Role internetu na poli marketingu a reklamy v loňském roce opět posílila. Firmy utratily za inzerci na webu pět miliard korun. V letošním roce Sdružení pro internetovou reklamu předpokládá další růst,a to až o 26 procent.
Dobrých zpráv z oblasti ekonomiky je v letošním roce poskrovnu. Většina oborů podnikání se potýká se sníženou poptávkou a připravuje se na chudý rok. Jednou z mála výjimek je oblast internetové reklamy. Podle Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR) v loňském roce firmy v Česku opět zvýšily investice do reklamy na internetu. Celkem za ni utratily pět miliard korun oproti přibližně 3,4 miliardy v roce 2007. Navzdory probíhající ekonomické krizi SPIR navíc očekává růst inzerce na webu i v letošním roce. Investice do reklamy by podle sdružení letos měly stoupnout o dalších 26 procent. SPIR v odhadech vychází z rozsáhlého průzkumu, který udělal s pomocí firem AdMonitoring a Factum Invenio. Růst předpovídá internetovému reklamnímu trhu i mediální agentura ARBOinteractive. Její odhad je však nižší – „pouhých“ 18 procent.
„Z průzkumu vyplývá, jak silně se postavení internetu proměnilo. Jeho význam už přesahuje většinu tradičních mediatypů,“ konstatuje předseda SPIR Ján Simkanič. Podle SPIR se totiž internet zařadil na třetí místo v objemu inzerce. Více než web si z reklamního koláče „ukously“ pouze televize s 26,7 miliardy korun a tisk s 20 miliardami (v hrubých cenách). Internet tak poprvé předstihl například reklamu v rádiích (3,3 miliardy). Suma pěti miliard korun představuje souhrnné výdaje za všechny druhy internetové reklamy. Nejúspěšnější z nich je podle průzkumu SPIR plošná reklama, tedy například bannery na webových stránkách. „V rámci plošné reklamy inzerenti v loňském roce investovali do internetu 3,3 miliardy korun, v reklamě ve vyhledávání jednu miliardu a v reklamě v katalozích 750 milionů korun v ceníkových, takzvaných gross cenách,“ upřesňuje Ján Simkanič ze SPIR.
Příčin rapidního růstu objemu internetové reklamy je více. Podle výkonné ředitelky SPIR Kateřiny Hrubešové si pozornost získává hlavně díky rostoucí penetraci internetu mezi lidmi. „Podíl uživatelů internetu dnes dosahuje více než 50 procent. To znamená, že jsou zde už téměř všechny cílové skupiny populace,“ vysvětluje Hrubešová. U specifických cílových skupin, jako jsou třeba teenageři, je navíc role internetu mnohem vyšší. „Mladí mají k internetu tak pozitivní vztah, že je zachytíte v podstatě jen zde. Televizi i noviny ignorují,“ dodává Hrubešová. Význam internetu roste také v souvislosti s jeho stále důležitější informační úlohou a růstem obliby internetových nákupů.
Krize může internet posílit
Ekonomická krize se z pochopitelných důvodů přelévá i do oblasti reklamy. Firmy-inzerenti hledají úspory, a jsou proto mnohem zdrženlivější také v rozdělování peněz na reklamu. Hlavní důraz kladou na efektivitu peněz vynaložených na reklamu a maximalizaci výnosů. A to jsou další trumfy internetové reklamy. „Internet jako inzertní médium je cílenější a v mnoha případech i levnější. V situaci, kdy firmy seškrtávají rozpočet na marketing a reklamu na minimum, se volba internetu jako komunikačního média zdá rozumnou,“ potvrzuje výkonná ředitelka SPIR Kateřina Hrubešová. „Na internetu lze téměř všechno změřit: počet návštěvníků, dobu strávenou na stránkách, počet zhlédnutých stránek, zdroj návštěvníků – odkud a kam chodí, počty kliků na inzerát, počty objednávek přes internet a podobně. Pokud s těmito daty umíte pracovat, pak je efektivita vynaložených peněz poměrně vysoká,“ dodává Hrubešová.
Dopad úspor a hledání efektivity se projevil velmi brzy po začátku finanční krize. „Když se média začala výrazněji věnovat finanční krizi, zaznamenali jsme podle našich interních měření dva výrazné nárůsty nových registrací v našem systému. První vlna proběhla ještě loni v říjnu. Druhá, ještě výraznější vlna zvýšení zájmu o kontextovou reklamu začala v lednu a trvá doposud,“ tvrdí marketingový ředitel společnosti Etarget Ján Šifra. Etarget provozuje v Česku a dalších šesti zemích systém kontextové reklamy. „Inzerenti hledají lacinější řešení a například letáky nebo billboardy často nahrazují kontextovou reklamou nebo reklamou ve vyhledávačích,“ doplňuje Ján Šifra.
Podobné zkušenosti má provozovatel reklamního systému Sklik, česká portálová jednička Seznam. „V současné době stoupá zájem nových inzerentů o reklamu placenou za proklik. Důvodem je především flexibilita, efektivita a možnost určit si cenu, za kterou budu jako inzerent propagovat své služby a výrobky,“ vysvětluje manažer Skliku Jiří Chomát. Nárůst zájmu o internetovou reklamu potvrzují i mediální agentury zprostředkující internetové reklamní kampaně. „Finanční krize spíše posílila poptávku po našich službách. Bereme to jako důsledek orientace na efektivitu komunikace a návratnosti investic,“ konstatuje Tomáš Jindříšek, ředitel agentury Ogilvy Interactive.
Kopírujeme trendy ze zahraničí
Česká republika má v oblasti internetu za západní Evropou, USA nebo některými asijskými zeměmi značné zpoždění. Vzhledem k tomu, že český trh zahraniční trendy kopíruje, je snadnější předpovídat budoucí vývoj. Podíl internetové reklamy na celkových reklamních výdajích tak v tuzemsku poroste zřejmě i v dalších letech. „V Evropě už růst není tak vysoký jako našich odhadovaných 25 procent. Přesto roste ročně o 10 procent, což je velký úspěch, podíváme-li se na depresivní vývoj v tisku a minimální změny na televizním trhu,“ konstatuje Kateřina Hrubešová ze SPIR.
Zpoždění oproti „internetově vyspělejším“ zemím se projevuje i v oblibě jiných reklamních formátů. Zatímco v Česku stále dominuje bannerová reklama, případně reklama „pay-per-click“, v zahraničí se rychle prosazují novější formáty. „V zahraničí jsou oblíbenější videa a uplatňuje se již daleko více reklama vložená do nich. U nás je to ale jen otázka času a vytvoření metrik měření této reklamy,“ dává příklad Hrubešová. Dalšími trendy jsou podle ní například marketing v komunitních sítích, sdílená videa pro mladší nebo informační zdroje pro starší.
