Hyundai se rozjíždí v USA

18. 2. 2009

Slabý won pomáhá korejské automobilce financovat marketingovou ofenzivu...

Celý podtitul:
Slabý won pomáhá korejské automobilce financovat marketingovou ofenzivu a rozdávat štědré pobídky

Prodeje automobilů v USA v lednu prudce spadly na sedmadvacetileté minimum a stáhly dolů nejen detroitskou scvrklou „Velkou trojku“ (společnosti General Motors, Ford a Chrysler – pozn. red.), ale i silnou Toyotu. Jedna automobilka však tomuto trendu vzdorovala: Hyundai Motor. Tato korejská společnost, jejíž jméno bylo dříve synonymem levné koupě, zaznamenala čtrnáctiprocentní zvýšení odbytu v měsíci, který byl téměř pro každou jinou automobilku neutěšený. Je příliš brzy na to říct, zda to znamená začátek trendu, jenž by mohl vést k tomu, že se Hyundai dostane ze stínu svých větších japonských konkurentů, firem Toyota a Honda Motor. K vzestupu došlo z velké části například z důvodu poklesu prodejů Hyundaie o 22 procent v lednu 2008. A společnost využila slev. Pobídky prodeje jejího sedanu Sonata, SUV Santa Fe a dalších modelů činí v průměru 2611 dolarů na jedno vozidlo – asi trojnásobek pobídek nabídnutých před rokem. Vzhledem k nadměrným zásobám ve své jediné továrně v USA, v alabamském Montgomery, firma Hyundai utlumila výrobu a rozprodává auta půjčovnám: k takovým kupcům vozových parků putovalo fakticky bez zisku téměř 30 procent z 24 500 vozidel, jež prodala v lednu. Automobilka Hyundai si může dovolit prodávat své vozy levně, alespoň po krátkou dobu. Její bilance je daleko zdravější, než jsou bilance jejích detroitských konkurentů. A hodně jí pomáhá slabý won. Korejská měna poklesla v uplynulém roce vůči dolaru téměř o třetinu, takže z každého vozu, který prodá v USA, jde firmě Hyundai do kapsy více hotovosti. Na druhé straně Toyota a Honda jsou svědky toho, jak jejich výnosy smazává jen, který se drží na třináctiletém maximu. Makléřská firma Korea Investment & Securities se domnívá, že více než polovina z plánovaného zisku 1,5 miliardy dolarů Hyundaie v roce 2009 bude pocházet z příznivého směnného kurzu. „Měnový výkyv byl pro Hyundai darem z nebes,“ říká Pak Kjong-min, vrchní ředitel soulského investičního fondu Hangaram Investment Management.

NÁPADITÉ PŮJČOVÁNÍ Korejská automobilka vkládá pořádný kus tohoto náhlého bohatství do marketingu. Dne 3. ledna spustila program, který umožňuje zákazníkům, kteří financují svůj nákup, vůz vrátit a vypovědět půjčku, aniž to postihne hodnocení jejich úvěruschopnosti. Detroit si toho všímá. „Možná budeme všichni muset být při zvládání nízké zákaznické důvěry nápaditější, než jsme byli,“ tvrdí James Farley, marketingový šéf společnosti Ford Motor. Aby firma Hyundai přilákala více Američanů do svých předváděcích síní, vydává hodně peněz na to, aby pronikla do jejich obývacích pokojů. Automobilka zaplatila miliony dolarů za tři spoty finálového fotbalového zápasu Super Bowl včetně dvojice vychvalující její nový model Genesis, který na letošním detroitském autosalonu získal ocenění jako severoamerický vůz roku. Pořádně zaplatila také za to, aby sdílela vysílací čas s hollywoodskou smetánkou: automobilka si koupila televizní čas při udílení cen americké filmové akademie poté, co se stáhly firmy Ford a General Motors. „Je důležité držet nohu na plynu i v ochablé ekonomice,“ říká Joel Ewanick, šéf amerického marketingu Hyundaie. Avšak agresivní postup by se mohl firmě Hyundai vymstít. Pokud nezmenší prodeje vozových parků, mohla by otřást maloobchodní hodnotou svých aut, protože vozidla z půjčoven zpravidla do dvou let končí v autobazarech. A drahý marketing sníží marže, jakmile korejský won začne znovu posilovat. Bude třeba, aby firma Hyundai dosahovala rekordních odvětvových výsledků déle než jeden měsíc, aby se ukázalo, že zvolila dobrý recept.

***

/popisek vpravo od foto na s. 31 nahoře/ Závod firmy Hyundai v alabamském Montgomery: Prodeje do vozových parků půjčoven by mohly snížit hodnotu značky