Jak se vyvíjí technologie, stávají se spotřebitelé po celém světě náročnějšími než dřív. Zavádění inovací je tak pro maloobchodní prodejce v kamenných i internetových obchodech naprosto stěžejní. Celá řada z nich však očekávání zákazníků nenaplní. Vyplývá to z průzkumu poradenské společnosti Boston Consulting Group (BCG) provedeném mezi 436 zaměstnanci globálních maloobchodních firem z 18 zemí světa.
Pro mnoho podniků jsou inovace jednou z hlavních priorit, která jim umožňuje držet konkurenceschopnost. Ostatně, přesně tímto způsobem o novinkách smýšlí na 81 procent z nich. Konkrétně v maloobchodě se na ně ale soustředí „jen“ polovina společností. „Maloobchod generuje relativně nízké zisky v poměru k vloženému kapitálu, a firmy tak musí přísně prioritizovat, do čeho budou investovat. Pokud se jim navíc nějaká změna nepodaří na 100 procent, okamžitě si toho mohou všimnout desítky tisíc zákazníků,“ komentuje ředitel pražské pobočky Boston Consulting Group a odborník na mezinárodní i český retail Jamie Brindley.
Někteří obchodníci se dle něj soustředí spíše na zefektivňování provozu prodejen, což jim v krátkodobém horizontu může přinášet vyšší zisky a spokojenost zákazníků. „V dlouhodobém horizontu to ale zvyšuje riziko, že nedokážou dostatečně rychle reagovat na nástup nových konkurentů,“ vysvětluje Brindley. Zdrženlivost je dána především faktem, že zavádění novinek v maloobchodě vyžaduje hodně času, zároveň však výrazně roste rychlost, s jakou jednotlivé inovace přicházejí.
Novinka každým rokem
Dříve přicházely výraznější novinky jednou za desítky let – tím je myšlen třeba přechod od pultového prodeje k samoobsluhám a supermarketům nebo následně příchod platebních karet. V porovnání s minulou dobou je dnes tempo inovací výrazně vyšší.
„V zásadě každý rok přijde na trh nějaká novinka, která mění zážitek lidí z nakupování a která také zvyšuje jejich nároky na samotné obchodníky. Namátkou třeba věrnostní programy, samoobslužné pokladny, scan and go, dovážka zboží nebo hyperpersonalizované nabídky v aplikacích prodejců,“ přibližuje Brindley s tím, že dříve zákazníkům k uspokojení stačily jen výhodné ceny.
Ty samozřejmě spotřebitelé napříč světem vyhlíží i dnes, kromě nich je pro ně však důležitá také šíře nabídky, online dostupnost, bezpečnost výrobku nebo jeho udržitelnost. Postupem času navíc mezi požadavky nakupujících přibyla také možnost využití mobilní aplikace, co nejsnazší dostupnost či nepřetržitá možnost kontaktování obchodníka.
Dalším znakem současné doby je již zmíněná hyperpersonalizace nabídky, kterou prodejci dle BCG mohou zákazníkům zpříjemnit zážitek z nakupování, a to třeba tím, že je za splnění určitých „úkolů“ odmění prostřednictvím bodů. Ty budou moci následně přeměnit ve specifické výhody, jako jsou třeba slevy či dárky. Mezi aktuální trendy patří rovněž nasazování takzvaných chytrých zrcadel, jež jsou zákazníkům díky rozšířené realitě schopná ukázat, jak na nich vybrané oblečení bude vypadat, bez toho, aniž by si ho reálně museli zkoušet.
Rychlost jako základ
Naprosto stěžejní je mimo jiné rovněž rychlost nakupování, tedy možnost objednat produkt pomocí několika kliknutí, či extrémně rychlá dovážka. Maloobchodníci, kteří tyto služby již nabízí a zároveň jsou zákazníkům schopní cenově vyhovět, mají před konkurencí určitý náskok.
„Tyto firmy mají jedno společné. Kromě toho, že naslouchají svým zákazníkům, samy přicházejí s novými koncepty a do jisté míry samy nastavují trendy, které zákazníci následně začínají očekávat i u konkurence. Jednoduše učí spotřebitele, že nakupování může být snadné, zábavné a pohodlné,“ říká Brindley.
Firmy, které jdou inovacím napřed, investují zejména do tří oblastí. Asi jednasedmdesát procent z nich se soustředí na zefektivnění provozu, zatímco dalších šedesát pak investuje do e-commerce, kdy se věnují například rozvoji vlastních online tržišť či prodeji skrze sociální média a influencery.
„Retailová média jsou u nás stále relativní novinkou, jde o reklamní prostor na platformách obchodníků, jako jsou mobilní aplikace, newslettery a jejich e-shopy, kde si mohou inzerenti zaplatit větší viditelnost svých výrobků,“ podotýká ředitel a doplňuje, že jde o celosvětově nejrychleji rostoucí reklamní kanál, který podle jejich analýzy každým rokem vzroste přibližně o čtvrtinu.
A do třetice, kde by byly inovace bez umělé inteligence? Proto úspěšní maloobchodníci investují právě do ní. Její nástroje používají především pro generování kreativního obsahu, zlepšení zákaznické podpory, firemních procesů a administrativních činností.
