Když se na hlavní stránce internetového portálu britského deníku The Sun objevil článek o smrti mediálního magnáta Ruperta Murdocha, což byl povedený žertík počítačových hackerů, šlo vlastně o zajímavou ironii. V jistém symbolickém ohledu totiž Rupert Murdoch mrtvý je a spolu s ním také celý archetyp mocných mediálních imperátorů, kteří nás provázeli už více než dvě stě let. A není to ani tolik zásluha současné kauzy s odposlechy, jež využíval jeho vlajkový bulvár News of the World, jako spíše proměna informací a jejich charakteru.
Ve stínu otce
Podíváme-li se na Murdochův příběh střízlivýma očima, najdeme jistě mnoho prvků vzbuzujících obdiv a uznání, nebo naopak obavy ze zneužití moci. Co ovšem příliš nenajdeme, je překvapení. Coby mladý Australan se Murdoch narodil do starého světa, kde informace znamenaly moc, a zároveň do velmi vlivné rodiny. Jeho otec, Keith Murdoch, byl významným novinářem, válečným korespondentem a na sklonku života se sám stal mediálním magnátem národního kalibru, když od Lorda Northcliffa, majitele jednoho z nejvýznamnějších mediálních koncernů první poloviny 20. století, odkoupil část jeho impéria sídlícího v Melbourne. Keith byl cosi jako australský národní idol a zároveň nejvíc ovlivnil Rupertův vývoj.
„Tímhle vším jsem svého otce hrozně zklamal,“ řekl Murdoch v souvislosti s odposlechy. Právě jeho otec ho poslal na studia do Oxfordu, a umožnil mu tak detailně poznat britské prostředí, které pro něj později mělo být zásadní přestupní stanicí na cestě za globálním úspěchem. Bylo to zrovna při studiích na Oxfordu, když jeho otec zemřel a přenechal mu moc nad svou firmou. V té době mu bylo 21 let a posledním přáním jeho otce bylo, aby se zasadil o veřejné blaho.
Obchodní rozpolcenost
Murdoch ovšem viděl svůj cíl někde jinde a během patnácti let vytvořil z otcovy firmy monopol v rámci australského trhu. Už tehdy dokázal své pozice rozložit do různých mediálních odvětví. Jako jednu z první akvizic například koupil hudební nahrávací společnost Festival Records. Jeho noviny se rázem proměnily v senzacechtivý bulvár, který bez skrupulí podporoval Murdochovy přátele a podkopával jeho protivníky. Poprvé se zde ovšem projevuje jeho obchodní rozpolcenost – tehdy z vlastní iniciativy zakládá historicky první národní australský deník The Australian, jenž se věnuje seriózní žurnalistice.
Někdy ke konci šedesátých let ovšem Murdochovi začíná docházet, že globalizace nebude obcházet Austrálii zdálky, a tak se ze všech sil vrhá na trh, který dobře zná – do Velké Británie. Ironií osudu jsou to právě News of the World, původně seriózní noviny s historií sahající až do roku 1843, jež jako nováček mezi britskými mediálními podnikateli kupuje. Ty samé noviny dnes – už kompletně přetransformované na ten nejčistší bulvár – stojí za odposlechovými skandály. Prakticky stejný bulvárový osud potkal The Sun, do Murdochova příchodu velmi seriozní plátek. O tuto dvojici listů se australský podnikatel opřel a významně zredukoval náklady tím, že oba vydával v jedné tiskárně. Ani úspěch v Anglii mu ovšem nemohl stačit.
Za velkou louží
„Dobrý den, jsem Rupert Murdoch, miliardářský tyran, a tohle je moje místo!“ Uvedenou větu Murdoch skutečně vymyslel, a dokonce vyslovil před stamiliony lidí, konkrétně v televizním seriálu Simpsonovi, kde se značně humorným podtextem interpretoval sám sebe. Zmíněný seriál, považovaný za jeden z nejvlivnějších kulturních fenoménů naší doby, je vysílán už téměř 25 let na televizní stanici Fox. Ta je obecně vzato jedním z centrálních pilířů Murdochova impéria, jeho největším úspěchem a zároveň i prokletím.
V osmdesátých letech už měl významnou pozici na americkém trhu s tištěnými periodiky. Bylo ovšem jasné, že k dosažení skutečně celosvětového významu se musí reálně dostat do všech domácností, a to bylo možné jen díky médiu číslo jedna – televizi. Podařilo se mu to a hned ze začátku nasadil ostrý start, když nejprve odkoupil studio 20th Century Fox. Teprve následně přikupoval menší televizní stanice, ze kterých vybudoval celostátní síť se ziskem více než 700 milionů dolarů ročně. Ta se prosadila nejen na kabelu, ale také v rámci terestrického vysílání a například její zpravodajské relace jsou pravidelně nejsledovanější.
„Klíč k úspěchu celé sítě byl nastaven poměrně jednoduše. Bylo jasně řečeno, že lidé v jejím vedení musí být pohotoví, oportunističtí, a hlavně agresivní,“ píše Peter Roth, bývalý prezident skupiny Fox (a tím pádem Murdochův přímý podřízený) v knize Fourth Network. Už její název naznačuje, jakého zázraku Murdoch dosáhl. Předchozích padesát let existovaly v USA jen tři celostátní televizní sítě (ABC, CBS a NBC) a obecně se mělo za to, že vybudovat čtvrtou je nemožné. Ne tak pro Murdocha.
Pan manipulátor
Stanice Fox bývá ovšem velmi často terčem ostré kritiky a je třeba říct, že oprávněně. Konkrétně zpravodajství je v podstatě hlásnou troubou Murdochových osobních politických či ekonomických názorů a zájmů. Velmi známá je situace z roku 2003, kdy se rozhodovalo o americké intervenci v Iráku. Přestože se vykopávání válečné sekyry zhusta účastnili téměř všichni američtí žurnalisté, vysílání Foxu bylo extrémně zaujaté. Podobně se stanice chová během prezidentských voleb. Murdoch například velmi silně podporoval prezidenta Bushe, nedávno ovšem změnil preference a otevřeně stál za Obamou.
Murdoch se ostatně tím, že televizní stanici Fox News využívá k podpoře svých zájmů, ani netají.
„Samozřejmě že ano. Ale není to tak, že by na mých názorech stála celá stanice. Například komentátoři musejí mluvit sami za sebe. Ale večerní relace zpráv? Ano, tam se mé názory prosazují velmi jasně,“ řekl před třemi lety v rozhovoru pro časopis Rolling Stone.
Pravdou ovšem je, že manipulace s fakty nepatří jen k Foxu, ale prakticky ke všem částem Murdochova impéria. Například když se v osmdesátých letech pokoušel převzít část společnosti Warner Communication, zaúkoloval reportéry New York Post, aby důkladně sledovali jejího šéfa Steva Rosse. Ne za účelem článku, ale pro potřeby Murdochova advokáta. Na konci devadesátých let zase jeho nakladatelství HarpersCollins muselo zastavit vydání memoárů posledního guvernéra Hongkongu Chrise Pattena, protože se zrovna pokoušel rozjet obchody v Číně (mimochodem velmi neúspěšně), kde je Patten velmi nenáviděnou figurou.
Na konci cesty
„Byla to dlouhá kariéra a udělal jsem během ní také chyby. Tohle byla patrně jedna z nich. Nikdo nejsme bez chyb,“ řekl k tomu nedávno. Murdoch ale nemá jen svou démonickou stránku. To ukazuje příběh okolo jedněch z nejtradičnějších a nejrespektovanějších novin na světě, deníku Wall Street Journal (WSJ). Po něm Murdoch prahnul velmi dlouho, už pro orientaci tohoto titulu na byznys. Když se mu za neuvěřitelných pět miliard dolarů podařilo přemluvit tradičního vlastníka, rodinu Bancroftů, očekávalo se, že se další pilíř amerického žurnalismu promění v bulvár. Nestalo se tak. Spíše naopak, a Murdoch navíc list podporuje pravidelnými investicemi. Ubylo sice podnikových zpráv na úkor zahraničního zpravodajství, ovšem čtenost se zvýšila o 20 procent. V případě WSJ dokonce nelze hovořit ani o zaujatém zpravodajství.
Roys Greenslade, profesor žurnalistiky na Londýnské univerzitě tvrdí, že se to dalo čekat. „Co Murdochovi kritici často přehlížejí, je fakt, že on opravdu rozlišuje mezi bulvárem a seriózní žurnalistikou. V tom prvním platí jeho slovo za boží přikázání, v těch druhých ovšem panuje mnohem více diskuse,“ napsal v článku pro Guardian.
Dnes Murdoch hovoří o „dni největší pokory“ a tvrdí, že hromadné odposlechy britské politické elity i obyčejných lidí nebyly jeho vlastní chybou. Možná. V podstatě na tom příliš nezáleží. Doba, kdy bylo informace možné považovat za zbraně, s nimiž disponuje jen hrstka vyvolených, bude brzy u konce. Současný skandál je neklamným důkazem. Murdoch to moc dobře ví, byť se konec snaží ještě chvíli pozdržet – například zpoplatněním internetových mutací novin či vyřazením svých periodik z databáze Googlu.
Éra Murdochů, Berlusconiů, Hearstů a jim podobných však končí a nastává období Applu, Googlu a Facebooku. Kdo ví, proč dnes Murdoch hovoří o pokoře a soustředí se na tu „serióznější“ část svého kolosu. Myslet si, že ho na sklonku života dostihlo přání jeho otce, je možná příliš idealistické.
