Podniky zaměřené na hipstery slibují kromě přespání v retro či industriálních kulisách i originální zážitek
Když v listopadu v Londýně náhle zemřel Alex Calderwood, byla to pro odvětví podobná ztráta jako smrt Steva Jobse pro byznys se spotřební elektronikou a počítači. Přelomový hotelový koncept udělal z Calderwooda bohatého muže a vnesl do oboru neotřelé nápady a přiměl mnoho dalších hoteliérů opisovat.
Eso je karta, kterou můžete v postupce zařadit až nahoru, ale i úplně dolů. Takové jsou Calderwoodovy Ace Hotely. Ve výjimečném prostředí za relativně nízké ceny, které kromě přespání nabízejí i zážitek, se zrcadlí hipsterství, jež život nežije, ale užívá. Spíše než subkulturou je postojem k vlastnímu životu, vnímání sebe sama jako uměleckého či jiného projektu.
Originalita na míru Ano, je to velmi narcistní. Hipsterské hotely jsou do značné míry obdobou „selfie“, v poslední době tolik populární techniky neumělého autoportrétu mobilním telefonem, který se vzápětí nahraje na některou z mnoha sociálních sítí. Návštěvníkovi nabízejí atraktivní prostředí, ve kterém může být sám sebou.
První hipsterský hotel hodný toho jména se otevřel návštěvníkům v Seattlu v roce 1999. V Ace Hotel tam Calderwood s několika společníky přeměnil bývalou ubytovnu pro přístavní dělníky v kdysi průmyslové, nyní ale velmi módní čtvrti Belltown.
Šlo o butikový a zároveň finančně dostupný hotel s 28 pokoji, kterému novou podobu spolu s Calderwoodem vtiskl designér Eric Hentz, s jehož prací se člověk setká v mnoha stylových restauracích v Seattlu. Nový hotel se vysmál zavedeným pravidlům ubytovacího průmyslu. Luxusní apartmá měl vedle společných umýváren, kombinoval vintage nábytek s industriální estetikou a do toho zamíchal obrazy od tehdy ještě neznámého pouličního umělce Sheparda Faireyho. Toho, jenž se později proslavil plakátem k první volební kampani současného amerického prezidenta Baracka Obamy. Personálu nebyly cizí vousy ani tetování. Všechno bylo syrové, balancovalo na hranici únosnosti, zároveň však dráždilo představivost.
„Skočili jsme rovnýma nohama do vody, neměli jsme absolutně žádnou představu, co děláme, a čistě instinktivně jsme přišli na něco neotřelého,“ řekl Calderwood deset let po otevření prvního Ace Hotelu časopisu BlackBook. Byl to úspěch. Základní pokoje s koupelnou na chodbě za 65 dolarů na noc šly na dračku. Kromě mladých profesionálů spjatých pupeční šňůrou s laptopy a dalšími výrobky od Applu si hotel oblíbili i místní. Přesně v souladu s Calderwoodovým záměrem vytvořit prostředí, kde se domorodci setkávají s dočasnými obyvateli města.
Vnímají ho spíš jako klub, místo, jehož estetika a obchodní model nově definují překrývající se světy barů, restaurací, hotelu a obchodů, napsal o newyorském Ace Hotelu deník The New York Times. Kromě New Yorku, kde „Eso“ najdete na rohu Broadwaye a 29. ulice, má řetězec zastoupení v Portlandu v Oregonu, v Palm Springs, v Panamě, v Londýně a brzy i v Los Angeles.
Grungeové holičství Londýnský Ace Hotel v módní čtvrti Shoreditch začal sloužit hostům loni v září. O šest týdnů později nalezli Calderwooda v jednom z pokojů mrtvého. Příčina smrti nebyla zveřejněna. Bohémský hoteliér s charakteristickou černou hřívou ale měl v minulosti problémy s alkoholem a drogami, kvůli nimž se rozloučil se svými společníky. V poslední době však tvrdil, že je střízlivý. Jeho život skončil ve 47 letech.
Ať už Calderwood v minulosti v Seattluprodával
vintage oblečení, anebo pořádal party ve skladech, vždy při tom podle časopisu Paper projevoval smysl pro kulturu, lidi a styl. První větší úspěch zaznamenal s řetězcem holičství Rudy’s, jenž zkřížil tradiční americký „barbershop“ s grunge estetikou, která po průlomovém albu Nevermind od Nirvany proslavila Seattle po celém světě.
Přestože vůbec první Rudy’s otevřel ve čtvrti, kde se po ulicích tehdy potáceli závislí na drogách a kde nebylo příliš bezpečno, neměl nouzi o zákazníky. A všiml si, že mnoho z nich tam nepřichází jenom za novým účesem, ale i poklábosit se známými. „Bylo to jako bar, kde se nepije,“ vzpomínal.
Stejnou schopnost vytvořit kulisy a v nich zážitek pak Calderwood uplatnil ve svých hotelech. V Portlandu tak na pokojích mají hosté gramofony, na nichž mohou míchat desky.
V newyorském Ace Hotelu jsou kytary.
V lobby navrženém aktuálně velmi žádaným newyorským architektonickým studiem Roman and Williams pak podávají to správné kafe, za kterým člověk klidně jede přes celé město. A pije ho mezi lidmi, kteří do jednoho vypadají jako studenti umělecké školy.
„(Když tvoříme hotely), nechceme naplnit nějakou šablonu, ale dobře využít dny – být večer vyčerpaní, ale v povznesené náladě. Odvádíme pak lepší práci,” poznamenal Calderwood v jednom z rozhovorů. Každý Ace Hotel je i proto trochu jiný, protože je součástí lokální kultury a čtvrti, ve které se nachází.
Londýnský Ace Hotel je dalším výhonkem vyrůstajícím z podhoubí, které v Shoreditchi vytvářejí galerie, obchody s oblečením z druhé ruky a pop-up restaurace, jež mizejí stejně rychle, jako se objevily. V jeho přízemí je stylová kavárna, v noci ve vstupní hale hraje dýdžej.
Calderwoodova vize dopadla na úrodnou půdu. Cestou cenově dostupných butikových hotelů se vydali i další. „Hotelové odvětví často jasně rozlišovalo mezi hotely zaměřenými na byznysovou klientelu a hotely nabízejícími únik,“ řekl listu The New York Times David Brody z newyorské Parsons The New School for Design. Zařízení jako Ace Hotel ale podle něj umně kombinují obchod s potěšením.
Důsledně lokální Platí to i o předloni otevřeném Wythe Hotelu v newyorském Brooklynu, který hipstery láká už řadu let a podle některých názorů se stává značkou sám o sobě. Wythe Hotel vznikl v bývalém bednářství, kde se vyráběly sudy a přepravní kontejnery, v domě postaveném v roce 1901 nedaleko úžiny East River, která odděluje Manhattan od Brooklynu a Queensu.
Hotel nyní nabízí 70 pokojů, jejichž provedení staví na průmyslové minulosti budovy – prkenné podlahy, postele z recyklovaných stropních trámů a obří industriální okna přes celou stěnu, ze kterých je úžasný výhled na Manhattan. Při navrhování hotelu se kladl důraz na to, aby se co nejvíce využívaly místní zdroje – zdi tak například pokrývají tapety od lokálního výrobce.
Pohledem na Manhattan se návštěvníci mohou kochat i ve skleněné střešní nástavbě, kam architekti umístili bar s velkorysou terasou.
V přízemí je restaurace Reynard, v níž platí, že se při přípravě jídel dodržuje metoda „z farmy až na stůl“ – zkrátka se staví na lokálních surovinách, jejich příběhu a kvalitě. Podobně jako v případě samotného WytheHotelu je prostředí záměrně neokázalé, přitažlivě zvláštní, a především důsledně autentické.
Majitelem hotelu je Andrew Tarlow, jenž tento styl s kořeny v myšlence trvale udržitelného života dovedl k dokonalosti ve svých brooklynských restauracích Diner a Marlow & Sons. „Moje představa je taková, že se lidé sejdou u stolu a ve společném prostoru.
A i když tam třeba nikoho neznáte, měli byste mít pocit, že se se všemi seznámíte,” vysvětluje základní myšlenku svých restaurací i hotelu.
Wythe Hotel proto nenabízí donášku jídla na pokoj. Tarlow jednoduše nechce, aby jeho kuchyně zásobovala lidi, kteří se na pokoji dívají na televizi. „Je pro mne důležité dávat lidi dohromady,“ poznamenal. „Restaurace i hotel jsou pro mne prostředkem, jak rozšiřovat komunitu,“ dodal Tarlow, jenž původně vystudoval malbu na Arizonské univerzitě.
Podobně jako u Calderwooda je pro něj podnikání prostorem nejen k vydělávání peněz, ale i prosazování hodnot a názorů. Jiný alternativní hoteliér, Kaliforňan Chip Conley, zase svůj obchodní model staví na lidské potřebě dát životu smysl. Jeho Phoenix Hotel v San Francisku, zařazený časopisem Travel+Leisure mezi nejvíc „hip“ hotely loňského roku, nabízí přímo orgie pro všechny, kdo má jako hipsteři zálibu v retru a alternativách.
Pečlivě zrekonstruovaný původní motel z 50. let v drsnější čtvrti Tenderloin láká na spojení s rock ’n’ rollem. Conley kromě designové inspirace časopisem Rolling Stone hodně sází na nabídku masáží zdarma pro muzikanty či filmaře, kteří se u něj ubytují. Ve Phoenixu tak například bydlel David Bowie, Johnny Rotten či Johnny Depp. Podobné triky k získání exkluzivní klientely po něm začaly napodobovat i další hotely.
Zážitkový byznys Mnoho lidí chce být někým jiným. A někdy se stačí ocitnout ve správných kulisách. Ace Hotelu a jemu podobným zařízením se je daří stavět tak zručně, že to poskytlo silný impulz celému odvětví. Jak říká třicetiletý newyorský designér Ari Heckman, hotely již dnes nemohou být jenom místem pro přespání, musejí nabízet i svébytné zážitky. Pro Calderwooda takové muselo být i samotné podnikání. „Když se ohlédnu zpátky, mohl jsem vydělat víc peněz, mohl jsem být… ne-li žralok, tak aspoň větší stratég,“ říkal. „Když jdete za tím, co vás baví, a jste dobří, tak se nakonec dostaví i peníze. Při pohledu do zpětného zrcátka si jsem jistý, že jsem toho hodně mohl udělat jinak a vydělat víc peněz. Ze všeho nejvíc chci ale jít za tím, co mě baví. Když se někdo soustředí jen na vydělávání peněz a chybí mu vášeň, asi není až tak úspěšný. Anebo šťastný.“ l •
Díky nabídce masáží zdarma přilákal hotel Phoenix například Davida Bowieho či Johnnyho Deppa. Podobné triky k získání exkluzivní klientely po něm začala kopírovat i konkurence. V Portlandu tak na pokojích mají hosté gramofony, na nichž mohou míchat desky. V newyorském Ace Hotelu jsou kytary.
Hipster
Tímto slovem se označuje člen subkultury progresivních mladých obyvatel měst se slabostí pro nezávislou hudbu, retro módu, rukodělnou výrobu, stravu z lokálních surovin, ale třeba i kola s pevným převodem, česky půvabně nazývaná furtošlapy. K mužskému vydání často patří plnovous, či alespoň knírek.
Čím se vyznačují hipsterské hotely:
• přizpůsobení existující architektury – recyklace historických budov, při které je prioritou zachování designových prvků a charakteru původní stavby – takový je například loni otevřený pařížský hotel Fabric ve čtvrti Canal St-Martin, nacházející se v budově bývalé textilky • „industriální šmrnc“, který zdůrazňuje vnitřnosti budov, těžkými ocelovými nosníky počínaje, vodovodním potrubím konče, a vytváří tak syrovou a naléhavou energii pracovního prostředí • častá inspirace retro nábytkem a uměním • lokální jídlo a nápoje s důrazem na malé dodavatele, kuchyň často provozuje známý kuchař, který v oblasti již má několik restaurací • zvláštní akce a umělecké instalace, které podporují místní umělce, muzikanty a další tvůrčí lidi • při výběru personálu se staví na lidech, kteří jsou vzdělaní, vyznají se v kultuře, kníry, plnovousy a tetování jsou plus • nutností jsou stoly pro společné stravování a hodně míst, kde se dá pracovat na laptopu • zaměření i na místní klientelu, která jednak přináší další zisky, jednak návštěvníkům umožňuje více se ponořit do lokálního prostředí
Zdroj: www.skift.com Tipy na hipsterské hotely:
• Ace Hotel, 20 W 29th St, New York, NY 10001 Pokoje od cca 200 dolarů za noc, www.acehotel.com/newyork • Hotel Fabric Paris, 31 rue de la Folie Méricourt, 75011 Paříž Pokoje od 143 eur za noc, http://www.hotelfabric.com • Wythe Hotel, 80 Wythe Ave, Brooklyn, NY 11249 Pokoje od 179 dolarů za noc, www.wythehotel.com • Michelberger Hotel, Berlin, Warschauer Straße 39/40, 10243 Berlín Pokoje od 90 eur za noc, www.michelbergerhotel.com/ • Hotel Nord-Pinus, 11, rue du Ryad Sultan Kasbah, Tanger, Maroko Pokoje od 150 eur za noc, www.nord-pinus-tanger.com/
O autorovi| Zdeněk Fučík, autor je vedoucím zahraniční redakce ČTK
