Dostat své jméno na olympiádu je tou největší ctí, jaké se sportovec, a dost možná i kterákoliv firma na světě, může dočkat. Tedy alespoň v minulosti tomu tak zpravidla bývalo. Pro nadcházející hry v Tokiu to ale zjevně neplatí.
Několik sponzorů, kteří zaplatili nemalé částky za to, aby název firmy a její logo byly během olympiády pěkně na očích a aby i oni sami mohli všude ukazovat, že podpořili tuto důležitou celospolečenskou událost, dospělo k názoru, že by to vlastně nemuselo být tak úplně v jejich zájmu. Proto si najali kvalifikované odborníky, kteří jim mají pomoci míru rizika zhodnotit a poradit jim, jak by se nakonec měli zachovat.
„Firmy doufaly, že sponzorováním takto významné globální sportovní akce zvýší hodnotu své značky, ale vzhledem k faktu, že aktivně promují právě olympiádu v Tokiu, to půjde jen stěží,“ cituje deník Financial Times nejmenovaný zdroj s vazbami na 272člennou Japonskou asociaci inzernetů (JAA).
Nejdražší olympiáda všech dob?
Důvod, proč se někteří sponzoři chtějí dobrovolně vzdát své „slávy“, je prostý – i když hry XXXII. olympiády ještě nezačaly, už přes rok představují v očích domácích Japonců obří trn v oku. A to kvůli dvěma zásadním skutečnostem.
V prvé řadě jde o probíhající pandemii, která způsobila jejich loňské odložení a kterou nemá země vycházejícího slunce stále zcela pod kontrolou. Celkový počet nakažených nijak závratný není – minimálně ve srovnání například s Českou republikou a při zohlednění velikosti tamní populace. Doposud se totiž v bezmála 130milionovém Japonsku nakazilo jen asi 770 tisíc osob. V čem ale Tokio na rozdíl od mnoha jiných zemí jednoznačně pokulhává, je míra proočkovanosti. První dávku tam totiž dostalo zatím jen zhruba 12 procent populace.
Počet nových případů se sice v posledních dnech podařilo dostat pod hranici dvou tisíc, ještě před měsícem ale každých čtyřiadvacet hodin přibývalo víc než třikrát tolik. Představa, že několik tisíc sportovců a činovníků z celého světa způsobí příchod další, v pořadí už několikáté vlny koronavirové nákazy, je zkrátka děsí tak moc, že naprostá většina z nich si přeje, aby se v zemi žádná olympiáda vůbec nekonala nebo aby byla alespoň znovu přeložena. Konkrétně se podle průzkumu tamních novin Asahi Šimbun z poloviny května staví ke hrám odmítavě 83 procent obyvatel. Statistické šetření z konce uplynulého měsíce nicméně jako by naznačovalo zlepšující se trend – na základě tohoto průzkumu si odložení nebo zrušení olympiáda přeje už „pouze“ 62 procent japonské populace.
Druhou, jen o něco méně tíživou skutečností, je fakt, že rozpočet na olympiádu v Tokiu již mnohonásobně překročil původně avizovanou částku. Zprvu si na jejich zorganizování Japonci vyčlenili 7,3 miliardy dolarů, už koncem loňského prosince se však japonská organizační komise nechala slyšet, že hry budou stát přinejmenším 15,4 miliardy. Nezávislá organizace Board of Audit of Japan pak dokonce uvedla, že podle jejích odhadů vyjdou až 26 miliard dolarů – dost na to, aby se z nadcházející sportovní události stala nejdražší olympiáda vůbec.
Dvě verze reklamy
Do začátku tokijské olympiády zbývá aktuálně 42 dní. Jaké stanovisko k ní jednotliví sponzoři, kteří v celkovém součtu přispěli částkou převyšující hranici tří miliard dolarů (přes 62 miliard korun), zaujmou, ale vedení dotčených společností rozhodne nejspíš až na poslední chvíli. I proto někteří z nich museli současně natočit dva druhy reklamních kampaní, kde svoji spojitost s olympiádou zmiňují dvěma zcela diametrálně odlišnými způsoby.
„Vyčkávají, aby zjistili, jestli se hlas lidí volajících po zrušení olympiády začne vytrácet. Protože pokud ne, pak mají obavy o to, aby hry nepoškodily jejich image,“ potvrdil zmíněnému deníku nejmenovaný poradce pomáhající jednomu ze sponzorů.
Příkladem může být japonská oděvní firma Asics. V jejím reklamním spotu se olympijské kruhy coby věčný symbol tohoto tradičního sportovního svátku objeví jen letmo na samém konci, popisují Financial Times. Přičemž je zřejmé, že pokud se společnost, která obléká například australskou reprezentaci, chtěla tímto partnerstvím skutečně chlubit, pravděpodobně by pro ně našla prostoru o poznání víc.
O tom, jaký postoj sponzoři nakonec doopravdy zaujmou, by mohly leccos napovědět již nacházející dva týdny. Právě do té doby by totiž mělo být s definitivní platností jasno, zda se her budou moci zúčastnit alespoň domácí diváci.
