VELKÝM FIRMÁM JE HEJ - MOHOU SI V REKLAMĚ ZAPLATIT NÁPADY I JEJICH USKUTEČNĚNÍ. TAK SI OBČAS ZAŽEHRÁ MALÝ ČI STŘEDNÍ PODNIKATEL, KDYŽ PŘIJDE ŘEČ NA JEHO MARKETING A PROPAGACI. MUSÍ TOMU TAK VE SKUTEČNOSTI BÝT?
Malá firma se může inspirovat velkou, neměla by ale slepě opisovat
Všechno již bylo vynalezeno. Navrhuji patentový úřad zrušit, prohlásil údajně ve dvacátých letech 19. století šéf jednoho amerického patentového úřadu. Pár let poté vypukla průmyslová revoluce. A co marketing a reklama? Nebylo tam, na rozdíl od vědy a techniky, již skutečně vše zásadní objeveno a neopakují se jen v různých obměnách zaběhnuté postupy a nápady? Tvrdit něco podobného, asi bychom dopadli jako onen americký šéf patentového úřadu. Nápadům a fantazii se v podstatě meze nekladou. Malý a střední podnikatel naráží na dvě zásadní bariéry - dostatek volného času (aby v klidu pokoušel svoji fantazii při vymýšlení vlastní propagace) a peníze. Pak ale zbývá možnost inspirovat se u jiných, a to i u velkých firem. V žádném případě to neznamená slepě kopírovat či napodobovat. Ostatně to by asi velmi často bylo v rozporu nejen s etikou, ale i se zákonem. Co tedy máme na mysli inspirací u velkých? V první řadě je to sledování, co na veřejnosti dělají, jak prezentují své výrobky i samotnou firmu. Vynecháme-li povzdech, že ony na to mají peníze a my ne, pak by měla následovat otázka: Bylo by něco podobného možné uskutečnit v mých podmínkách? Měl bych sílu takovýto nápad přepracovat a také financovat?
„PŘIJĎTE SI K NÁM LEHNOUT“
Ale abychom byli konkrétnější: před několika měsíci jsme v P rofitu zveřejnili případovou studii o konkurenčních výhodách Mountfieldu. Firma v první etapě, ještě před schválením zákona o dvouleté záruce, takto dlouhou záruční dobu poskytovala dobrovolně. Důvěra v kvalitu svého zboží byla hlavní investicí. Právě takovýto přístup mohl být inspirující i pro malé či střední firmy, a přitom by nemohly být obviněny z nekalé soutěže. Například truhlář, který je přesvědčený, že jeho nábytek je velice kvalitní, může k takovémuto marketingovému tahu sáhnout. On přece ví, že jeho práce je tak dobrá, že ani za pět let ji nikdo nebude moci přijít reklamovat. Jedinou investicí tedy může být nový nápis na firemním autě, který bude nadstandardní záruku propagovat. Pro malé obchodníky či podnikatele v oblasti pohostinství mohou zase být inspirací bonusové karty supermarketů. Ostatně o věrnostních programech a klientských kartičkách jsme v této rubrice psali v č.7/04. Prodejci automobilů každoročně pořádají dny otevřených dveří, kdy lákají návštěvníky na různé „atrakce“, především předváděcí akce. Nic ale přece nebrání malému podnikateli, řemeslníkovi či živnostníkovi, aby se nechal inspirovat a neuspořádal v rámci svých možností podobnou akci. Třeba prodejce nábytku, který uspořádá „sedící týden“. Zveřejní informaci, že pořádá drobnou výstavu různých typů židlí a křesel, a každý si může na vlastní sedací části vyzkoušet, jak je které pohodlné. K tomu prodejce může přidat i ergonomickou poradnu - jak je dobré si křeslo nastavit, aby odpovídalo správným zásadám zdravého sezení. Další týden zase může vyhlásit akci „Přijďte si k nám lehnout“ a pozvat zájemce, ať vyzkouší různé postele. (Mnohému totiž leták či inzeráty na různé „zdravé“ postele s nastavitelným roštem nikdy nemohou nahradit osobní zkušenost a odkazují jen na to věřit, či nevěřit.) Je možné, že na takovouto akci by slyšel i některý výrobce nábytku a na akci by se svým způsobem podílel (například zapůjčením „exponátů“, prospekty, poskytnutím technických, případně dalších dat atd.). To jsou jen dvě letmo zmíněné možnosti, kdy lze „objevit objevené“ a prakticky je využít. Bez etických prohřešků, opisování a zneužívání autorských práv. A v podstatě bez horentních výdajů.
VELETRŽNÍ INSPIRACE
Co je pro takovouto inspiraci nejdůležitější? V první řadě asi mít oči otevřené a sledovat, jak to dělají jiní. A to nejen v našem oboru podnikání. Zdrojem informací pak mohou být jednotlivé sdělovací prostředky a reklamní kampaně firem. O některých nápadech či postupech jiných se přitom člověk nemusí dovědět z reklamy, ale z běžného článku v novinách a časopisech. Dobré je sledovat také „život kolem nás“. Třeba to, jaké nápisy jsou na autech různých firem. Zde se může objevit háček - reklamních a propagačních akcí je tolik, že všechny sledovat nelze. A zřejmě ani není tolik volného času vytvořit si systém na sledování marketingových nápadů druhých. Pak je asi třeba hledat místa, kde se pravidelně firmy koncentrují v určitou dobu na určitém místě a mnohdy tam realizují své marketingové nápady. Takovým místem jsou veletrhy. O poslání a možnostech veletrhů a výstav jsme na stránkách rubriky Marketing již několikrát psali. Na tomto místě tedy jen ve stručnosti lze asi připomenout, že na veletrzích se nemusí sledovat jen konkurence či novinky oboru, ale právě také nápady, které pomáhají prodávat. Je možné také mnohdy získat informace o jednotlivých prostředcích, které lze využít (billboardy, 3D reklama, ale také třeba jen „běžné“ cedule v zajímavém provedení a mnohé další). Takovouto příležitostí například může být blížící se veletrh Reklama 2004 na pražském Výstavišti. Ta asi nepřinese inspiraci v tom smyslu, o němž jsme se zmínili v první části článku (tedy nápady co uspořádat, co zákazníkovi poskytnout jako přidanou hodnotu atd.), ale může nabídnout prostředek, který lze při realizaci takovéhoto nápadu využít.
