Hokejová přesilovka Skupiny ČEZ

Energetický gigant podporuje téměř desítku českých profesionálních klubů

Když minulý týden nastupovali hokejisté Pardubic a pražské Sparty k pátému zápasu finále hokejové extraligy, burácelo desetitisícové obecenstvo v pardubické ČEZ Areně. O den později se místem třetího finálového zápasu 1. hokejové ligy, druhé nejvyšší soutěže v Česku, stal chomutovský ČEZ Stadion. A energetický gigant není jedinou společností z oboru a na ně navázaných firem, jež se profilují jako sponzoři vrcholového hokeje – například koncern E.ON je dlouholetým titulárním partnerem Znojemských Orlů, Sokolovská uhelná stojí za karlovarským hokejem, přičemž si do jména klubu prosadila název Energie. ČEZ je však jedinou firmou, jež sponzoruje více klubů najednou.

Od Chomutova po Třebíč.

Zmiňované hokejové stadiony nejsou v Česku jediné, které nesou jméno energetické firmy. Do „své“ ČEZ Areny chodí i příznivci plzeňského hokeje či fandové HC Vítkovice. Jako generální sponzor zase působí skupina ČEZ v prvoligových klubech z Třebíče a Hradce Králové, podporuje ostravskou Sarezu a v případě Chomutova jsou generálním partnerem Severočeské doly, dceřiná firma ČEZ.
Když k tomu připočteme drobnější reklamní kontrakty v extraligových klubech - například v pražské Spartě -, dostáváme se k takřka desítce profesionálních hokejových týmů, jimž v Česku energetický gigant „fandí“. Kromě toho ČEZ působí jako partner u polských klubů Alba Chorzów a Zgoda Bielszovice. „Lední hokej má vzhledem ke své dynamičnosti největší vazbu na téma energie. Proto má mezi našimi sponzorskými aktivitami významné postavení,“ tvrdí Ladislav Kříž, mluvčí Skupiny ČEZ.

Desítky milionů.

Kolik finančních prostředků ČEZ do českého hokeje vkládá, prý prozradit nemůže. „Jednotlivé smlouvy jsou v řádu statisíců nebo milionů ročně, žádná není v desítkách milionů. Detaily kontraktů bohužel nemůžeme prezentovat na základě smluvního ujednání,“ sdělil Kříž týdeníku EURO.
Do českého sportu dle něj Skupina ČEZ vkládá desítky milionů korun ročně, přičemž sport představuje v rámci sponzoringového mixu méně než polovinu objemu. Zbytek peněz jde na kulturu, cestovní ruch či zdravotnictví. „Ze 'sportovní' sumy čítá zhruba čtyřicet procent prostředků sponzoring hal a arén, dvacet procent připadá na hokej, pětina na basketbal a zbytek jsou peníze podporující ostatní odvětví, zejména fotbal, atletiku či tenis,“ vypočítává Kříž.

Pomáháme tam, kde působíme.

Důvod, proč si ČEZ vybral arény a kluby z různých regionů, odůvodňuje Kříž firemní strategií: „Tři roky jsme byli i partnerem české hokejové reprezentace, což souviselo především s marketingovou podporou při otevřením trhu s elektřinou v Česku, ale protože je pro nás prioritou regionální podpora – pod heslem 'Pomáháme tam, kde působíme' -, tak je partnerství jednotlivých hal nebo klubů stěžejní.“
Arény jsou prý využívány nejen jedním klubem, ale jsou centry společenského dění. „Naše podpora není produktová, ale spíše partnerská. Chceme být dobrými sousedy a rozvíjet právě regionální dění. Navíc v regionech není tolik sponzorů, kteří by sport podporovali, a často jsme tak jediným silným partnerem,“ říká Kříž.

Dobrá volba.

Regionální strategii by ČEZ doporučili i odborníci, kteří se pohybují v branži. „ČEZ nabízí monopolní produkt, takže nemusí hledat v rámci sponzoringu standardní atributy, jako jsou znalost značky a povědomí o firmě. Jde jim spíše o image a oslovení speciálních cílových skupin, jakými jsou místní samospráva či průmyslová lobby. Sponzoring hal je jakousi společenskou odpovědností ČEZ, firmy podobné velikosti se tak mají chovat. Lidem v regionech tím částečně vrací, co jim v rámci své činnosti bere,“ řekl týdeníku EURO Jakub Dlouhý, ředitel agentury Event Concept.
Tomáš Klečka z agentury Nehoda Sport považuje strategii energetického gigantu za vyváženou. „ČEZ má klientská centra v místech, proto je podpora lokálních projektů rozhodně vhodná. Na druhé straně firma podporuje Český olympijský tým, což je vrchol pyramidy sportovního marketingu. Je to vyvážený přístup,“ tvrdí Klečka. A dodává: „Český hokej má dlouhodobé výsledky na mezinárodním poli, navíc ČEZ právě sponzoringem hokejových arén přispěl k jejich modernizaci a zvýšení diváckého komfortu, čímž většina z nich přeskočila většinu fotbalových stadionů. Proč v tomto trendu nepokračovat?“

Přitlačit k mantinelu!

Tomáš Petera, bývalý spolumajitel agentury Česká sportovní a ředitel společnosti Praha olympijská, jež chce získat pro metropoli pořadatelství LOH, soudí, že strategie ČEZ je dobře zvolena, ale vzhledem k velikosti firmy by očekával větší objem investovaných prostředků. „Cesta, již ČEZ razí, tedy cesta plošnosti, je z jejich pohledu optimální. Spojit se s jedním klubem za velké peníze by nebylo dobré. Je nutné si uvědomit, že je to stále státní firma, takže plošná propagace, rozložená na víc subjektů, je nejen přínosnější, ale i spravedlivější,“ tvrdí Petera.
„Ale to, co ČEZ českému sportu vrací, je – vzhledem ke gigantičnosti firmy a její profitabilitě – málo. Firmy z oboru utilit se jinde ve světě podílejí na sportovním sponzoringu výrazně větší mírou než u nás,“ dodává. Jako příklad uvádí koncerny Gaz de France, E.ON či Veolia. Petera uzavírá: „To jsou miliardové sumy, jež koncerny investují do sportu, ať na regionální nebo celostátní úrovni. Vždyť se na to skládají všichni jejich zákazníci. Ti, co spotřebovávají elektřinu, teplo i vodu.“

Arena týdeníku EURO, aneb Kolik stojí hala? Robert Spálenka, hokejový agent Sport Investu, ročně navštíví v rámci svého povolání desítky hokejových hal po celém světě, ale na sponzoring arén kromě Česka a USA nikde jinde nenarazil. „V Rusku je běžné, že klub je financován jediným sponzorem, většinou je to místní velká fabrika, například železárny, ocelárny či ropná společnost, ale že by firma sponzorovala halu? Toho jsem si tam ani nikde jinde v Evropě nevšiml. Jen v Česku a v USA, kde je to běžná záležitost již řadu let. V názvu hal tam figurují převážně finanční subjekty a banky,“ vypočítává Spálenka.
Několik zdrojů týdeníku EURO potvrdilo, že ČEZ v průměru zaplatí za sponzoring hokejové haly asi pět milionů korun, přičemž například v Pardubicích je to - vzhledem k jejich úspěšné cestě vyřazovacími boji - ještě víc. „S ohledem na to, co haly vrátí ČEZ spotřebou energie, to jsou marginální částky,“ říká jeden ze zdrojů.
Pro srovnání lze třeba uvést, že mobilní operátor T-Mobile vynaloží za roční sponzoring haly v Praze-Holešovicích zhruba 15 milionů korun. Sázková kancelář Tipsport je zase partnerem haly v Liberci, nejmodernější arény v Česku, za což platí přibližně 12 milionů korun za rok. V kuloárech se také spekuluje o sumě, kterou Sazka požaduje od partnera, který by se stal partnerem vysočanské Sazka Areny. V závislosti na rozsahu sponzoringu (od „pouhého“ názvu haly až po plné obrandování a přebarvení arény dle požadavků partnera) by se mělo jednat o 25 až 50 milionů korun.