IKEA

8. 11. 2005

Jak se švédský řetězec stal světovou kultovní značkou

Když se Roger Penguino doslechl, že IKEA nabízí dárkové poukázky v ceně 4000 dolarů prvnímu člověku ve frontě při otevření nového obchodního domu v Atlantě, neodolal. Do kufru svého auta hodil stan a uháněl přímo na místo. Tam se čtyřiadvacetiletý odborník na počítače u firmy Apple Computer utábořil. Sedl si na bobek a čekal a čekal. Po sedmi parných dnech, když se 29. června obchodní dům otevíral, už tam s ním bylo přes dva tisíce nadšených přívrženců řetězce IKEA. Některé přivábil slib menších cen pro první stovku zákazníků, jiní přišli jen kvůli karnevalové atmosféře (jeden z nich dokonce přinesl gril). Novopečený manžel Penguino získal poukázky a odvezl si pohovku Kalanda v ceně 799 dolarů, postel Malm v ceně 179 dolarů a další věci. A navíc se stal celebritou: „Kdykoli se tam vracím, zaměstnanci mě poznávají a ukazují mi nové zboží.“
Penguino je obyvatelem světa IKEA, stavu mysli, který se točí kolem současného designu, nízkých cen, potrhlých reklamních kampaní a nadšení, jímž se může chlubit málo institucí ať z oboru, či mimo něj. Patrně více než jakákoli jiná firma na světě se IKEA stala kurátorkou životního stylu lidí, ne-li jejich životů samých. V době, kdy spotřebitelé mají tolik možností výběru u všeho, co kupují, IKEA je svatyní s kompletním sortimentem bezvadného vybavení. Je to důvěryhodná zóna bezpečí, kam lidé mohou vstoupit a okamžitě se stát součástí podobně smýšlejícího globálního klanu, který je všímavý k nákladům, designu a životnímu prostředí. Jsou zde i podobní rádoby kurátoři – dobře si vedou společnosti Starbucks a Virgin, jenže IKEA si vede nejlépe.
Když švédská maloobchodní firma prosadí svou, i vy budete bydlet v domě typu BoKlok a spát v posteli Leksvik pod přikrývkou Brunskära. Postele se nazývají podle norských měst, ložní prádlo podle květin a rostlin. Jediným přehmatem je, že Gutvik, jak se jmenuje dětská postýlka, zní jako německý výraz pro dobrou soulož. IKEA vám chce také dodávat jídlo do lednice (tu u ní koupíte také) a mýdlo do sprchy.
Je ještě hodně prostoru, kde se koncept společnosti IKEA může uplatnit. Maloobchodní firmě patří jen pět až deset procent trhu s nábytkem v každé zemi, kde působí. Podle generálního ředitele Anderse Dahlviga je důležitější to, že „povědomí o naší značce je mnohem větší než velikost společnosti“. Je to proto, že IKEA je daleko více než jen obchodníkem s nábytkem. Prodává životní styl, který zákazníci na celém světě přijímají jako signál, že to někam dotáhli, že mají dobrý vkus a uznávají hodnotu. „Nebýt firmy IKEA,“ píše britský časopis Icon věnovaný designu, „většina lidí by neměla přístup k cenově dostupnému modernímu designu.“ Tento časopis dokonce zvolil zakladatele firmy IKEA Ingvara Kamprada za nejvlivnějšího člověka udávajícího trend v módě dnešního světa. (IKEA je zkratkou počátečních písmen jména zakladatele a slov Elmtaryd a Agunnaryd - farmy a vesnice, kde Kamprad vyrůstal.) IKEA bude potřebná do té doby, dokud se zákazníci od Moskvy až po Peking a ještě dál budou snažit o to, aby se zařadili mezi střední vrstvy. Zamyslete se: jaká maloobchodní firma oslovující masový trh měla větší úspěch v celosvětovém měřítku? Nebyl to Wal-Mart, který přes nesmírné přednosti narazil v Brazílii, Německu a Japonsku. Nebyl to ani francouzský Carrefour, jenž nikdy neprorazil v USA. Také IKEA zažila neúspěchy. Ovšem jejích současných 226 obchodních domů v Evropě, Asii, Austrálii a USA prosperuje a hostí 410 milionů zákazníků ročně. Emocionální odezva nemá obdoby. Příslib darování firemních poukázek prvním 50 zákazníkům přitáhl do obchodního domu IKEA v saúdskoarabské Džiddě v září 2004 tisíce lidí. V následné tlačenici dva lidé zemřeli a šestnáct osob bylo zraněno. Otevření londýnského obchodního domu v únoru přilákalo 6000 lidí a musela být přivolána policie.
Proč takový rozruch? IKEA je typickou globální kultovní značkou. Vezměte si jen upoutávky. Před otevřením obchodního domu v Atlantě vyzvali manažeři firmy IKEA místní obyvatele, aby se ucházeli o místo takzvaného „velvyslance Kulu“ (kul je švédsky „zábava“). Pět výherců napsalo eseje na téma, proč si zaslouží peněžní poukázky v ceně 2000 dolarů. Byl v tom jeden háček: tři dny před otevřením museli žít v obchodním domě, účastnit se soutěží a spát v oddělení ložnic. „Kvůli všemu tomu cvičení a pozdvižení jsem spal dohromady asi osm hodin,“ uvádí vítěz Jordan Leopold, manažer u firmy Costco Wholesale.
Leopold získal vysněnou ložnicovou soupravu a Ikea o sobě vytvořila další šeptandu – té se chopil tisk, což přilákalo ještě více zákazníků. Více zákazníků, více ruchu. Více ruchu, více prodejů. Více prodejů, více fám. Očekává se, že nový obchodní dům v illinoiském Bolingbrooku u Chicaga přinese státnímu rozpočtu asi 2,5 milionu dolarů na daních, takže město splácí dluhy.
Díky takovým zvěstem prodeje firmy IKEA dál zdravě rostly: ve fiskálním roce, který skončil 31. srpna, se výnosy zvýšily o patnáct procent na 17,7 miliardy dolarů. A přestože IKEA, která je privátní firmou, drží údaje o svých ziscích v tajnosti stejně žárlivě jako recept na švédské masové kuličky, analytik Mattias Karlkjell ze stockholmské společnosti ABG Sundal Collier střízlivě odhaduje provozní zisky před zdaněním na 1,7 miliardy dolarů. IKEA si tyto zisky udržuje, i když vytrvale snižuje ceny. „Provozní marže firmy IKEA ve výši asi deseti procent patří v oboru vybavení domácností k nejlepším,“ uvádí Karlkjell. Zvláště dobře vypadají v porovnání s pětiprocentními maržemi společnosti Pier 1 Imports a se 7,7 procenta firmy Target, dvou amerických konkurentů.
Aby si udržela tempo růstu, zrychluje Ikea otevírání nových obchodních domů. Ve fiskálním roce končícím 31. srpna 2006 plánuje otevření 19 nových prodejen v různých částech světa, přičemž náklady na výstavbu jednoho obchodního domu činí v průměru 66 milionů dolarů. Generální ředitel Dahlvig by velice rád posílil profil firmy na třech z jejích nejrychleji rostoucích trzích: v USA, Rusku (IKEA je už velkým hitem v Moskvě) a Číně (kde prodeje v současnosti dosahují 120 milionů dolarů). Domnívá se, že v USA je doširoka otevřené pole působnosti: „Máme 25 obchodních domů na trhu o velikosti Evropy, kde jich stojí přes sto šedesát.“ Cílem je, aby do roku 2010 bylo v USA 50 prodejen: pět se jich otevírá letos, kdežto v roce 2000 to byl pouze jeden.
Účelem otevírání nových prodejen je udržovat nadšení, které IKEA způsobuje, nadšení, jež inspirovalo dvě případové studie na Harvard Business School a nekonečné komentáře kupujících na webu. „IKEA mi umožňuje stát se tím, kým chci být,“ zaznělo z Rumunska. Nebo: „Polovina mé domácnosti je z IKEA, a přitom k nejbližší prodejně to mám šest hodin cesty“ (z USA). Anebo: „Je to módní a pokaždé za méně peněz“ (Německo).
To, co uchvacuje zákazníky stejně jako odborníky, je návštěva obchodního domu – zážitek, který je všude na světě podobný. Modrožluté budovy mají v průměru plochu 28 tisíc čtverečních metrů, což odpovídá zhruba pěti fotbalovým hřištím. Přesvědčivý je pouhý počet sedmi tisíc položek, od kuchyňských skříněk po svícny. „Cenově dostupný nábytek nabízejí i jiní,“ říká Bryan Roberts, vedoucí průzkumu v londýnské poradenské firmě Planet Retail, „avšak nikdo nenabízí celý koncept pod jednou střechou.“
Globální střední vrstva, na kterou se IKEA zaměřuje, má společné nákupní zvyky. Celosvětově se nejlépe prodává knihovna Billy za 120 dolarů, stolek Lack za třináct dolarů a úložný systém Ivar za 190 dolarů. (V článku se uvádějí ceny z USA.) Podobná je i částka, kterou utratí jeden zákazník. Podle firmy IKEA je to v Rusku 85 dolarů při každé návštěvě – přesně tolik jako v bohatém Švédsku.
Ať zákazníci žijí kdekoli, mají sklon považovat návštěvu obchodního domu spíše za výlet než za povinnost. Takový je záměr. Jak uvádí jedna studie z Harvard Business School, IKEA praktikuje jakýsi „mírný nátlak“, abyste v ní strávili co možná nejvíce času. Například přímo u vchodu můžete nechat své ratolesti v dětském koutku, což je vymoženost, která podporuje klidné nakupování.
Potom, s katalogem s oslíma ušima pevně v ruce (vydání na rok 2006 vyšlo v nákladu 160 milionů výtisků – větším než Bible, jak tvrdí IKEA), jdete po vyznačené cestě bludištěm předváděcích místností. „Protože obchodní dům je navržen jako kruh, mohu vidět všechno, pokud kráčím jedním směrem,“ říká Krystyna Gavoraová, architektka, která často chodí do obchodu IKEA v illinoiském Schaumburgu. Široké průchody umožňují prohlížet si zboží, aniž zdržujete provoz. Samotný nábytek je upořádán do kompletně zařízených sestav až po rámečky na nočním stolku, aby se zákazníci inspirovali a více utráceli. Uspořádání je tak realistické, že jeden spisovatel v obchodním domě Ikea v Rentonu ve státě Washington inscenuje divadelní hru.
Jak zákazník postupuje, svádí ho jedna drobnost za druhou, počínaje papírovými metry a tužkami a konče strategicky umístěnými koši s takovými předměty, jako jsou růžové plastové konve na zalévání, aromatické svíčky a rámy a rámečky na obrazy. Jsou to věci, o nichž jste si nikdy nemysleli, že je budete potřebovat, ale za cenu necelých deseti dolarů za kus si je přesto naložíte. Přišli jste si koupit konferenční stolek za 40 dolarů, ale nakonec utratíte 500 dolarů za nejrůznější věci od úložných sestav až po sklo. „Umějí v člověku vyvolat dojem, že nic není drahé,“ tvrdí Bertille Faroultová, nakupující v obchodu IKEA na předměstí Paříže. V koších a na policích je vždycky nějaké překvapení: IKEA obměňuje každý rok třetinu nabízeného sortimentu.
Pak je tu zastávka v restauraci, umístěné obvykle uprostřed obchodního domu, aby si kupující oddechli a dostali vzpruhu k pokračování v cestě. Dorazí do skladu, který je ukázkou celého génia zakladatele Kamprada. Téměř všechny velké výrobky jsou balené v demontovaném stavu, což nejenom šetří firmě miliony na přepravních nákladech od dodavatelů, ale také umožňuje zákazníkům, aby si odvezli vybrané zboží sami – a to je další úspora. Nakonec se bavíte (nebo trpíte), když zboží doma montujete a máte k tomu jen imbus a záhadný návod.
Hlučně se projevující menšina ostře kritizuje firmu IKEA za dlouhé fronty, přeplněná parkoviště, zoufalství vyvolávající zkušenosti s montáží a nábytek, který je sotva vyroben tak, aby přetrval věky. Žertem se říká, že IKEA znamená ve švédštině dřevotřísková deska. Počet kritiků však převyšují nadšení stoupenci. A zdá se, že na každého fanouška, který nakupuje v obchodě IKEA, připadá další, který pracuje přímo v prodejně. Z devětasedmdesátiletého zakladatele Kamprada, osobnosti stejně významné pro globální maloobchod jako Sam Walton z Wal-Martu, čiší fanatismus. Kamprad založil firmu v roce 1943, když mu bylo sedmnáct, a začal prodejem per, vánočních pohledů a semen v kůlně rodinné farmy v jižním Švédsku. V roce 1951 se objevil první katalog (Kamprad psal celý text sám až do roku 1963). Jeho krédo vytvořit „lepší život pro mnoho lidí“ je obsaženo v téměř evangelickém traktátu z roku 1976 nazvaném Testament obchodníka s nábytkem. Spisek, okořeněný žoviálními moudry – „rozdělte si život na desetiminutové úseky a obětujte jich co možná nejméně bezvýznamné činnosti“, „plýtvání zdroji je smrtelný hřích“ (stoprocentně: v katalogu stojí modelem zaměstnanci), nebo poučnější „naší povinností je expandovat“ – dostávají všichni zaměstnanci v den nástupu.
Třebaže je Kamprad oficiálně v důchodu, je pořád iniciátorem praktik, které definují kulturu firmy IKEA. Jednou z nich je rovnostářství. IKEA pravidelně pořádá „antibyrokratické týdny“, během nichž členové vedení pracují v obchodě nebo slouží u pokladen. „V únoru,“ uvádí šéf Anders Dahlvig, „jsem vykládal kamiony a prodával postele a matrace.“
Další praktikou je tvrdá soutěživost. Člověk si jí všimne v jedné z hlavních kanceláří společnosti ve švédském Helsingborgu. Na obrovské informační tabuli u vchodu se zaznamenává týdenní růst prodejů, uvádějí se názvy míst s nejlepším odbytem a označuje se nejprodávanější nábytek. Hlasitě a jasně se sděluje ještě jedna hlavní myšlenka: snižování cen. Na druhé straně helsingborgské vstupní haly je vystavena řada nejprodávanějších pohovek Klippan, která předvádí modely z let 1999 až 2006 s cenovkami v eurech. V roce 1999 stála jedna pohovka Klippan 354 dolarů. V roce 2006 bude stát 202 dolarů.
Výstavka názorně ilustruje, jak jde IKEA vytrvale dolů s náklady. Cílem firmy je snižovat ceny celé nabídky v průměru o dvě až tři procenta ročně. Pokles je o to větší, když mají být odrovnáni konkurenti v určitých segmentech. „Podíváme se na konkurenty, vezmeme jejich ceny a pak je srazíme na polovinu,“ uvádí Mark McCaslin, manažer obchodu IKEA Long Island v Hicksvillu ve státě New York.
Příznivě působí, že šetrnost je do podnikové DNA vryta stejně hluboko jako posedlost designem. Manažeři, i ti vrcholoví, létají ekonomickou třídou. Steen Kanter, který odešel od společnosti IKEA v roce 1994 a v současnosti stojí v čele vlastní poradenské firmy v oboru maloobchodu Kanter International se sídlem ve Filadelfii, si vzpomíná, že když jednou letěl s Kampradem, šéf mu dal kupon půjčovny aut, který vytrhl z časopisu poskytovaného během letu.
Tato posedlost náklady je propojena s kulturou designu. „Navrhovat krásné, ale drahé výrobky je snadné,“ konstatuje Josephine Rydberg-Dumontová, prezidentka firmy Ikea ve Švédsku, „navrhovat krásné výrobky, které jsou levné a funkční, to je obrovskou výzvou.“
Žádný design – ať sebenápaditější – se nedostane do předváděcí místnosti, pokud není cenově dostupný. Aby se cíle dosáhlo, společnost zaměstnává ve švédském Almhultu na plný úvazek dvanáct designérů a dalších 80 návrhářů na volné noze, kteří ruku v ruce s podnikovými výrobními týmy hledají vhodné materiály a nejlevnější dodavatele. Tento proces pokusů a omylů trvá třeba až tři roky. Když například vznikala kuchyňská židle PS Ellan, která se může zaklonit dozadu na zadních nohách, aniž se převrátí, a prodává se za 39,99 dolaru, designér Chris Martin spolupracoval rok a půl s pracovníky z výroby, aby upravil kombinaci dřevěných vláken, levnou směs dřevěných třísek a umělé pryskyřice používanou v dálničních odhlučňovacích bariérách, k použití v nábytku. Martin musel také navrhnout židli rozložitelnou na šest dílů, aby mohla být dodávána v demontovaném stavu a složena bez šroubů.
Se sítí 1300 dodavatelů v 53 zemích IKEA usiluje o to, aby pro každý výrobek našla toho pravého výrobce. Jednou uzavřela smlouvu s výrobci lyží – zběhlými v práci s ohýbaným dřevem – na výrobu křesel Poang a spojila se výrobci nákupních vozíků, aby s jejich pomocí vznikly bytelné pohovky. Náklady pomáhá udržovat na nízké úrovni jednoduchost, devíza švédského designu. Hrnek Trofé v ceně 50 centů je k mání jen v bílé a modré barvě, což jsou nejlevnější pigmenty. Přirozeným vyústěním snižování nákladů je ekologické úsilí firmy IKEA. Pro svou novou řadu PS vyzvala 28 designérů, aby našli inovační využití odpadových a neobvyklých materiálů. A výsledky? Stůl vytvořený z červenohnědého březového jádrového dřeva (výrobci nábytku dávají přednost světlému venkovnímu dřevu) a úložný systém z recyklovaných obalů na mléko.
Porostou-li prodeje tempem jako v minulosti, bude IKEA muset najít do roku 2010 dodavatele dvojnásobného množství materiálu než dnes. „Nemůžeme otevírat více než 20 nových obchodních domů ročně, protože nám v tom brání dodávky,“ vysvětluje Lennart Dahlgren, regionální manažer pro Rusko. Protože Rusko je zdrojem dřeva, IKEA z něho chce udělat významného dodavatele hotových výrobků.
Součástí výzvy je i to, že dodavatelé a designéři musejí některé výrobky firmy IKEA upravovat tak, aby se lépe prodávaly na místních trzích. V Číně se všech 250 tisíc kusů plastového prostírání, které IKEA vyrobila při příležitosti roku Kohouta, prodalo za pouhé tři týdny. Julie Desrosiersová, manažerka ložnicové řady firmy IKEA ve Švédsku, navštěvovala domácnosti v USA a Evropě a nahlížela do skříní. Zjistila, že „Američané většinu svého šatstva rádi skládají, kdežto Italové je raději věší na ramínka“. Výsledkem byl šatník s hlubšími zásuvkami pro americké zákazníky.
Americký trh představuje pro firmu IKEA zvláštní výzvy, protože uvnitř USA jsou obrovské rozdíly. „Je tak snadné zapomenout na realitu, v níž lidé žijí,“ přiznává Mats Nilsson, ředitel firmy IKEA North America pro bytovou architekturu. Na jaře 2004 si IKEA uvědomila, že se jí nedaří oslovovat hispánské obyvatele Kalifornie. Její designéři tedy navštívili domácnosti hispánských zaměstnanců. Brzy zjistili, že zboží v obchodním domě vystavili úplně špatně. Velké hispánské rodiny potřebují jídelní stoly a pohovky, kam se vejdou více než dva lidé, pravý opak Švédska. Dávají přednost výrazným barvám před tlumenější skandinávskou paletou a vystavují si tuny obrázků ve zdobných rámech. Nilsson zvolil teplejší barvy předváděcích místností, zvětšil počet míst k sezení a přidal hodně rámů a rámečků.
IKEA má o Spojené státy zvláštní zájem, protože jsou klíčem k expanzi a protože tam IKEA byla blízko fiaska. „Na začátku devadesátých let jsme utrpěli vážnou porážku, protože jsme vůbec nenaslouchali zákazníkům,“ přiznává Kanter. Obchody nebyly dostatečně velké, aby mohly nabízet kompletní sortiment, mnoho z nich mělo špatnou polohu, ceny byly příliš vysoké. Rozměry postelí se udávaly v centimetrech a neoznačovaly se jednoduše jako prodloužené, standardní a dvojité. Pohovky nebyly dost hluboké, záclony byly moc krátké a kuchyně se nehodily pro spotřebiče s rozměry obvyklými v USA. „Američtí zákazníci si jako nápojové sklo kupovali vázy, protože sklenice byly příliš malé,“ vzpomíná Goran Carstedt, bývalý šéf firmy IKEA North America, který pomáhal připravit změnu. Některé části sortimentu byly upraveny (zmizely metrické míry), pro obchodní domy se vybraly nové a větší lokality, ceny se snížily a zlepšil se servis. Američtí manažeři v současnosti pečlivě dbají na ty nejmenší detaily. „Američané chtějí pohodlnější pohovky, kvalitnější textilie, větší sklenice, prostornější sestavy pro volný čas,“ prohlašuje Pernille Spiers-Lopezová, která vede firmu IKEA North America.
Může tento kult dál vzkvétat? IKEA se v minulosti dopustila vážných chyb. Její průnik do Japonska před 30 lety dopadl katastrofálně (Japonci chtěli kvalitní a ušlechtilé materiály, ne laciné třískové desky). Nyní se společnost chystá na to, že se příští rok do Japonska vrátí. IKEA má však silnější konkurenci než dříve. Americká firma Target angažovala špičkového designéra Thomase O'Briena, aby vyvinul levnou nábytkovou řadu, která byla v říjnu uvedena na trh. Kmart spolupracuje s Marthou Stewartovou na své vlastní sérii nábytku. Ve Francii je populární řetězec zvaný Fly, který se obchodům firmy IKEA podobá. A v Japonsku má hlavní slovo na trhu s levným nábytkem společnost Nitori.
Závažnější je možná to, co se odehrává uvnitř společnosti IKEA. „Velkým problémem pro každou organizaci, která roste a diverzifikuje se, je to, jak udržet při životě její stěžejní hodnoty,“ uvádí Christopher A. Bartlett, profesor na Harvard Business School a autor jedné případové studie z roku 1996. Firmu IKEA stále řídí manažeři, které vyškolil a zaučil sám Kamprad a kteří jsou osobně k zakladateli loajální. Až zaniknou přímé kontakty s Kampradem, kultura možná začne chřadnout.
Zatím je odkaz zakladatele živý. Pohovky Klippan se čile prodávají. Brzy se objeví nový sortiment jídel, vybavení na cesty a toaletních potřeb. IKEA se chystá na propagaci prodeje vánočních stromků – koupíte si živý stromek, potom ho s rabatem vrátíte (…a v poklidném měsíci lednu se ocitnete na nákupech v obchodě IKEA).
Nadšeným obdivovatelům to nestačí. Alespoň jednou v roce podnikne Jen Segrestová, šestatřicetiletá webová designérka na volné noze, se svým manželem desetihodinnou cestu ze svého domova z ohijského Middletownu do obchodního domu IKEA v illinoiském Schaumburgu u Chicaga a zpět. „Každý kus nábytku v obývacím pokoji mám z obchodu IKEA kromě konferenčního stolku, který nesnáším. Až příště pojedu do obchodního domu IKEA, tak koupím náhradu,“ říká Segrestová. Aby tuto maloobchodní firmu přivábila do Ohia, Segrestová dokonce spustila blog nazvaný OH! IKEA. Na banneru domovské stránky stojí: „IKEA v Ohiu – protože nejen Targetem živ je člověk.“

PRAVIDLA HRY: NEJLEPŠÍ ZKUŠENOSTI Jak vybudovat kultovní značku IKEA prodává životní styl, který znamená módní design, hospodárnost a jednoduchost. Pro snaživé střední vrstvy na světě je nakupování v obchodech IKEA známkou úspěšnosti. Takhle to dělají Švédové:

INSPIRUJTE PERSONÁL. Zaměstnanci nezbohatnou, ale baví je autonomie, velmi málo hierarchie a pohodová rodinná kultura. Na oplátku si osvojují filozofii hospodárnosti a stylu, která je hnací silou celé firmy.

VYVOLÁVEJTE ŠEPTANDU. IKEA mistrovsky vypouští fámy, čímž získává řady stoupenců své značky, kteří pak šíří šeptandu telefonicky, ústně nebo pomocí blogů od Šanghaje až po Chicago. Například výherci esejistické soutěže zvané „Velvyslanci zábavy“ dostanou příležitost utábořit se v obchodním domě, než dojde k slavnostnímu otevření pro veřejnost. To vzbudí zájem kupujících a vytvoří obrovskou reklamu.

SVÁDĚJTE KUPUJÍCÍ. Zaměření na zákazníky je tak intenzivní, že dokonce členové vyššího vedení musejí každý rok absolvovat krátké stáže u pokladen a ve skladě. Obchodní domy jsou navrženy tak, aby podporovaly zábavu: restaurace a dětské koutky vybízejí kupující, aby v prodejně strávili celý den. Nakupování usnadňují jednoduché drobnosti, jako tužky a papírové metry zdarma.

PŘEKVAPUJTE HODNOTOU. IKEA každý rok vyhlašuje slevy, ale designéři také zlepšují vzhled a kvalitu. Návrháři musejí každoročně plnit přísná zadání, například vytvořit ložnicovou sestavu v ceně 130 dolarů.

Dům, který ladí s vaší pohovkou Dvaatřicetiletá výtvarnice Nina Leth Jensenová a její muž Jakob, třiatřicetiletý manažer u kodaňského metra, podobně jako mnoho mladých párů pochybovali o tom, že si někdy budou moci dovolit vlastní dům. Se čtyřletým dítětem a dalším na cestě zoufale potřebovali větší prostor, ale neměli na nic z toho, co bylo na trhu.
Potom si loni v červnu Nina všimla reklamy na BoKlok (švédsky „chytré bydlení“), řadu cenově dostupných prefabrikovaných domů nabízených firmou IKEA. „Řekla jsem manželovi: Tohle je dům pro nás,“ vzpomíná Nina. „Už jsme měli hodně nábytku od firmy IKEA, tak proč od ní nemít celý dům?“ Jensenovi dnes žijí na sídlišti tvořeném domy typu BoKlok v Hillerodu na okraji dánské Kodaně. Za 45 tisíc dolarů, tedy za částku zhruba o 25 procent nižší, než stojí srovnatelné domy na tomto místě, si koupili vzdušný byt o výměře 74 metrů čtverečních se třemi ložnicemi a s upravitelným obývacím prostorem, malou zahradou a garáží. IKEA dala nádavkem ještě dárkové poukázky v ceně 500 dolarů a bezplatné služby firemního designéra.
BoKlok, který je zaměřen do značné míry na zákazníky kupující si první byt, se stává velkým hitem, protože od roku 1997, kdy byl tento program spuštěn, se ve Švédsku, Finsku, Norsku a Dánsku prodalo přes 2500 sestav. Na novém sídlišti na okraji Osla se 60 domů vyprodalo za 45 minut. Další sídliště se staví v anglickém Southamptonu, kde se budou první domy typu BoKlok prodávat v lednu. BoKlok, samostatná společnost, kterou kontroluje společně IKEA a švédská developerská firma Skanska, pošilhává také po Francii, Polsku, Nizozemsku a USA. „Existuje celosvětová potřeba cenově dostupného bydlení,“ tvrdí generální ředitel BoKloku Anders Larsson, „a my chceme mezeru zaplnit.“
Aby IKEA stanovila správnou cenu, angažovala známou švédskou ekonomku Piu Nilssonovou. Zákaznické průzkumy prováděné přímo v obchodních domech potom ukázaly, co trh chce: bezpečný, nízkopodlažní byt na malém sídlišti s venkovní plochou, upravitelným obývacím prostorem a spoustou světla.
Sídliště typu BoKlok tvoří několik budov s dřevěnou konstrukcí, v každé z nichž je pět až šest bytů. Smontování sestav je hračka. Největší část práce probíhá v tovární hale. Montážní linka začíná tesaři, kteří postaví stěny a okna, následuje kompletně vybavená kuchyně a koupelna IKEA. Než malíři nanesou vrchní nátěr, instalují se podlahy, policové soubory a elektrické vedení. Modulární sestavy se pak přepraví na staveniště na nákladních vozech s osmnácti koly. Jeřáb je přesune na místo a stavbaři zkompletují poslední vybavení. Celý proces trvá pouze jeden den.
Generální ředitel Anders Dahlvig přiznává, že BoKlok způsobuje, že se o značce hodně mluví, ale dodává: „Protože my sami domy nestavíme, musíme být opatrní.“ Ovšem vzhledem k tomu, že stále více lidí volá po celkovém životním stylu IKEA, firma možná změní názor.