Česko má čtvrtý tabloid a stává se bulvární velmocí
V posledních letech jsme zaznamenali dva neúspěšné pokusy konkurovat Blesku (založen byl před patnácti lety Petrem Schönfeldem ve firmě Ringier): Super vycházel od 25. dubna 2001 do 16. července 2002 a Impuls od 12. května 2003 do 11. října 2003. Oba deníky zkrachovaly kvůli neprofesionálnímu přístupu: Super byl financován vlivovými penězi jako předvolební plátek a Impuls, později Inpuls, skončil kvůli zcela amatérské koncepci: připravován byl měsíc a v redakci pracovalo kolem dvaceti lidí. Impuls předstíral, že jde o informační bulvár, vydavatelem byla distribuční firma Mediaprint Kapa.
Odborníci odhadli, že Super prodělal nejméně 500 milionů a Impuls asi 300 milionů korun.
Loni v březnu na bulvární týdeník Spy vydavatelství Stratosféra Antonína Herbecka navázal deník SuperSpy, o něco později, v říjnu, se Večerník Praha ze stáje vydavatelství Vltava–Labe–Press proměnil na celostátní deník Šíp.
Budeme slušnější
Nejnovější událost na deníkovém trhu se odehrála 1. března 2006. Nedělník Aha (vychází od listopadu 2004) z vydavatelského konglomerátu Sebastiana Pawlowského se proměnil v deník, který se ještě sloučil s nedělníkem Aha!Sport, jenž vycházel od srpna minulého roku. Blesku tedy vyrostl třetí konkurent. Všechny tři projekty mají profesionální zázemí a zkušené redaktory. Šéfredaktorem nového Aha je bývalý zástupce šéfredaktora Blesku František Nachtigall.
Blesk prodával koncem minulého roku přes půl milionu výtisků, SuperSpay náklad neuvádí, ale zřejmě se dle odborníků pohybuje v desítkách tisíc a Šíp ve stejnou dobu prodával asi sedmdesát tisíc (ačkoliv stojí jen pět korun, sedm korun stál pokusně jen pár dnů na začátku letošního roku). Aha startuje s nákladem 250 tisíc výtisků a stojí stejně jako ostatní bulváry - sedm korun. Abychom měli představu o trhu kompletní, připomeňme gratis noviny Metro a 24 hodin, oba rozdají denně dohromady kolem čtyř set tisíc výtisků. A ještě doplňme: v této konkurenci se brzy objeví další „nulakorunový“ deník z vydavatelství Mafra.
Na trhu je značně nabito a do této situace vstoupil deník Aha s prohlášením, že chce oslovit bohatší a inteligentnější konzumenty bulváru a zaplnit prostor mezi Mladou frontou Dnes a Bleskem. Napodobuje tím polský model. V Polsku se vydavatelství Springer podařilo vsunout nový deník Fakt mezi SuperExpres a Gazetu Wyborczu. Šéfredaktor Aha František Nachtigall tvrdí: „Nebudeme tisknout vulgarismy ani invektivy… Nechceme ukazovat obrázky za hranicí etiky… Vyvarujeme se titulků typu ,Darino, oškubeme tvoji starou´ nebo ,Regina: Břitva mezi nohama´.“
Pochybnosti poněkud vzbuzuje skutečnost, že právě nedělník Aha se proslavil například fotomontáží, kdy hlava Anety Langerové spočinula na nahém těle cizí postavy či článkem o vymyšlené milence spisovatele Michala Viewegha, a to zrovna v době, kdy jeho žena čekala dítě.
Otázky, na které se pokusíme odpovědět, tedy znějí: Jak se liší nový bulvár od ostatních (srovnávat budeme čtyři čísla od 1. března do soboty 4. března 2006)? Odpovídají první čísla programovým prohlášení šéfredaktora? Přežije Aha v tak silné konkurenci? Co učiní vstup nového bulváru s českou mediální scénou?
Titulní trháky
Základní předností Aha je formát: je o osm centimetrů delší a o tři centimetry širší než formát Blesku, a to je hodně. Vzniká díky tomu prostor pro několik sdělení navíc, což Aha předvedl hned v prvním březnovém čísle. Zatímco Blesk upoutával na titulní straně článkem Boris Rösner/Jeho Milenky? a fotografií nahé Marcely Paškové z VyVolených pod sprchou, Aha nabídl příběh Zákeřná choroba mého manžela o nemoci Martina Michala, chotě Heleny Vondráčkové. Dále články Willis sbalil Němcovou, Dostal Hřebík dvacet milionů? a Lucie Bílá to umí, Filípek(10) už vydělává.
Šíp lákal titulkem Svatby u Gottů a třemi jmény: Putin, Paroubková a Kurková.
SuperSpay, který jediný vychází na polovičním formátu, ukázal podobně jako Blesk polonahou Marcelu, Bitvu o krásnou Karolínu a Jak Martin pokročil v námluvách. Soustředil se tedy výhradně na pořad VyVolení, a tím se zásadně liší od ostatních tabloidů: nikde nepředstírá zájem o politické zpravodajství (v rubrice Stručná Politika zveřejňuje rovněž jen kuriozity), za drby následuje hned křížovka, sport, televizní program a upoutávky na seriály. Jako jediný nepřinesl SuperSpy na první stránce zprávu o nové škodovce-roomsteru za 339 000 korun. Je evidentně nejvyhraněnější a de facto se do přímé konkurence se třemi ostatními bulváry nepouští, proto ho dále nebudeme sledovat.
Blesk vítězí v prodejnosti díky konzervativnosti našich čtenářů, sází na ni i v reklamě, když používá slogan Druzí přicházejí a odcházejí, my zůstáváme. Ale jeho titulní strana moc vynalézavá není. Šíp se volbou témat na titulu asi nejvíce blíží klasickému pojetí bulváru, signalizuje, že se zajímá i o politické zpravodajství. Aha se zdá být alespoň v prvním vydání nejrafinovanější: nabízí příběhy o nemoci, penězích, sexu, slavné zpěvačce a jejím synovi a je inovativní v layoutu, jako jediný deník pracuje s fragmenty kružnice.
Proti slibům se ale pan Nachtigall a jeho vedení částečně prohřešili tím, že z boreliózy činí zákeřnou chorobu, jako kdyby šlo o nevyléčitelnou rakovinu. Pokud proti boreliím lékaři zakročí včas, nebezpečná choroba to není, a tak je tomu v popisovaném případě, jak ostatně vyplývá z dalšího textu i rozhovoru. Bohatšího a intelektuálnějšího čtenáře tímto posunem asi Aha sotva naláká, podvádí ho dvakrát a na to by si měl nový deník dát pozor, chce-li vyplnit a rozšířit si pro sebe prostor mezi MF Dnes a Bleskem.
A co politika?
Aha jako jediný ze tří porovnávaných bulvárů nepředstírá na druhé straně komentář. Blesk ve svém komentáři čtenářům sdělil, že poslanec Hojdar těžko může opouštět dolní komoru kvůli nemoci, protože jediné, co se mu v poslední době přihodilo, byl pád na lyžích. Šíp zase konstatoval, že léky budou dražší a že by se politici měli modlit, aby u korýtek zůstali co nejdéle, protože pak by nemuseli mít na léky.
Redakce Aha tedy správně usoudila, že informační hodnota takto zaplněného prostoru je nulová a emoční náboj velmi nízký. Zdražení léků proto Aha raději věnoval obšírnější článek na druhé straně stejně jako Šíp a Blesk a o Hojdarovi převzal zprávu z ČTK. Na místě, kde mívají bulvární noviny obvykle svůj komentář se objevil Putin a schéma oblečení jeho bodyguardů. Největší materiál pak na této straně hlásal Potvrzeno: Zemák se ztratil. Titulek však opět neodpovídal skutečnosti: pravda je taková, že majitelé už nemají zájem o pronájem. Jak druhý den objevila konkurence, autobus je na prodej.
Putin vévodil druhým stranám i v Šípu a Blesku a všechny tři deníky zároveň na této straně přinášejí drobné zpravodajství. Šíp se v souvislosti s Putinem soustředil na vrácení portrétu ruského mužika a Putinovo ubytování v hotelu Four Seasons, zatímco Blesk informoval o jeho jídelníčku. Rozdíly mezi tituly jsou tedy minimální a jazyk srovnatelný. Důležité však může být, že grafika druhé strany v Aha je nejvynalézavější hlavně kvůli barvě: Šíp používá pouze červenou a Blesk je příliš konzervativní.
Totéž platí i o třetí straně, která je ve všech třech denících tradičně monotematická: jedny noviny ji věnovaly nemocím hvězd, další nové škodovce a třetí ptačí chřipce, která může napadnout i domácí zvířata. Jde tedy opět o klasickou trojkombinaci přitažlivých témat: hvězdy, nová auta a nemoci. Další stránky jsou ve všech třech listech tematicky přibližně stejné, to co je jinde na titulu, najdete v jiném bulváru uvnitř a naopak, všechny noviny sledují protagonisty VyVolených. Výrazně se liší jen Šíp akcí SuperRande s podtitulem Nikdo už nemusí být sám, která je dobře načasovaná ke vzniku konkurenčního Aha, a celostránkovou křížovkou, jež přitahuje starší čtenáře.
Sportu, který tvoří tradičně velkou část obsahu bulváru v Evropě, věnuje Blesk pět stran, Šíp šest a Aha čtyři strany, všude je ale sport spojen i se společenskou rubrikou: redaktoři projevují stejný zájem jak o sportovce, tak o jejich pohledné partnerky, které na některých stránkách dokonce převažují. Obsahově, obrazově ani titulky se příliš neliší.
Signály o strategiích
Zásadně se všechny tři deníky odlišují v počtu stran: Šíp měl 1. března 32 stránek, Blesk 20 a Aha jen 16 stran. Nejvíc inzerce měl Blesk, těsně za ním byl Šíp a Aha měl v celém čísle pouze jeden inzerát na nábytek Jamall. Tato skutečnost by zřejmě mohla potvrzovat zprávu, že vydavatel uspíšil vydání o měsíc, aby mu při startu nekonkuroval chystaný gratis deník vydavatelství Mafra, takže neměl zajištěnou reklamu. Nástup nového nulakorunového deníku vydavatelství Mladé fronty Dnes, která si drží na trhu nejsilnější pozici ve výtěžku z inzerce, ukazuje, že jde pravděpodobně o strategický krok, kterým se Mafra jistí, kdyby doopravdy v budoucnu trh s novinami, za které se platí, byl ohrožen. Chová se stejně jako třeba New York Times, který se také podílí na vydávání jednoho „nuladolarového“ deníku.
Den druhý
Hned 2. března na konkurenci zareagoval Blesk. Jeho první strana se oproti předešlému vydání zpestřila a rozsah se zvětšil na 24 stran. Místo dvou hlavních témat umístil na titul tři a ještě si jako zavedený titul mohl dovolit lákat internetové chaty s prezidentem Václavem Klausem.
Jenže Aha přinesl bezkonkurenční bombu. Hlavní článek Blesku o tom, jak se dva z VyVolených opili třiatřiceti panáky tequily, ani klasický bulvární otvírák Šípu o love story zpěvačky Dary Rolins a hokejisty Jaroslava Bednáře nemohly novému soupeři konkurovat. Deník Aha totiž oznámil, že kvůli dluhům na daních musí Karel Gott prodat vilu v Jevanech, kterou vlastní od šedesátých let.
Na dnu třetím je nejzajímavější porovnání televizních příloh, které vykazovaly značné rozdíly. Zatímco Šíp přebírá graficky nevynalézavý a obsahově velmi chudý čtyřicetistránkový magazín, který Vltava-Labe-Press vkládá do všech svých regionálních deníků, a Aha má jen dvaatřicetistránkový sešit, v němž je pouze televizní program (rovněž zcela bez reklamy), Bleskmagazín plus TV na šestapadesát stránek a z toho prvních dvaadvacet je věnováno tradičně celebritám. Blesk ale také stojí v tento den dvanáct korun, Šíp devět, jen Aha zůstává na sedmi. Za tyto peníze ale nabízí zřejmě graficky nejpřehledněji uspořádaný televizní program.
Pro pořádek dodejme, že v sobotu Aha ke svému stálému rozsahu přidává Aha! Na víkend, takže nabízí celkem 24 stránek. Obsah není bohužel příliš vynalézavý: Nejbohatší hvězdy českého showbyznysu a Deset nejrychlejších aut světa, jako kdyby redakci už čtvrtý den docházel dech. K výraznějšímu zpronevěření záměru šéfredaktora ale ve sledovaných dnech nedošlo.
Perspektivy
Po takovémto zevrubnějším srovnání lze si snad dovolit říci, že zatímco Šíp a Aha se doopravdy snaží a přinášejí na trh jisté inovační prvky (i když to zatím nestačí k tomu, aby se výrazněji odlišily), Blesk se cítí být nejsilněji zakotven a ohrožení si nijak zvlášť nepřipouští, přestože tu latentně existuje. Snad jen titulky Blesku jsou občas drsnější (o Klausovi a Paroubkovi: Jako kluci, co si čurají na své hrady!) Budou-li mít vydavatelé dost peněz a silné nervy a některý z projektů sami neukončí, může se časem strhnout skutečně velice tvrdý boj. Jak někteří odborníci soudí, na našem malém trhu se dobře uživí nejspíš jen dva či tři bulváry, a ty se budou muset už sofistikovanějším způsobem různit. Už proto, že u nás je mnohem méně hvězd, prominentů a celebrit (mimochodem také se budou muset naučit mezi těmito kategoriemi rozlišovat, jako je tomu ve staré Evropě) než ve velkých zemích. I český bulvár si proto vyžádá velmi vzdělané odborníky, kteří budou muset umět spojit umění číst ve výzkumech s intuicí, která bude pracovat s nenaplněnými očekáváními.
Některé cesty jsou ale tradičně ozkoušené: Jeden z listů by se mohl pokusit naplnit skutečně všechny původní funkce bulváru, to znamená kromě stimulace kultu úspěšnosti a odkanalizování neukojené touhy po sexu a krvi, přinese i dobré krátké politické zpravodajství, aby si lidé nemuseli kupovat další noviny, sociální servis pro ty, kteří nemají na advokáty, a výrazně lepší sport, než nabízejí ostatní noviny. Jiný se zaměří alespoň na jeden z uvedených segmentů, který výrazně rozšíří. I jazykově bude muset dojít k výraznějšímu odlišení a některý z titulů se třeba bude soustavněji věnovat inscenovaným provokacím, na které si bude najímat protagonisty a hlavně půvabné protagonistky, jako je tomu třeba ve Velké Británii. Tyto listy taky budou muset začít víc přemýšlet o rafinovanějším budování trvalejší loajality, aby lidé nekupovali každý den jiný bulvár.
A nejistota
Zatím si ovšem nikdo nedovede představit, co udělá v dubnu s trhem vstup nového třetího „nulakorunového“ deníku z provenience Mafry, která je velkým vydavatelstvím a bude si moci dovolit se značnou pravděpodobností nabídnout dokonalejší produkt. Jak ale napsal již Miloš Čermák, když komentoval titulní stránku Mladé fronty Dnes poté, co Kateřina Neumannová získala zlatou olympijskou medaili a deník věnoval celou první stránku jen její fotografii s titulkem: „Vyhrát na olympiádě není to samé, jako kdyby začala světová válka nebo v Praze došlo k teroristickému útoku. V tomto ohledu je celostránková fotografie signálem, že se MF Dnes bude ubírat po trochu jiné cestě než dosud. A je to možná důležitější událost, než nový bulvární deník na trhu.“
Rozhodnutím vynechat na titulu text se totiž popnoviny MF Dnes snaží uzavřít prostor mezi svým deníkem a bulvárním Bleskem. Tím se mu ovšem nebezpečně přibližují o další nenávratný krok a dostávají se do bitvy velké čtyřky, které se zřejmě při citlivější strategii mohly vyhnout. Paradoxně právě Mladá fronta Dnes může být díky tomuto vývoji, pokud půjde dále touto cestou, v největším ohrožení jak ze strany odlivu čtenářů, tak inzerentů. Obě skupiny totiž asi nějak budou muset na změnu reagovat. Rozhodně se můžeme v tomto a příštím roce dočkat značných překvapení, protože v jednom koutě došlo k neuvážené tlačenici. Žádný z titulů není bez šancí, prohrát mohou jen trochu náročnější čtenáři a to taky, doufejme, jen dočasně.
