Hledejte ředitele

15. 9. 2006

Řízením Televize Prima má být pověřen Litevec Cesnavicius

Máte padáka? Záleží na tom, jak se na věc díváte. Dosavadní generální ředitel televize Prima Martin Dvořák pravděpodobně bude muset opustit křeslo nejvyššího výkonného šéfa. Pro mnohé přestane být hlavní tváří jedné ze dvou dominantních komerčních televizí v Česku. Vše nasvědčuje tomu, že řízením společnosti bude pověřen litevský manažer Aleksandras Cesnavicius (31), který je mužem jednoho ze dvou padesátiprocentních spoluvlastníků Primy - švédské mediální skupiny Modern Times Group (MTG). Cesnavicius byl od dubna provozním ředitelem televize, tedy dvojkou v managementu.
Martin Dvořák zůstane místopředsedou představenstva, které rozhoduje o všech klíčových záležitostech. Má mít na starost strategické ekonomické záležitosti a především má nadále hájit zájmy druhého spolumajitele - české společnosti GES Media Europe podnikatele Ivana Zacha. Na tom, že bude v televizi hlavním zástupcem jednoho ze dvou - zatím stále rovnocenných - majitelů, se tedy nic nemění. Odchod z nejvyšší výkonné funkce je ale pochopitelně brán jako ústup ze slávy.

Pro mladé i postaru.

To, že se zástupci obou vlastníků ve vedení televize prostřídají, se zdálo být pravděpodobné už dříve. Přesto není náhodou, že k rošádě má dojít už v příštích dnech. Spory mezi Martinem Dvořákem a zástupci MTG (což nemusí být nutně Cesnavicius) se vyhrocují. Dvořák připouští, že se mu rozpadá tým jeho spolupracovníků. Někteří z nich z Primy raději odešli. Český manažer a jeho názoroví spojenci jsou odpůrci přehnaného „omlazování“ televize. Zdůrazňují, že nejpočetnější skupinou diváků v tuzemsku jsou lidé ve věku od čtyřiceti let výše. Pokud se jim nebude věnovat dostatečná pozornost, sníží se sledovanost televize a následně i příjmy z reklamy. „Uvítal bych větší snahu pochopit zdejší specifika a fungování místního trhu,“ zdůrazňuje Dvořák. Situace v Česku je pořád zvláštní v tom, že zde je omezený počet hráčů - dvě velké soukromé a jedna veřejnoprávní televize.
Zdá se, že český manažer také prosazuje rychlejší přechod k digitálnímu vysílání, než by si švédští spolumajitelé přáli. Když mediální skupina MTG loni v říjnu vstupovala do Primy, vědělo se, že Skandinávci jsou na špici technologického pokroku a v mnoha zemích přicházejí s radikálními inovacemi. Týdeník EURO ale upozorňoval, že tato skupina moderních časů paradoxně vidí hlavní výhodu v tom, že to v Česku funguje postaru. Byl tu logický předpoklad, že díky omezené konkurenci na zdejším trhu by Prima mohla ještě nějakou dobu slušně vydělávat.
Martin Dvořák se považuje za realistu. Přechod na digitální vysílání by sice neměl být překotný, ale je jasné, že ho není možné zdržovat. „Je lepší tento proces spoluřídit,“ uvádí český manažer, který v minulosti působil mimo jiné v Českém Telecomu (dnes Telefónica).
Sám Dvořák se svými názory nijak netají, odmítá však označovat současnou situaci za konflikt. „Všichni máme stejný zájem, aby televize více vydělávala a bavila více diváků,“ říká.

Vrchol Dvořákovy éry.

Problém je v tom, že zatímco ono vydělávání se v posledních měsících Primě vcelku dařilo, se sledovaností klíčových pořadů na tom byla mnohem hůře, než se očekávalo. Za první pololetí letošního roku dosáhla Prima výrazně lepších hospodářských výsledků než loni. Příjmy z prodeje reklamy vyšplhaly do výše 1,37 miliardy korun, což je pro dříve mnohem slabší „sestřičku“ Novy úžasné číslo. Éra Martina Dvořáka jako generálního ředitele, který postavil ekonomiku firmy na nohy, vyvrcholila.
Znalci reklamního trhu však nyní vyjadřují pochybnosti o tom, zda je vzestupný trend udržitelný. Za dobrá čísla z prvních šesti měsíců roku totiž do značné míry mohou úspěchy Primy z loňského podzimu. Je všeobecně známo, že realitní show VyVolení byla tehdy velmi úspěšná, zatímco její druhý díl zdaleka nesplnil očekávání. To však platí také o řadě dalších pořadů včetně těch, jež byly nasazeny v létě. Na konci minulého roku se Primě dařilo všechny přesvědčovat, že její stíhání Novy bude pokračovat. Mnozí tomu bezpochyby uvěřili a zamířili k menší komerční televizi. Sledovanost Novy ovšem mezitím zase stoupla. Bylo by zvláštní, kdyby dnes zadavatelé reklamy neměli o vyhlídkách Primy pochybnosti. Rozhodující pro konkurenční boj mezi Novou a Primou je podzim a do role favorita se stále více dostává tradiční lídr trhu.
Jsou tedy dnes spolumajitelé ze švédské MTG nespokojeni? To je velmi pravděpodobné. A stejně jako trenér fotbalového mužstva nese odpovědnost za výkon svých svěřenců, očekává se něco podobného rovněž od generálního ředitele televize. Při hodnocení letošního roku však není možné opomenout ani skutečnost, že na tvorbě programu už se podíleli oba spolumajitelé.

Má být šéfem Čech?

Otázkou zůstává, na jak dlouho by vlastně mladý litevský manažer Aleksandras Cesnavicius vedení firmy přebíral. Proč by měl být řízením zpočátku pouze pověřen? Nelze vyloučit ani možnost, že MTG se bude poohlížet po dalším vhodném kandidátovi. Záleží také na tom, jaké plány budou mít Švédové se samotným Cesnaviciusem. Ten pro MTG pracoval už v Litvě od roku 2000 - v největší televizní stanici TV3, v kanálu Tango TV, který je určen mladým divákům, a rádiu Power Hit. Ve službách MTG pak zamířil do dalších pobaltských republik a také do Maďarska. Tam byl provozním ředitelem kanálu Viasat 3. Zakotví tedy v Česku na delší dobu, nebo se při získávání zkušeností přesune zase o kus dál?
Nevýhodou Cesnaviciuse je především to, že jako zahraniční manažer by měl horší pozici než Martin Dvořák při prezentaci televize navenek. Jinak je však i v Primě považován za velmi schopného odborníka a spolupráci s ním si pochvaloval i sám Dvořák. V MTG nicméně budou muset přinejmenším uvažovat o tom, zda by generálním ředitelem neměl nakonec být zase Čech.
I kdyby však oba manažeři k sobě nadále nacházeli cestu, situace v Primě může být v lecčem zablokovaná. Oba majitelé vlastní stejný poloviční podíl a jeden bez druhého se fakticky nehnou kupředu. V televizních kruzích se spekuluje o tom, zda taková situace vůbec může dlouhodobě vydržet. Objevují se různé úvahy o uplatnění údajné opce, která by nakonec Švédům umožnila české spolumajitele z Primy vytlačit. Zaslechnout je ale možné i jiný názor: nekomunikativní a poněkud záhadný podnikatel Ivan Zach je prý velmi schopný vyjednavač a při jednáních s MTG údajně dosáhl toho, že jeho partneři nakonec netrvali na opci na nákup dalších akcií. To, zda v MTG mají nějaké páky k získání nadpolovičního podílu v české televizi, definitivně ukáže až budoucnost.
Je tu ale ještě jedna nepříjemná zpráva. Prima bude muset nadále sdílet kmitočty s regionálními televizemi a poskytovat jim vysílací prostor. Tedy pokud čeští zákonodárci nezmění svůj názor. Je evidentní, že sdílená licence má jinou hodnotu než plnohodnotná. Když společnost MTG vstupovala do Primy, musela o charakteru licence bezpochyby vědět. Informace, zda se to nějak projevilo na ceně, kterou Švédové zaplatili za poloviční podíl, jsou ovšem tajné. Je však možné, že předpokládali příznivější vývoj při dalším projednávání celé záležitosti v českém Parlamentu.