Když se firma o svůj obrázek nestará, nikdo o ní neví, říká šéf sdružení, které rozdává ceny za firemní image
Ač slovo „image“ řada lidí zrovna nemusí, většina firem na něj nedá dopustit. Image totiž spoluvytváří hodnotu značky a v případě společností obchodovaných na burzách umí pěkně zamávat s cenou akcií. Pracovat se s ní naučila i většina českých firem. „Je velmi málo těch, které jejich image prostě nezajímá. Obvykle k jejich vlastní škodě,“ říká Jan Herzmann, ředitel výzkumné agentury Factum Invenio a také předseda sdružení Rhodos, které už od roku 1996 rozdává ocenění právě za firemní image.
* Jak by české firmy vyšly ze srovnání péče o „svůj obrázek“ se zahraničními společnostmi?
Nechci se vydávat za globálního znalce image, ale mohu říci, že přinejmenším v rámci Evropy se Česko nemá zač stydět. Jsou firmy, které si i díky své imagi mohou dovolit úspěšné primární emise akcií na zahraničních burzách, jiné díky ní s vysokým ziskem exportují. Někdo by mohl namítnout, že zná české společnosti, které na svoji image vůbec nedbají. Podobné případy ovšem najdeme v řadě zemí a nejsou nijak vzácné. Jenže kdo nedbá o image, jako by nebyl, natož aby se o něm vědělo někde za humny. Jedině snad když způsobí velký průšvih.
* Ceny Rhodos jsou vyhlašovány od roku 1996. Jak se během té doby soutěž vyvíjela?
Mění se samozřejmě soutěžní kategorie, v minulosti se sdružení Rhodos zabývalo i pověstí krajů a států. Pak přišla doba recese a občanské sdružení Rhodos – firemní image nemělo nějaký čas dost sil projekt rozvíjet. Jsem moc rád, že tyto problémy jsou za námi. Letos se vracíme k původnímu, čistě hospodářskému zaměření všech kategorií. Máme dostatek silných partnerů, záštitu pana ministra Kuby a paní radní Udženije, spolupracujeme s významnými médii. Nerad bych to zakřikl, ale snad se vracíme do zlaté éry cen Rhodos.
* Za co firmy nejčastěji získávají plusové body?
Zatímco pro poslední dekády minulého století byla úhelným kamenem image kvalita výrobků a služeb, v posledních letech má téměř stejnou váhu něco, co bych nazval jejich zábavností. O tom, kdo bude na špici závodu, a kdo se bude tlačit v pelotonu, rozhoduje životní styl firmy a jejích produktů. Kvalita se nyní považuje za samozřejmost. Pro firmy to znamená nutnost učit se novým přístupům k budování image a také novým nástrojům, v prvé řadě elektronické komunikaci, sociální sítě nevyjímaje.
* Firmy se do soutěže nehlásí, ale jsou vybírány. Podle čeho volíte?
Sdružení Rhodos jako vyhlašovatel, ba ani Factum Invenio jako realizátor výzkumu nikoho nevybírají. Vše je v rukách reprezentativního expertního panelu manažerů společností působících v Česku. Ten se bude každoročně obměňovat. Žádné zákulisní tahy, žádné domluvy, žádné malé domů tady nejsou možné.
* Image není zrovna kvantifikovatelná kategorie, podle čeho firmy hodnotíte?
Image je cosi jako umělecký dojem. Nikdo se nediví, když panely expertů vybírají nejlepší knihu nebo nejlepší film. Proč se tedy divit, když panel expertů vybírá nejlepší image? Musejí to ovšem být lidé, kteří jí rozumějí, kteří se aktivně podílejí na jejím budování. Proto tedy cena Rhodos stojí na hodnocení vrcholových manažerů. V každé ze soutěžních kategorií členové tohoto prestižního panelu „přihlašují“ firmy do soutěže a hned z nich vybírají kandidáty na vítězství. Vše se pak statisticky vyhodnotí, to už je snadná technická práce.
* Proč není součástí i průzkum mezi „běžnými lidmi“?
Image míří volně řečeno na všechny, kdo mají s firmou co do činění: klienty, zaměstnance, dodavatele, akcionáře, finanční trhy, státní nebo místní správu, prostě na řadu osob i institucí. A jsou společnosti, pro které „běžní lidé“ vlastně nejsou moc důležití. Podívejte se, kolik máme v Česku úspěšných výrobců automobilových komponentů – a kdo z běžných Čechů je zná? Tyto firmy si budují imagehlavně vůči automobilkám, to jsou jejich zákazníci, a vůči bankám, které úvěrují jejich rozvoj a někdy i samotnou výrobu. A kromě toho, různých laických anket o kde čem tu mám spousty. Často se v nich lidé vyjadřují ke skutečnostem, o kterých toho mnoho nevědí. To není náš cíl, nám jde o odborné posouzení, kterého by si ocenění mohli opravdu vážit.
* Máte nějaký tip na letošní vítěze?
Samozřejmě neprozradím, kdo si 18. září ceny Rhodos – mimochodem velmi pěkné sklářské práce ateliéru Ange – bude moci převzít. Slibuji ale směs očekávaných výsledků s velkými překvapeními. A snad bych mohl ještě prozradit, že ryze české značky se mezi vítězi neztratí.
O autorovi| jakub křešnička, kresnicka@mf.cz
