Honba na osiřelé značky

29. 7. 2009

Obchodníci spatřují skvělé perspektivy v odepsaných názvech...

Celý podtitul: Obchodníci spatřují skvělé perspektivy v odepsaných názvech jako Folgers či Linens N’ Things

Investiční hráči i korporace sázejí na to, že dokážou starým značkám vdechnout nový život. Během posledních měsíců začali obchodníci přebírat kdysi slavné společnosti a ekonomické subjekty. Investiční společnost Golden Gate Capital Investment 16. července zaplatila 286 milionů dolarů za zaniklou maloobchodní firmu Eddie Bauer.
Poptávka po podobných osiřelých značkách by se mohla naplno rozjet, jakmile poleví stávající úvěrová krize. Stále více společností hledá cesty, jak zeštíhlit firemní portfolia a získat takovým způsobem hotovost či jak se v podmínkách slabé ekonomiky zbavit neprofilových aktiv. Konkurzní soudy jsou zavaleny kdysi mocnými a vlivnými firmami, které se dostaly do problémů. „Trhy jsou připravené,“ říká Neil Cole, výkonný ředitel skupiny Iconix Brand Group, která vlastní mimo jiné značky Candies, London Fog či Rocawear a poohlíží se po dalších. (Skupina The McGrow-Hill Companies nedávno časopisu Businessweek sdělila, že „prozkoumává strategické možnosti“ včetně možnosti prodeje části společnosti.)
Kupci se dělí na dva tábory. První tábor představují strategičtí hráči, tedy takové společnosti, jež chtějí expandovat do nových oblastí či rozšířit objem stávajících aktivit. Čínská strojírenská firma Sichuan Tengzhong Heavy Industrial Machinery rozhodla v těchto dnech o odkoupení značky sportovně užitkových vozidel Hummer od zkrachovalé automobilky General Motors. Společnost Penske Automotive Group, druhý největší prodejce automobilů v USA, se chystá převzít značku Saturn, která je dalším z legendárních vozů zmíněné zkrachovalé automobilky.
Druhou skupinu kupců tvoří investiční fondy vyhledávající subjekty, které bojují o přežití a jež jsou k mání za výprodejové ceny. Společnosti Hilco Consumer Capital a Gordon Brothers Brands nedávno u konkurzního soudu koupily Linens N’ Things za pouhopouhý jeden milion dolarů. Přitom předchozí majitel, skupina vedená investiční firmou Apollo Management, zaplatil v roce 2006 za tento maloobchodní řetězec specializující se na potřeby pro domácnost 1,3 miliardy dolarů. „Všude kolem je k mání spousta skvělých značek,“ říká šéf Gordon Brothers Ken Frieze.
Relativně zdravé značky mohou přinést novým majitelům rychlý zisk. V prosinci koupil J. M. Smucker od společnosti Procter & Gamble značku kávy Folgers v rámci balíku akcií v hodnotě tří miliard dolarů. Management firmy Smucker dospěl k přesvědčení, že vlivem recese prodeje kávy stoupnou: „V těchto obtížných ekonomických podmínkách se neustále zvyšuje množství doma vařených a konzumovaných jídel … v současnosti je tento ukazatel na nejvyšší úrovni od roku 1994,“ uvedl předseda představenstva firmy Timothy P. Smucker v poslední zprávě o hospodaření. V červnu firma Smucker oznámila, že její zisk za tento fiskální rok stoupl o 56 procent a celkově činí 266 milionů dolarů, přičemž největší podíl na zisku má právě značka Folgers.
V některých případech mohou kupci samozřejmě šlápnout vedle. Tak například v roce 2006 firma Tower Laboratories sídlící v Connecticutu převzala značku BromoSeltzer, antacid, jenž se vyrábí již od 19. století. Noví majitelé se snažili nabídnout na trh produkt zaměřený na spotřebitele kolem dvaceti let. Přišli s moderní reklamní kampaní, která představovala vynikající „Bromo odříhnutí“. Přesto se šumivý léčebný preparát neprodával. „Trh byl přesycený a značka nikdy neoslovovala mladší zákazníky,“ komentuje situaci viceprezident společnosti Tower Don Mesite. Firma Tower Laboratories se počátkem letošního roku rozhodla dát značku Bromo k ledu.
Především v případě nečinných a skomírajících značek bude hrát rozhodující roli strategie. Abyste dosáhli ekonomického úspěchu, „musíte být schopni zajistit, že si značka uchová všechno, co na ní přitahovalo původní zákazníky, a navíc musíte umět přijít s něčím zcela novým,“ říká Robert Jones, odborník na strategie londýnské poradenské firmy Wolff Olins, jejímiž klienty jsou McDonald’s, Tesco či Apple Records. „Jsou to náročné požadavky, přesto nejsou nerealizovatelné.“
Jednou z možností je udělat z původní značky značku privátní. Tato strategie se vyplatila v případě výrobku Nuprin, což je volně prodejné analgetikum s původním sloganem „Malý. Žlutý. Jiný“. Výrobu ibuprofenu pod touto značkou spustila farmaceutická firma Bristol-Meyers v roce 1984 a v roce 2000 značku prodala chicagské společnosti River West, jež se zabývá skupováním skomírajících značek. Následně firma River West v roce 2004 prodala název preparátu farmaceutickému řetězci CVS, který je nyní exkluzivním prodejcem výrobku Nuprin.
Některé firmy se v poslední době zaměřují na propůjčování výhradního práva na používání značky. Společnosti Hilco Consumer a Gordon Brothers koupily výrobce elektroniky Sharper Image na základě článku 11 amerického zákona o bankrotu, jenž umožňuje provádět reorganizaci společností, jimž hrozí úpadek. Zmíněné společnosti zapůjčily různým výrobcům elektroniky a zavazadel právo na používání obchodní značky Sharper Image. Ačkoli obě zmíněné investiční společnosti nevidí v maloobchodním prodeji žádný smysl, domnívají se, že název značky má bez ohledu na veškeré okolnosti stále prestiž. Obdobné dohody o použití obchodní značky uzavřel Iconix v případě obuvnické značky Candies a dalších značek ze svého portfolia.
Některé značky získávají zcela novou image. Díky tomu, že maloobchodní prodejce Linens N‘ Things nyní nabízí své služby výhradně prostřednictvím internetu, je možné udržovat režijní náklady na nízké úrovni. Noví majitelé mají za to, že zmíněný maloobchodní prodejce domácích potřeb nemá ambici konkurovat kamenným obchodům nejsilnějších hráčů oboru, jako je Bed Bath & Beyond. Společnost River West se chystá doplnit recepturu značkové kávy Brim o vitaminy a živiny. Firma doufá, že se jí díky této dramatické změně podaří přilákat jinou skupinu zákazníků a zvýšit prodeje. Výkonný ředitel společnosti River West, Mark Thomann, říká: „Svět nepotřebuje žádnou další značku kávy.“

Tabulka:
Hledání domova Investiční společnosti a firmy skupují osiřelé značky za hubičku ZNAČKA
Eddie Bauer
Saturn
Polaroid
Stila Cosmetics
Linens N‘ Things

KUPUJÍCÍ
Golden Gate Capital
Penske Automotive Group
Hilco Consumer Capital a Gordon Brothers Brands
Patriarch Partners
Hilco Consumer Capital a Gordon Brothers Brands

CENA V DOLARECH
286 milionů
Nezveřejněno
88 milionů
Nezveřejněno
1 milion

DATUM
Červenec
Červen*
Květen
Duben
Leden
Pramen: Businessweek *Obchod byl oznámen, dosud se však neuskutečnil.

BOX:
Nakupování v konkurzu Společnosti vyhovující podmínkám 11. článku konkurzního zákona přitahují pozornost potenciálních kupců. Blog agentury Reuters uvádí, že počet fúzí a akvizicí souvisejících s bankrotem je na nejvyšší úrovni za posledních pět let. Jen v letošním roce bylo uzavřeno 173 podobných obchodů. Jedním z nich byla i akvizice společnosti Nanogen francouzskou investiční společností Financière Elitech za 25,7 milionu dolarů.