Hrdinou proti své vůli

10. 11. 2009

Třiceticentimetrový sendvič...

Celý podtitul: Třiceticentimetrový sendvič řetězce Subway za pět dolarů, nápad neznámého majitele franšízy z Miami, je příběhem úspěchu rychlého občerstvení v době recese

Stuart Frankel není ve světě franšízingu někým, komu by se říkalo silný hráč. Před pěti lety vlastnil dvě malé prodejny sendvičů řetězce Subway na obou stranách nemocnice Jackson Memorial Hospital v Miami. Když si všiml, že o víkendech prodeje slábnou, dostal nápad: v sobotu a v neděli bude nabízet 30 centimetrů dlouhé sendviče (řetězec prodává také patnácticentimetrové) po pěti dolarech – asi o dolar méně, než byla obvyklá cena. „Líbí se mi kulatá čísla,“ říká Frankel, strohý Newyorčan, který se přestěhoval do Miami v roce 1972, kde vlastnil bufet, než si v roce 1988 otevřel první provozovnu značky Subway.
Také zákazníkům se jeho kulaté číslo líbilo. Namísto toho, aby se Frankel zabýval nevytíženými pracovníky a slabými prodeji, najednou u něho stály fronty až ven. Prodeje se zvýšily dvojciferně. Nikdo to tehdy nevěděl – a už vůbec ne Frankel – ale náhodou objevil koncepci, jež se nečekaně proměnila z krátkodobého triku v americký fenomén, který rozproudil výkon řetězce Subway. „Jen málokdy se nějakému řetězci podařilo zamíchat celým odvětvím. A tenhle je jedním z nich,“ říká Jeffrey T. Davis, prezident restaurační poradenské firmy Sandelman & Associates. „Je to úžasné.“
Prodeje za 3,8 miliardy dolarů, které v celých USA vygeneroval 30centimetrový sendvič za pět dolarů neboli Five Dollar Footlong, jej zařadily mezi deset předních amerických značek rychlého občerstvení za rok končící srpnem, uvádí výzkumná firma NPD Group. Tím se dostalo úspěšné menu za pět dolarů jen o jednu příčku za KFC a před Arby’s a Domino’s Pizza. Loni pomohlo soukromé společnosti Subway z Milfordu ve státě Connecticut zvýšit prodeje v USA o sedmnáct procent – v době, kdy většina restauračních řetězců s výjimkou lídra odvětví McDonaldu zápasila s potížemi. Nízkonákladový franšízový model řetězce Subway a jeho ohlas ve středním proudu mu umožnily otevřít v posledních pěti letech 9500 prodejen, takže má celkem zhruba 32 tisíc provozoven. Při současném tempu růstu 40 nových obchodů týdně by řetězec Subway mohl začátkem příštího roku překonat společnost McDonald’s v celosvětovém počtu provozoven. (Dle celkových prodejů zatím 30 miliard dolarů McDonaldu zastiňuje 9,6 miliardy dolarů řetězce Subway, i když ten zaujal tržní podíl řetězců Wendy’s a Burger King.)

„Vlastní život“

Frankelův nápad vytvořit 30centimetrový sendvič za pět dolarů dokládá, že se velká firma může probudit a časem chopit dobrého nápadu, který nevznikl v centrále. Frankel společně se dvěma dalšími místními manažery v hospodářsky zdevastované jižní Floridě neustále prosazoval svůj nápad u vedení společnosti Subway uprostřed všeobecné skepse. Jakmile byl nápad odsouhlasen, marketingový tým firmy Subway rychle spustil památnou kampaň, díky níž se 30 centimetrů dlouhý sendvič za pět dolarů pevně prosadil v celých USA. Úspěch propagace zplodil imitátory a vytvořil nebývalou poptávku po hlavních surovinách, jako jsou krůtí maso, šunka a tuňák. „Celá věc začala žít vlastním životem,“ uvádí Jeff Moody, generální ředitel firmy Subway Franchisee Advertising Fund Trust, propagační pobočky majitelů franšízových licencí řetězce Subway.
To, že sendvič, typicky americký pokrm, se stal středem pozornosti právě teď, některé lidi nepřekvapuje. Jeho přitažlivost netkví jen v nízké ceně – člověk se může podělit o 30centimetrový sendvič se spolupracovníkem nebo přítelem (což u sendviče Big Mac není tak snadné). „Lidé se už tolik nestravují mimo domov, a proto cokoli je spolčuje prostřednictvím jídla, je v dnešní době mnohem závažnější,“ domnívá se Michelle Barryová ze seattleské poradenské firmy Hartman Group. Ta zaměstnává antropology a sociology, aby se pídili po dojmech spotřebitelů pro společnosti, jako jsou Kraft Foods a Wal-Mart Stores. Propagace 30centimetrového sendviče za pět dolarů Frankela nejvíce překvapila tím, že mu neklesly ziskové marže. Mnohé reklamní kampaně jsou takzvanými ztrátovými favority určenými k přilákání zákazníků v naději, že spolu se zvláštní nabídkou budou kupovat položky s vyšší marží. To je jedním z důvodů, proč je většina nabídek časově omezená. Frankelovy náklady na potraviny sice vzrostly stejně jako procento prodejů, ale vyvážil to celkový nárůst objemu a vyšší produktivita zaměstnanců, kteří měli méně prostojů. Ačkoli Frankel zaměstnal dva nové pracovníky, na každém pětidolarovém sendviči vydělával. Frankel nechal víkendovou propagaci fungovat přes rok. Vedení řetězce Subway zároveň začínala unavovat reklamní kampaň, v níž vystupoval mluvčí Jared Fogle, který téměř o deset let dříve zhubl o 111 kilogramů, protože k obědu a k večeři jedl patnáct centimetrů dlouhé obložené bagety Subway. Lidé ve firmě záviděli úspěch dolarového menu McDonaldu a chtěli vlastní „hodnotnou“ nabídku. V září 2007 se Steve Sager, vývojový agent Subway, který dohlížel zhruba na 225 franšíz v jižní Floridě, doslechl o úspěchu Frankelovy pětidolarové nabídky. Rozhodl se ji vyzkoušet v jedné nepříliš prosperující provozovně na třídě Commercial Boulevard, drsné hlavní ulici poseté úzkými nákupními středisky ve Fort Lauderdale. Během prvního dne propagační akce se v obchodě spotřeboval téměř všechen chléb a maso. Prodeje se zdvojnásobily.
Sager zavolal spoluzakladateli firmy Subway Fredovi DeLucovi, který žije poblíž, a nadšeně mu podal zprávu. Fascinovaný DeLuca se zastavil v obchodě a dle Sagera „okamžitě viděl potenciální možnosti“. (DeLuca se odmítl vyjádřit.) Charlie Serabian, majitel 50 franšíz řetězce na jižní Floridě, se rozhodl propagaci spustit v některých svých obchodech. Jako formu reklamy vyvěsil ve výlohách nahrubo vyrobené cedule s nápisem „ALL FOOTLONGS $ 5“ (všechny 30centimetrové sendviče za pět dolarů). DeLuca žertoval, že vypadaly jako žádosti o výkupné. To nevadilo. Prodeje vzrostly o 35 procent. Některé prodejny, například v obchodech Wal-Mart, si vedly ještě lépe. O měsíc později si zaletěl do Fort Lauderdale marketingový šéf Moody. V jedenáct hodin dopoledne přišel do jednoho obchodu a našel tam frontu až ven. Frankel se Sagerem, který ho doprovázel, skočili za pult , aby pomohli dělat sendviče, zatímco Moody mluvil se zákazníky. Většina z nich si kupovala 30centimetrové sendviče a někteří si polovinu schovávali na později.
Bylo jasné, že personál na jižní Floridě má našlápnuto dobrým směrem. Otázka zněla, zda to bude mít odezvu i jinde. „Když to nebylo u vás v obchodě, byli jste skeptičtí,“ říká Moody. Frankel představil svůj nápad na podzimním zasedání marketingové rady majitelů franšízových licencí. Mnoho majitelů si myslelo, že propagace vyžene náklady na potraviny a mzdy nahoru, čímž zmaří všechny naděje na zisk. Návrh, aby se to začalo provádět v celých USA, neprošel.

Protivná znělka

Frankelova nápadu se však ujali jiní a vyzkoušeli jej v provozovnách od Washingtonu až po Chicago. Těsně před Vánocemi 2008 rada hlasovala znovu a návrh byl přijat. (Majitelé franšízových licencí se přesto nemuseli zúčastnit.) Moody dál prosazoval kampaň v celých USA, přestože neměl průzkum trhu na podporu nápadu. „Narušilo to všechny naše normální procesy,“ prohlašuje Moody, jehož roční rozpočet na reklamu je okolo pěti set milionů dolarů. Firma Subway brzy přizvala svou reklamní agenturu MMB z Bostonu. „Příliš to nekomplikujme,“ vybavuje si své myšlenky vedoucí společník MMB Chad Caufield. Představa byla využít gesta rukou a značně návykovou znělku k vyjádření ceny (pět prstů) i produktu (ruce rozpažené asi 30 centimetrů od sebe). Agentura MMB také nahrávala ve velkém studiu, aby reklama vypadala stylizovaně, teatrálně. „Chtěli jsme vyvolat pocit, že jde o hnutí, které se začíná ujímat,“ říká Caufield.
Kampaň začala 23. března 2008 – ve stejném měsíci, kdy banka Bear Stearns skončila v náruči skupiny JPMorgan Chase. „Načasování nemohlo být lepší,“ tvrdí restaurační poradce Lombardi. V prvních dvou týdnech majitelé franšízových licencí hlásili, že prodeje vyskočily v průměru o 25 procent. Za několik týdnů se na YouTube objevilo 3600 videí lidí předvádějících znělku. Když se Fogle brzy po zahájení kampaně účastnil finále univerzitního basketbalového turnaje NCAA Final Four, studenti mu zahráli serenádu. Třiceticentimetrový sendvič za pět dolarů byl zmíněn na kanále ESPN, v satirické talkshow The Tonight Show a na webové stránce TMZ obsahující klepy o celebritách. Na veletrhu státu Severní Karolína byla dokonce uspořádána písňová soutěž na téma 30centimetrového sendviče za pět dolarů – akce ve stylu soutěže SuperStar pro členy mládežnické organizace 4-H.
Marketingová rada držitelů franšízových licencí rychle odhlasovala prodloužení čtyřtýdenní propagační akce na sedm týdnů. Po jejím ukončení ji řetězec Subway nechal pokračovat, ale počet druhů pětidolarových sendvičů snížil jen na osm a stáhl položky s vysokými surovinovými náklady, jako je rančerský sendvič s kuřecím masem a slaninou.
Řetězec Subway najednou potřeboval o 50 procent více dodávek potravin. Problémem se stal nedostatek chleba, protože se běžný poměr objednávek patnácticentimetrových a 30centimetrových sendvičů dva ku jedné obrátil. Družstvo Independent Purchasing Cooperative (IPC) v licenčním vlastnictví firmy Subway se muselo velmi snažit, aby našlo nové zdroje chleba. Téměř se vypotřebovaly i obyčejné položky, jako jsou plastové sendvičové sáčky z Číny. „Byla to panika,“ vzpomíná si generální ředitelka IPC Jan Risiová, která zběsile telefonovala, aby síť dodavatelů přemluvila k organizování mimořádných směn.

Ještě levnější

Brzy se objevily obdobné nabídky. Řetězec Boston Market nabídl jedenáct jídel po pěti dolarech, firma Domino’s zase prodávala sendviče za 4,99 dolaru a provozovny KFC začaly nabízet combo jídla za pět dolarů. Sendviče po pěti dolarech začala prodávat společnost T.G.I. Friday’s. „Pět dolarů je teď magické číslo,“ říká restaurační poradce Malcolm Knapp. „Stalo se cenovým bodem, na který spotřebitelé reagují,“ prohlašuje Judy Cantrellová, vedoucí oddělení značek ve firmě Boston Market.
Otázkou teď je, zda kampaň nezeslábne. Caufield z MMB přiznává, že mu tato otázka nedá v noci spát: „Nevezeme se na tomhle koni už moc dlouho?“ Tony Pace, člen vedení, který pracuje v marketingovém útvaru řetězce Subway, odpovídá otevřeně: „Kdybyste měli značku, která představuje prodeje ve výši téměř čtyř miliard dolarů, plánovali byste strategii, jak s ní skončit?“ Pace říká, že 30centimetrový sendvič bude existovat, „dokud bude dávat dobrý ekonomický smysl“ – pokles prodejů sendviče by si mohl vynutit zvyšování ceny nebo omezení, jako je pět dolarů po čtvrté hodině odpoledne. (Když se ekonomická situace na jižní Floridě zhoršila, Serabian zvolil opačnou cestu a nabídl ve svých obchodech 30centimetrové sendviče po čtyřech dolarech.) Jsou také obavy, že zaměření řetězce Subway na 30 centimetrů dlouhý sendvič by ho mohlo odvést od nových růstových oblastí, jako jsou plánované zahájení prodeje snídaní nebo mezinárodní expanze. (Kromě některých pokusů v Austrálii a v Kanadě se 30centimetrový sendvič za pět dolarů nedostal za hranice USA.) Frankel mezitím dostal nový nápad. V současnosti prosazuje věrnostní karty Subway, které kupujícím umožňují sbírat body na sendviče zdarma. Během cesty po mezistátní silnici 95 k Jacksonově památníku jednoho zamračeného podzimního dne Frankel líčí své pocity marnosti, když DeLucu a další přesvědčoval, že by to mohl být hit. Možná teď, když je Frankel otcem sendviče Five Dollar Footlong, mu budou naslouchat.

Popisek s. 59:
Velkou módu 30centimetrových sendvičů za pět dolarů odstartoval provozovatel franšízy Stuart Frankel na jižní Floridě

Box s. 60:
3,8 miliardy dolarů
Prodeje 30 cm dlouhých sendvičů firmy Subway za pět dolarů*

*Za rok k 31. srpnu 2009
Pramen: The NPD Group/Crest.

Popisek s. 60:
Sager upozornil šéfy firmy Subway na potenciální možnosti

Popisek s. 61:
Serabianovi se prodeje rychle zvýšily o 35 procent

Box s. 61:
Bez čekání na stůl

Jak uvádí výzkumná firma NPD Group, zákaznický obchod v restauračním průmyslu s tržbami 566 miliard dolarů poklesl v letošním létě oproti loňskému roku o 3,6 procenta. Dokonce i řetězcům rychlého občerstvení, které počátkem recese připravily o byznys restaurace s obsluhou u stolu, se snižují prodeje, protože dál roste nezaměstnanost. Návštěvnost provozoven rychlého občerstvení klesla o tři procenta, což bylo nejhorší léto za mnoho desetiletí.