Tuzemští inzerenti utratili loni za reklamu na internetu přes šest miliard korun. Podle Sdružení pro internetovou reklamu letos výdaje za reklamu na webu vzrostou o dalších sedmnáct procent. Má internet šanci dohnat náskok televize a tisku?
Autor: Jakub Stadler
Internet byl v loňském roce v Česku pro domácí zadavatele třetím nejoblíbenějším médiem pro reklamní kampaně. S celkovými výdaji 6,4 miliardy korun web ukousl téměř deset procent z celého balíku reklamních rozpočtů. Více inzerenti utratili jen za kampaně v televizi (28,4 miliardy) a tištěných médiích (23,7 miliardy). Na záda se webu naopak dívají rádia, venkovní reklama i kina. Vyplývá to z průzkumu Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR) a společnosti Factum Invenio.
Internet tak zaznamenal i v době nepříznivé ekonomické situace nárůst; v roce 2008 činily reklamní výdaje pět miliard. Předseda výkonné rady SPIR Ján Simkanič je optimistický i ve výhledu na rok letošní. „Internet nadále posiluje svou pozici mezi třemi nejvýznamnějšími médiatypy. Podle průzkumu odhadují provozovatelé internetových médií meziroční nárůst reklamních výdajů pro letošek o více než 17 procent,“ tvrdí. Uživatelé se totiž podle něj naučili rozumět pravidlům reklamy na webu, a ta se tak pro ně stala nepostradatelnou součástí komunikace. „Klienti ve spolupráci s agenturami dokážou vystavět promyšlenou kampaň ušitou na míru, a to včetně netradičních nástrojů a řešení,“ říká Simkanič.
Vzhledem k tomu, že celkové reklamní rozpočty firem letos nečeká významnější růst, naroste zřejmě podíl internetu především na úkor jiných médií. „Růst je z mého pohledu podmíněn ,ukradením‘ rozpočtů z jiných formátů, typicky z tištěných médií,“ odhaduje David Špinar, ředitel společnosti H1 zabývající se internetovou reklamou. Internet bude podle něj tištěná média „obírat“ o inzerenty především díky výhodám on-line kampaní, jako jsou lepší zacílení reklamy a kvalitnější vyhodnocování efektivity reklamních investic. „Zda a kdy internet předstihne tisk, to ale odhadnout neumím,“ dodává Špinar.
Recese růst zbrzdila
Přestože meziroční nárůst výdajů na internetovou reklamu o 1,4 miliardy korun považují odborníci za úspěch, i tato suma byla ovlivněna ekonomickou recesí. „Nebýt krize, růst internetu by byl pravděpodobně podstatně vyšší,“ upozorňuje managing director agentury Ogilvy Interactive Tomáš Jindříšek. Recese totiž podle něj přinesla také tlak na ceny reklamy. „Recese měla vliv na enormní tlak zadavatelů na zvyšování slev a bonusů od internetových médií,“ dodává Jindříšek.
Vedle snižování celkových firemních marketingových rozpočtů měla recese na internetovou reklamu podle Davida Špinara ale i pozitivní vliv – odlákala totiž část investic z jiných médiatypů. „Hospodářská krize obecně přála efektivním formám marketingu, v nichž si firma může ohlídat návratnost svých marketingových nákladů,“ konstatuje Špinar. A právě internet podle něj tyto výhody poskytuje. „Nižší ceny, kvalitní zacílení a dobrá měřitelnost,“ vyjmenovává hlavní trumfy on-line reklamy.
Roste obliba placení za klik
Průzkum SPIR a Factum Invenio o výdajích na internetovou reklamu letos poprvé vedle srovnání s dalšími médiatypy přináší i podrobnější srovnání jednotlivých forem internetové reklamy – plošné inzerce a výkonnostní reklamy. První skupinu zastupují takzvané „display“ reklamy, tedy například bannery, u nichž zadavatel platí za každé zobrazení reklamy. Do druhé skupiny patří především textové pay-per-click (PPC) reklamy, jako jsou například Google AdWords nebo Sklik od Seznamu. V jejím případě zadavatel odvádí peníze až za uživatele, kteří na reklamu skutečně kliknou. Podle průzkumu byla loni v Česku nejoblíbenější právě plošná reklama. Podle SPIR do ní inzerenti loni investovali přes čtyři miliardy korun. „V PPC pak inzerenti utratili téměř 1,6 miliardy korun v reálných cenách,“ doplňuje Ján Simkanič.
Na první pohled by se tedy mohlo zdát, že bannery a další plošné reklamy v oblibě tuzemských zadavatelů jasně vedou. To je však v rozporu se zkušenostmi zemí, kde má internetová reklama před Českem náskok. Placení za proklik je tam totiž mnohem populárnější. David Špinar z H1 proto upozorňuje na rozdílnou kalkulaci cen u obou typů inzerce. „Display reklama je vyjádřena v ceníkových cenách a reklama v PPC ve skutečných cenách (net-net cena),“ vysvětluje David Špinar. Aby bylo možné obě formy srovnat, je podle něj nutné cenu plošné reklamy snížit na skutečnou úroveň. „Výše bonusů, slev a provizí u display reklamy je takovým, veřejným tajemstvím‘, čili stačí vydělit ceníkovou cenu dvěma a získáme zhruba skutečnou cenu,“ počítá Špinar.
Tato korekce podíl PPC a display reklamy téměř vyrovnává. „Podle našich odhadů je poměr vyrovnaný už dnes a zhruba do dvou let PPC reklama plošnou překoná. Tento trend sledujeme i v ostatních zemích a není důvod, proč by Česká republika měla být výjimkou,“ předpovídá Tomáš Jindříšek z Ogilvy Interactive. Největší zásluhu na tom podle něj bude mít především PPC systém Googlu a stále populárnější PPC reklama na sociální síti Facebook.
Kreativitou proti bannerové slepotě
Experti na internetovou reklamu už několik let hovoří o klesající účinnosti plošné reklamy. Jak je tedy možné, že je v Česku stále tak oblíbená? Existuje opravdu takzvaná „bannerová slepota“? „Bannerová slepota funguje především u klasických formátů. Internetová reklama se neuvěřitelně vyvíjí, a pokud použijte standardní vizuální podobu banneru, která se používala už v době před deseti lety, nestačí to,“ vysvětluje Tomáš Jindříšek z Ogilvy Interactive. Webové stránky jsou podle něj stále častěji přesycené reklamou a uživatel často neví, kam se podívat dříve.
Obranou proti bannerové slepotě je tak především kreativita tvůrců reklam. „Display reklama musí být kreativní ve zpracování, umístění i velikosti. Můžeme to pozorovat už nyní. Hegemonii fullbannerů o velikosti 468 na 60 pixelů vystřídaly velké čtverce, skyscrapery, interstitialy a další formy reklamy,“ dodává David Špinar. Další často používanou zbraní proti přehlédnutí reklamy je pak například interaktivita bannerů nebo videoreklama. „Kampaně jsou více integrované, už nestačí jen vytvořit banner, ale je potřeba mít příběh, propracovanou obsahovou část a dobře navazující web, takzvaný microsite,“ vysvětluje Tomáš Jindříšek. Tlak na efektivitu on-line kampaní navíc podle něj umožnil formu platby za proklik i u některých plošných reklam, což jejich efektivitu zvýšilo.
