Získá Microsoft kontrolu nad vybavením digitálních domácností?
Když se vydáte tolika spletitými chodbami budovy 50 v areálu společnosti Microsoft, může vám docela dobře problesknout hlavou, zda spíše nejste v prostorách dynamického výrobce spotřební elektroniky, ve firmě Sony. V jedné místnosti koumají technici nad tím, jak nahrávat televizní programy do počítače místo na videokazetu tak, aby je mohli sledovat kteroukoli hodinu. Za rohem se zase vymýšlí software, se kterým je úprava domácích nahrávek a jejich přehrávání na DVD pouhou hračkou. Další se snaží přijít na to, jak lépe zvládat tisícovky hudebních digitálních souborů. A konečně v hlavní zasedací místnosti je místo obvyklých bílých tabulí obrovská obrazovka přes celou stěnu a k tomu zvukový systém s takovým výkonem, že mít ho doma, soused na vás zaručeně volá policii.
Prožívá snad Microsoft, jenž je váženým králem softwaru pro osobní počítače, krizi středního věku? Vůbec ne. Softwarový gigant pouze mění tvář, aby se přizpůsobil změněnému prostředí. Firmy méně utrácejí a už druhým rokem se očekává pokles tržeb z prodeje osobních počítačů. Microsoft se proto snaží soustředit své nejlepší mozky na zábavní zboží pro domácnost. Na tvorbu a marketing své nové herní konzole Xbox věnuje více než dvě miliardy dolarů. A další miliony bude určitě investovat i do dalších produktů, od služby pro nahrávaní videa UltimateTV přes on-line předplatitelské licence na hudbu až po šikovný bezdrátový přístroj pro domácnost s názvem Mira. Na výstavě spotřební elektroniky v Las Vegas, která se konala 7. ledna, představil předseda správní rady Microsoftu William H. Gates III. technologie příští generace, jejichž cílem je učinit z osobního počítače elektronické centrum digitální domácnosti. Tyto technologie se budou starat o přenos hudby, filmů, televizních programů, e-mailů a zpráv mezi webem, počítači, jednoúčelovými terminály pro přístup k on-line službám prostřednictvím televize (tak zvanými set-top boxy), nejrůznějšími spotřebiči a stereo reproduktory. „V domácnosti bude všechno propojené,“ předpovídá Gates. Pokud bude po jeho, většina takových zařízení a přístrojů bude používat software Microsoftu.
To je také důvod, proč v sobě novotou zářící budova číslo 50 skrývá divizi eHome. Jde do značné míry o samostatnou jednotku zaměstnávající přes 200 techniků, jejichž úkolem je udělat z Microsoftu Sony jedenadvacátého století. Na digitální domácnost se v Microsoftu soustředí největší marketingové úsilí od dob, kdy společnost před deseti lety zahájila útok na oblast serverů a jednotky v první linii se třesou na to, až vyrazí do boje. J. Allard, který je jedním z tvůrců internetové strategie společnosti a dnes pracuje jako vedoucí technolog Xboxu, prohlašuje: „Tohle je způsob, jak vybudovat úplně nový Microsoft.“
A možná dokonce úplně nové odvětví. Microsoft doufá, že během příštích pěti let rozpoutá ve spotřebních technologiích revoluci, která od základů změní život v našich domácnostech stejným způsobem, jakým to dokázaly osobní počítače na našich pracovištích. Tato koncepce sice zdaleka není nová, ale Gates se společně s dalšími manažery domnívá, že pro ni dozrál čas až nyní, protože díky iternetu se řada zákazníků konečně přestala bát informačních technologií. Stejně si ostatně počínají i další počítačové firmy, například Seagate Technology vyrábějící pro spotřební elektroniku paměťové systémy nebo Apple Computer, která 7. ledna poprvé veřejně představila svůj nový iMac pro domácnost. Gatesův zástupce Robert J. Bach, který dohlíží na divizi Xbox, říká: „Technologická revoluce změnila způsob podnikání. Příštích pět až deset let bude ve znamení revoluce v digitální zábavě.“
Microsoft spoléhá na to, že mu spotřební produkty a prodej serverů pomohou oživit růst, který po většinu loňského roku paběrkoval na hranici deseti procent. Podle odhadů Morgan Stanley Dean Witter & Co. dosáhne zisk Microsoftu ve finančním roce končícím 30. června 9,3 miliardy dolarů a výnosy 28,8 miliardy. Ve finančním roce 2003 se očekává, že se zisk vyšplhá na 11,7 miliardy dolarů při tržbách 32,7 miliardy. Za většinou z tohoto růstu bude prodej spotřebitelských produktů, mezi něž patří služba MSN, konzole Xbox a také hry. Letos budou tržby ze spotřební divize tvořit dvanáct procent z celkových výnosů. Ve finančním roce 2003 naroste jejich podíl na osmnáct procent, což je jen o malinko méně než 21 procent očekávaných ze serverových produktů. To je také jeden z důvodů, proč se v loňském roce cena akcií firmy zvýšila o 50 procent na hodnotu 70 dolarů. „Jde o velký trh,“ vysvětluje výkonný ředitel Steven A. Ballmer. „Nabízí ohromnou příležitost přidané hodnoty. A když máte možnost přidat k výrobku dodatečnou hodnotu, máte taky velkou možnost vydělat peníze.“
Zájem o trh spotřebních produktů přichází v době, kdy se zdá, že se společnost Microsoft začíná zbavovat problémů vyvolaných antimonopolním řízením. Jediné, co by Microsoftu mohlo zabránit ve využívání monopolu Windows k dosažení vítězství na poli spotřebních technologií, je případný úspěch ministrů spravedlnosti devíti amerických států. Těm se zdají nápravná opatření tak, jak je navrhuje federální ministerstvo spravedlnosti a zbývajících devět zúčastněných států, nedostatečná a rádi by je znásobili.
Microsoft je sice mocný a má velké ambice, ale možná se ukáže, že trh digitálních domácností je vůbec nejtvrdším oříškem, jaký se kdy pokusil rozlousknout. V nejlepším případě se společnost stane jedním z několika předních hráčů, nikdy však trh digitální zábavy neovládne tak, jako to dokázala se softwarem pro PC. Analytici očekávají, že v roce 2005 překročí souhrnné výnosy trhu s videohrami, spotřebními on-line službami, domácími sítěmi a interaktivním televizním softwarem částku 63 miliard dolarů. Microsoft by mohl dostat do čela například v oblasti domácích sítí, kde má výhodu díky nadvládě svých PC. Na trhu herních konzolí a on-line služeb, kde jednoznačně vládne konkurence, však zatím hraje druhou ligu.
V on-line službách má totiž oproti Microsoftu se sedmi miliony předplatitelů obrovský náskok AOL Time Warner, který jich má 33 milionů. Porazit Sony může být ještě těžší. Tato přední světová značka ve spotřební elektronice vyrábí všechny důležité součásti hardwaru, od počítačů přes výše zmíněné set-top boxy až po herní konzole. Microsoft se zaměřuje především na software, který má do těchto zařízení přijít. Jeho úspěch tak částečně závisí i na důvtipu hardwarových partnerů společnosti. „To jestli si produkt spotřebitelé oblíbí, nakonec vždycky záleží na hardwaru,“ domnívá se Kunitake Ando, prezident společnosti Sony.
Microsoft navíc už celé roky postrádá schopnost oslovit trh se spotřebními produkty. Většina jeho manévrů v oblasti spotřební elektroniky až dosud končila zklamáním. Jeho služba WebTV, umožňující přístup na Internet prostřednictvím televize, si nezískala víc než milion zákazníků a výstřelem do vzduchu byly také interaktivní televizní technologie. Digitální stereo reproduktory a telefony s propojením na PC byly uvedeny na trh v roce 1998, ale už rok nato se od nich upustilo. Supermoderní technologie v Gatesově sídle na předměstí Seattlu se systémem šitým na míru pro jeho obyvatele i návštěvníky. Každý z nich si může připnout osobní elektronický odznáček, který signalizuje jeho individuální preference týkající se digitálního umění, hudby a teploty. Technologie ovšem potřebuje na padesát serverů, což je na hony vzdálené požadavku jednoduchého spotřebitelského přístupu. Minoru Arakawa, který do 8. ledna působil ve funkci prezidenta společnosti Nintendo of America, konstatuje: „Microsoft utrácí spoustu peněz, ale je to začátečník.“
Spojenci Microsoftu si nejsou jistí, zda bude její digitální domácnost skutečně tím pravým a už teď si pohrávají se softwarem konkurence. Jiný software použil v některých svých internetových zařízeních dokonce i spřátelený Intel. „Bude se hodně experimentovat,“ říká Craig R. Barrett, výkonný ředitel firmy Intel. Domnívá se, že osobní počítač se sice může stát centrem pro domácí sítě, ovšem v některých případech se naopak stane periferním zařízením. Jedna z možných alternativ k PC se objevila 7. ledna, kdy mladá společnost Moxi Digital představila systém pro řízení domácí zábavy pomocí set-top boxu.
Hrátky Microsoftu jsou ovšem hrou o celkové prvenství. Společnost zvolila trpělivost a pro boj se soupeři taktiku jejich postupného oslabování, což se jí v minulosti už tolikrát dobře osvědčilo. Půdu pro útok si začala připravovat již v březnu roku 1999, kdy se šéfové Microsoftu sešli v ústraní na březích zálivu Puget Sound poblíž Seattlu, aby zde rozvážili, jakou strategii pro digitalizaci domácností zvolit. Gates, Ballmer a Bach přemýšleli, jestli dokážou vytvořit novou generaci spotřebních zařízení založenou na technologiích PC.
Zhruba ve stejné době se hrstka techniků ve firmě rozhodla sestavit herní konzoli, jež bude senzací všech dob. Skupinku vedl spolu s dalšími Nat Brown, který do projektu přibral Allarda, a to po dni stráveném hraním videoher na Allardově chatě v Kaskádovém pohoří. „Tělem i duší tohoto garážového projektu bylo pět až deset snílků, kteří chtěli pomoci Microsoftu do nových sfér,“ vysvětluje Allard.
Nejvyšší velení společnosti Microsoft se rozhodlo zaútočit na všech frontách. První změna přišla zřejmě na výstavě spotřební elektroniky v roce 2000. Tehdy Microsoft poprvé zanevřel na svou tradici několika stánků a na výstavní ploše místo nich vytvořil modelovou domácnost plnou technických vymožeností. Obývala ji rodinka herců, kteří měli lidem ukázat, jak by nové technologie mohly změnit jejich život. „Právě tehdy to došlo i zbytku firmy,“ tvrdí stratég Microsoftu pro spotřební produkty Craig J. Mundie.
Microsoft se rozhodl, že svému digitálnímu domovu postaví pevné základy, a to ve formě „tří pilířů“. Těmi jsou on-line služba MSN, konzole Xbox a systém Windows XP, který obsahuje technologii pro vytváření domácích sítí. Díky nim by tento softwarový gigant mohl přenést svou sílu i na pole nových druhů zábavy, jako je například on-line hudba. Namísto jednoho „super-mega boxu“, který by zvládal všechno od počítačových her až po tabulky, plánuje Microsoft specializované produkty pro celou řadu oblastí. Vývojové pracovníky rozdělil do několika týmů a každý z nich se zaměřil na něco jiného. Jedni hledají řešení pro hrací konzole, druzí pro spotřební PC a jiní se zase soustředí na interaktivní TV, přístroje pro digitální domácnost, kapesní přístroje nebo on-line služby. „Naší vize lze dosáhnout jedině tak, že vytvoříme jednotlivé produkty, které budou ve své kategorii tím nejlepším,“ říká Gates. „To máte jako s balíkem MS Office. Obsahuje Word a ten je nejlepší. A stejně tak Excel. Integrovat můžete jedině tehdy, když jsou jednotlivé součásti samy o sobě nejlepší.“
Gates sice prohlašuje, že nemá žádný podrobný plán, jak všechny tyto produkty pro domácnost propojit. Přesto je jasné, že základ strategie Microsoftu tvoří Windows a osobní počítač. Právě proto je pro firmu nyní tak důležitý nejnovější operační systém Windows XP. Po letech strávených vývojem softwaru, který by především nepadal, Microsoft konečně nabízí něco jako „zákaznický“ operační systém. Systém byl poprvé předveden 25. října. Téměř nezamrzá a jeho obsluha je velice jednoduchá. S „ixpéčky“ si levou rukou sestříháte domácí video nebo vypálíte CD, a osobní počítač tak v domácnosti značně získá na užitečnosti. Operační systém dnes dokáže automaticky vyhledat a připojit různá síťová zařízení, jako třeba digitální audio přijímače. „Windows teď přesouváme do obýváku,“ chlubí se viceprezident odpovědný za operační systémy Microsoftu James E. Allchin.
Microsoft také oživuje něco ze svých starších strategií. Vytváří totiž ekosystém, v němž mohou výrobci hardwaru a vývojáři softwaru vytvářet produkty založené na technologii Microsoftu. „Máme partnery, kteří vyvíjejí kamery a obrazovky a spoustu dalších periférií, díky nimž budeme moci komunikovat s nejrůznějšími přístroji po celém domě,“ říká Gates. V tomto prostředí se už pohybují Samsung, Hewlett-Packard a NEC a všichni pracují na vývoji multimediálních osobních počítačů využívajících technologii eHome.
Na multimediálních PC bude za Microsoft běhat software s názvem Freestyle. Kromě myši a klávesnice budou mít počítače s tímto programem navíc televizní kartu pro připojení ke kabelové televizi a dálkový ovladač, aby systém bylo možné přepínat přímo z pohovky. Díky tomu si spotřebitel bude moci v klidu uspořádat hudební soubory nebo videonahrávky a potom si z nich prostřednictvím ovladače vybírat z kteréhokoli místa bytu. Počítače se systémem Freestyle první generace budou moci plně nahradit televizi i věž. Cílovou skupinou budou studenti a ti, kdo bydlí v malých bytech a nemají dost místa nebo prostředků na to, aby si pořídili počítač, televizor a k tomu ještě stereo systém. Druhá generace počítačů se zaměří na široké spektrum uživatelů. V této fázi se budou prodávat boxy, které se nainstalují vedle televizorů a zapojí tak, aby mohly komunikovat s hlavním počítačem.
Prvním významným produktem společnosti Microsoft pro digitální domácnost bude Mira. Už před letošními Vánocemi si lidé budou moci koupit monitor s plochou obrazovkou, který i po oddělení od podstavce zůstane díky bezdrátovému připojení kdekoli v bytě v kontaktu s počítačem. Na dotykové obrazovce můžete speciálním perem psát či poklepávat na ikony. Maminka si v kuchyni přečte došlou poštu, děti si při sledování MTV z obýváku popovídají se vzdálenými kamarády a tatínek se z verandy vydá nakupovat na Amazon.com. Mira, výrobek společností ViewSonic a Wyse Technology se bude prodávat za pouhých 500 dolarů.
Microsoft doufá, že celou myšlenku digitální domácnosti se mu podaří odstartovat právě konzolí Xbox. Tržby z jejího prodeje už teď dosahují horní hranice prognóz analytiků. Od uvedení na trh 15. listopadu se jí prodalo přibližně 1,5 milionu kusů. Jinými slovy, konzole Xbox se prodává lépe než konkurenční GameCube od firmy Nintendo, které se od 18. listopadu prodalo 1,2 milionu kusů. Naproti tomu společnost Sony udala na předvánočním trhu 2,5 milionu konzolí PlayStation2, které jsou ovšem k mání už od 25. října 2000.
Kouzlu Xboxu podlehl dokonce i knihomol Bill Gates. Přestože sám nikdy na hry moc nebyl, vzal si s sebou testovací verzi konzole na svou říjnovou dovolenou. Každý večer, poté, co uložili své dvě děti do postýlky, se Bill s manželkou Melindou uvelebili na pohovce a ponořili se do světa Fuzion Frenzy, výběru 45 plošinových her. „Bylo to tak skvělé, že první den jsme prostě hráli čtyři hodiny v kuse,“ říká Gates.
Xbox je sice především konkurentem herních konzolí PlayStation 2 a GameCube, ale myšlenku digitální domácnosti naleznete i v něm. Microsoft konzoli vybavil vším potřebným pro připojení na síť, aby se spolu mohli utkávat jak hráči přes ulici, tak z opačných koutů světa. Do poloviny tohoto roku hodlá společnost pro hráče Xboxu zprovoznit i on-line herní platformu. Robert A. Kotick, předseda a výkonný ředitel společnosti Activision, druhého největšího vydavatelství herního softwaru, je přesvědčen, že on-line turnaje budou mít obrovský úspěch. „Zabíjet čas hraním video her je skvělá zábava. A když by u toho člověk mohl ještě i vyhrát zájezd na Havaj, nemělo by to chybu,“ říká.
Špičková technologie je ale jedna věc a herní trháky druhá. Mezi prvními dvaceti hrami pro Xbox analytici nenašli žádnou, která by měla stoprocentní prodejní úspěch. „A kde je prosím vás ta hra, kvůli které lidi půjdou a dají za Xbox 300 dolarů? Zatím jsem na ni nenarazil,“ namítá Edward Williams, analytik společnosti Gerard Klauer Mattison & Co. Předpokládá, že si Xbox během právě začínajícího pětiletého období životnosti herních konzolí získá zhruba deset procent trhu. Jinými slovy, Microsoftu sice konzole možná přinese slušný zisk, avšak z globálního pohledu bude jen kamínkem v mozaice.
Nejlépe si v domácnostech s největší pravděpodobností povedou společnosti, které mají se zákazníky ty nejpřímější a dlouhodobé vztahy. V současnosti se jedná o firmu AOL Time Warner, která je díky internetovým a kabelovým službám v kontaktu se 46 miliony předplatitelů. „Hodnota nespočívá v technologii, ale ve vztazích se zákazníky. Jde o to získat předplatitele,“ je přesvědčen Robert W. Pittman, jeden z provozních ředitelů AOL Time Warner. AOL od většiny ze 33 milionů klientů, kteří se měsíčně připojí k jejím on-line službám, vybere po čtyřiadvaceti dolarech. A kabelová divize společnosti získává měsíčně od každé z 12,7 milionu domácností v průměru dalších 54 dolarů. Na to Microsoft nemá. Je rád, když se mu jednou za tři čtyři roky podaří domácímu uživateli PC prodat upgrade operačního systému za 90 dolarů.
Co se ovládnutí spotřebních technologií týká, Microsoft jen polyká prach dávno zvířený firmou Sony. Ano, software Freestyle od Microsoftu bude asi skvělý, ale Sony už na trh uvedla multimediální počítač Vaio MX, který nabízí už dnes všechno, co by měl jednou zajišťovat Freestyle. A Miru si zákazníci nekoupí dříve než téměř za rok. Společnost Sony naproti tomu už před více než rokem začala v Japonsku prodávat monitor Airboard s plochou obrazovkou, s nímž si přečtete poštu, zasurfujete na webu a zahrajete video hry. Nemluvě o tom, že Sony vyvíjí technologii přezdívanou Feel, díky níž se všechny její výrobky snadno propojí a vytvoří domácí síť.
I přesto má Microsoft ve srovnání s ostatními nejlepší výchozí pozici pro dlouhodobé investice do digitálních domácností. Společnost, která má 36 miliard dolarů v hotovosti, si totiž může klidně dovolit investovat ve velkém, provádět nejisté experimenty a trpělivě čekat na zisk. Historie společnosti Microsoft jako by sama o sobě byla historií vytrvalosti. Tak třeba internetová služba MSN byla předtím, než z ní Microsoft udělal jednu z nejnavštěvovanějších adres na síti, pomalu na odpis. Nebo jeho software pro servery, který byl terčem posměchu většiny správců téměř deset let. Letos by s ním měl Microsoft dosáhnout sedmačtyřicetiprocentního podílu na trhu.
Není tedy nic divného, když Microsoft věří, že i v domácnostech vyhraje. „Otázkou není, zda naše směs psům zachutná, ale kdy to bude,“ říká Mundie ze strategické divize Microsoftu. Možná má pravdu, ale jeho konkurentům, jako například firmě Sony, se zatím daří skvěle především proto, že svým zákazníkům místo psího žrádla nabízejí steaky. Takže jestli Microsoft nedokáže se Sony srovnat krok, zůstane mimo. Na digitální domácnost se pak bude moci dívat pouze oknem, a to bohužel zvenku.
Microsoft si teď bere na mušku domácnosti Software Microsoftu se nejdříve zabydlel v domácích pracovnách a teď si to mašíruje do obýváků. A jak mu to jde?
HERNÍ KONZOLE Microsoft se na tento trh s celkovými výnosy 20 miliard dolarů vrhl ve velkém stylu, s nímž v listopadu prezentoval svůj Xbox. Společnost věří, že své konkurenty dostane svou on-line herní platformou, díky níž spolu budou moci soupeřit hráči z jakéhokoli místa zeměkoule.
VYHLÍDKY: SLUŠNÉ
S konzolí Xbox to sice Microsoftu zatím opravdu vychází, ovšem naděje společnosti, že do pěti let ovládne 40 procent trhu, jsou poněkud přehnané, uvážíme-li, že by se Microsoft musel dostat před firmu Sony. Podle analytiků Microsoft z tohoto trhu nezíská ani 25 procent.
ONLINE SLUŽBY Microsoft na stránce MSN velice razantně zavádí placené služby. Držitel předplatitelské licence si může stahovat hudbu, synchronizovat bankovní a investiční účty a provádět spoustu dalších operací.
VYHLÍDKY: SLUŠNÉ
Microsoft je dnes ve světě spotřebitelských služeb přes Internet největším inovátorem. Ovšem se sedmi miliony předplatiteli stojí proti společnosti AOL, gigantu s mnohem větším potenciálem 33 milionů platících zákazníků a větší mocí nad jejich peněženkami.
DOMÁCÍ SÍTĚ
Každý softwarový produkt Microsoftu obsahuje prvky, které umožňují lepší propojení osobních počítačů, set-top boxů, stereo systémů a handheldů.
VYHLÍDKY: DOBRÉ
Spolehlivá síťová řešení vyžadují dobrý software, a to je doména Microsoftu. Microsoft je navíc jedinou společností, která má jak zkušenosti se softwarem, tak potřebnou sérii nejrůznějších zařízení k tomu, aby se o rozmach domácích sítí postarala.
OSOBNÍ POČÍTAČE Do zbrusu nových Windows XP zakomponoval Microsoft ještě více lákadel pro spotřebitele. Díky tomu je všechno snazší, od třídění hudebních souborů až po práci s digitálními fotografiemi.
VYHLÍDKY: DOBRÉ
Na poli osobních počítačů je Microsoft neporazitelný. 95 procent počítačů se dodává přímo se systémem Windows. Microsoft tak má v domácnostech skvěle připravenou půdu pro další produkty a služby.
INTERAKTIVNÍ TELEVIZE Ve snaze zajistit pro svou technologii klíčovou pozici na přístupových branách na Internet nutí Microsoft provozovatelům kabelových služeb svůj software pro set-top boxy.
VYHLÍDKY: ŠPATNÉ
Microsoft v boji se svým největším konkurentem na poli softwaru pro televizní set-top boxy, společností Liberate Technologies, stále prohrává. Několik kabelových firem, do kterých Microsoft investoval, se namísto čekání na přijatelné řešení investora rozhodlo pro software konkurence.
Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc
