Bez webových stránek se dnes neobejdou ani malé a střední firmy. Jenže dát základní informace o podnikání na internet nestačí. Pokud nejsou firemní stránky na webu mezi miliony ostatních vidět, je to, jako by téměř ani neexistovaly.
Foto: Profimedia.cz
Klíčové je dělat správná rozhodnutí již při tvorbě stránek. Firmy a podnikatelé by si měli dávat pozor na to, jakou podobu a strukturu budou jejich stránky mít. Právě to je jedna z věcí, které budou rozhodovat o jejich návštěvnosti, a tím i návratnosti vložených peněz. „Důležitá je například funkčnost na alternativních zařízeních. Mimo klasické počítače zažívají obrovský rozmach i chytré mobilní telefony nebo tablety. Určitě doporučujeme počítat s těmito zařízeními již při tvorbě webu,“ říká Jakub Machala ze společnosti webees.cz.
Především firmy v regionech stále podceňují grafiku internetových stránek a nechávají si svoji prezentaci dělat třeba u souseda, „který něco umí“. Jenže právě vzhled je to první, co rozhoduje o tom, zda zákazníci po prvním nakouknutí budou pokračovat v dalším prohlížení stránek. „Klíčové je proto graficky nápadité řešení. V dnešní záplavě webových prezentací je dobré návštěvníka zaujmout zajímavou a originální internetovou prezentací. Je tedy rozhodně ku prospěchu volba odvážnějších technických řešení i nápaditějších barev či rozložení stránek,“ dodává Jakub Machala.
Přehlednost je důležitá
Nedostatky, kterých se živnostníci a firmy dopouštějí, se přitom mnohdy opakují. „Firmy bohužel často vytvářejí weby spíše samy pro sebe a nikoliv pro zákazníky. Utrácejí peníze jen za grafiku a programování, méně ale řeší obchodní cíle webu a zájmy uživatelů. Nedbají na použitelnost a obsah, kvůli kterému zákazníci na stránky chodí. Proto na webech firem často chybí důležité informace, ty zbytečné naopak přebývají. Nelze spoléhat na to, že vám lidé zavolají nebo napíší e-mail, když na webu požadovanou informaci nenajdou. Pravděpodobnější je úprk zákazníků ke konkurenci,“ upozorňuje Jan Ambrož, copywriter společnosti Dobrý web.
Aby se návštěvníci na firemním webu cítili dobře a neodešli jinam, musí mít dobrou použitelnost. „Webové stránky nesmějí návštěvníky mást a musejí fungovat naprosto logicky, podle očekávání. Chaotické stránky má tendenci opouštět naprostá většina dnešních návštěvníků webu. Na úvodní stránce také doporučujeme vyhnout se velkému množství textu, spíše je vhodné zvýraznit jen klíčové oblasti působnosti firmy,“ zmínil Jakub Machala.
Podnikatelé by se proto měli postarat o to, aby byl web přehledný a odpovídal na nejdůležitější otázky návštěvníků. „Zákazník totiž přichází na firemní web ve chvíli, kdy řeší nějaký problém. Texty by měly být příjemné, pravdivé, zaujmout a vybízet k objednávce či kontaktu. K tomu ale musí web dát zákazníkovi dobrý důvod, třeba vyzdvihnout konkrétní výhody produktu či služby. A také se odlišit od konkurence, například referencemi zvyšovat důvěryhodnost firmy. Rozhodující už dnes není jen grafika ani technické zpracování, ale spokojenost uživatelů s obsahem webu,“ konstatoval Jan Ambrož.
O tom, zda web bude na internetu vidět, rozhodují také použité technologie. „Například Adobe Flash, Silverlight a některé staré technologie výrazně omezují „viditelnost“ webu vyhledávači a na spoustě zařízení jej není možné zobrazit. Kvalitní firma se snaží nahradit tyto technologie modernějšími alternativami, jako jsou jQuery, HTML5 a podobně,“ vysvětluje Jakub Machala z webees.cz.
Nezapomínejte na reklamu
Pokud internetové stránky fungují, je třeba na ně přilákat co nejvíce návštěvníků. Nejúčinnější je samozřejmě on-line reklama. Ta může mít mnoho podob. Od řádkového inzerátu ve vyhledávání až po animovaný klip na titulní straně nejčtenějšího zpravodajského serveru. Pro velkou část firem a podnikatelů se však dobře hodí takzvaná PPC reklama. Inzerent neplatí za samotné zobrazení inzerátu, ale až v okamžiku, kdy nějaký uživatel na jeho inzerát klikne. Výhodou on-line reklamy je přesné cílení, dobrá měřitelnost a možnost kdykoliv měnit reklamní sdělení nebo vytvořit novou kampaň.
Další výhodou PPC reklamy je, že si firmy samy zvolí, kolik do ní investují, a to na korunu přesně. V Česku patří mezi největší hráče na poli PPC reklamy Seznam.cz a jeho reklamní systém Sklik a Google se svým AdWords.
Stejně jako při přípravě webu, také u inzerce by měli mít podnikatelé a živnostníci jasno, proč se rozhodli peníze do reklamy investovat. „Je třeba si říci, čeho chceme dosáhnout. Cílem může být prodat více zboží v e-shopu nebo dostat uživatele na váš web. Důležité je mít integrované měřicí systémy, které ukáží, jestli lidi, kteří na web přišli, také něco nakoupili. Na základě toho lze rovněž „vychytat“ slova v inzerátech, která jen neutrácejí peníze z rozpočtu na reklamu, ale přivádějí skutečně platící klienty,“ říká Jiří Chomát, produktový manažer Seznam.cz.
Firmy se zároveň musejí maximálně přizpůsobit zákazníkům. „V rámci plánování online kampaně je důležité změnit úhel pohledu. Často totiž nejsme schopni se podívat na příležitost očima zákazníka. Víme sice nejlépe, co naše podnikání obnáší, ale zapomínáme, že pro úspěch kampaně je nutné upozornit na to, co zákazníky opravdu zajímá. Pokud chcete využít reklamu ve vyhledávání, kdy uživatelé sami proaktivně hledají informace o službách a produktech, zamyslete se nad tím, co váš potenciální zákazník na internetu asi hledá, jaká slova nebo slovní spojení k tomu nejčastěji použije a jaký inzerát ho nejspíš zaujme,“ vysvětluje Martina Laresová, marketingová manažerka B2B z českého Googlu.
I když tyto zásady nejsou příliš složité, jen málokterá firma se jimi řídí. „Velká část firem zatím na internetu jen utrácí peníze za reklamu, ale nemá nastavený cíl. Inzerent by měl vědět, co chce, a měl by si nechat poradit od odborníků, jak toho dosáhnout,“ zmínil Jiří Chomát.
„Reklamní kampaně průběžně vyhodnocujte a nebojte se zkoušet nové věci, jen tak zjistíte, co opravdu funguje a jak můžete svou kampaň zdokonalovat a zlepšovat. Když si s online kampaní nevíte rady nebo nemáte časovou kapacitu, můžete se stejně jako v jiných případech obrátit na profesionály,“ říká Martina Laresová.
Platí se za proklik
I tady je však nutné dobře vybírat. „Mnoho firem od PPC reklamy odradí drahé kampaně, které jsou špatně udělané,“ upozorňuje Pavel Šoun, manažer Sklik. Pozice inzerátů je dána tím, jak se na tyto inzeráty klikalo dříve, a také jejich cenou. Přednost při umístění na stránce dostávají inzeráty z dražší kampaně. „Klienti, kteří nejsou spokojeni s pozicí svého inzerátu, musejí buď zaplatit více, napsat pro uživatele zajímavější inzerát nebo si vybrat klíčová slova, jež také fungují pro produkty, které inzerují, ale u nichž není taková ,tlačenice‘, a tím pádem mají nižší cenu,“ dodal Pavel Šoun.
Cena za jeden proklik se v PPC reklamě stanovuje v aukci. Každý inzerent si může nastavit svoji maximální nabídku ceny za jeden proklik. A soutěží s dalšími zájemci o to, kdo nabídne vyšší. Obvyklá cena se pohybuje dle atraktivnosti oboru od několika haléřů k několika desítkám korun.
Jakou kampaň doporučují odborníci středním a menším firmám? „U malých inzerentů je optimální vyzkoušet si malou kampaň za tři až pět tisíc korun. A stanovit denní limit několik set korun denně,“ navrhuje Pavel Šoun. Při sestavování kampaně by měly firmy uvažovat také o tom, kde najdou adresáty svých inzerátů. „Pokud například prodáváte boty na turistiku, váš potenciální zákazník hledá na internetu ,pohorky‘ nebo ,vybavení na hory‘ a nejčastěji surfuje na webech o cestování, turistice, horolezectví nebo o horách. U reklamy ve vyhledávání (PPC) byste tedy měli cílit na tyto vyhledávácí dotazy nebo můžete cílit na typ webu podle zájmů vašich zákazníků, popřípadě na konkrétní relevantní weby,“ uvedla Martina Laresová.
Jak Google, tak Seznam nabízejí podnikatelům celou řadu aplikací a možností, jak mohou firmy získat další zákazníky. Například GoogleAnalytics umožňuje sledovat přesná data o návštěvnosti webu. Vyhodnocovat, jaká klíčová slova návštěvníky nejvíce lákají a z jakých stránek přicházejí. Firmy se na Googlu mohou registrovat v Adresáři míst, návštěvníci tak o nich zjistí základní informace, otvírací dobu či polohu na mapě. Podobnou službou jsou také Firmy.cz na Seznamu. Zboží.cz umí zase porovnávat ceny jednotlivých produktů a přivádět zákazníky přímo do e-shopů.
