Elektronický obchod je zatím doplňkovou službou
ČEŠTÍ OBCHODNÍCI sice mají často pochybnosti o současných možnostech elektronického obchodování, ale v budoucnu hodlají internet využívat mnohem více. Potvrzují to výsledky první vlny obchodního barometru, jehož prostřednictvím výzkumná společnost GfK a týdeník EURO získávají postřehy šéfů firem z oblasti maloobchodu, velkoobchodu i pohostinství. Pouze čtrnáct procent manažerů a majitelů obchodních společností nepředpokládá, že by mohlo přes internet nabízet k prodeji (nebo alespoň rezervaci) své služby či zboží. Více než 46 procent respondentů dokonce uvedlo, že již k těmto účelům síť sítí využívá. To ovšem ještě neznamená, že e–commerce pro ně už dnes hraje nějakou mimořádnou roli. „Skoro každý už v této oblasti někdy něco dělal, řekl týdeníku EURO jeden ze šéfů pražského Hotelu Duo Jan Horal. Internet podle něj zatím slouží především jako zdroj informací. Zatím v plenkách. Horalova slova potvrzují další výsledky obchodního barometru. Z těch obchodních šéfů, kteří mají s e–commerce (či rezervací služeb po internetu) nějaké zkušenosti, plné tři čtvrtiny uvedly, že podíl této formy obchodování na celkovém obratu dosahuje maximálně pěti procent. Nikdo zatím nedosáhl podílu vyššího než dvacet procent. „Zákazníci budou v dohledné době nakupovat přes internet jenom menší část věcí, pokud zjistí, že jim to ušetří čas, říká ředitel velkoobchodní nákupní aliance ČEPOS Petr Morava. Za většími obchody ale budou podle něj nadále jezdit do velkých obchodů, už vzhledem k finančním úsporám. Nutnost účtovat vyšší ceny kvůli zatím omezené poptávce se zřejmě stává jednou z bariér, kterou bude elektronický obchod překonávat ještě dlouho. A mimořádně vyšší poptávku zatím nelze očekávat – nákupní zvyklosti se mění pomalu. Petr Morava zdůrazňuje, že lidi, kteří nejsou zvyklí na práci s počítačem, e–commerce nezláká. „Třeba starší generace už nebude přes internet nakupovat nikdy, říká Morava. Věc nejen cti. Přesto výsledky obchodního barometru dokládají, že obchodníci a hoteliéři internetové výzvy nepodceňují. „Třeba webové stránky musíte mít, protože je mají jiní, míní Jan Horal. Kromě toho ovšem dodává: „Ostatně vás to vcelku nic nestojí. Na nákup hotelových služeb po internetu je však podle Horala brzy. Pro turisty není otázka konkrétního hotelu rozhodující, protože většinou kupují celý balík služeb od cestovní kanceláře. Manažeři jsou zase obvykle na služebních cestách věrni určité síti hotelů, která jim poskytuje různé slevy. Horal je přesvědčen, že situace se změní až v době, kdy zástupci dnešní mladé generace, kteří tráví mnoho času u počítačů, zasednou do manažerských křesel. Potravinářská aliance ČEPOS vidí už dnes příležitost internetového prodeje v oblasti kancelářského cateringu. Proto v této oblasti spouští nový projekt. „Jde v podstatě o zásilkový obchod, říká Petr Morava. Zpátky na zem. Jednatel marketingové společnosti Incoma Tomáš Krásný připomíná, že v celosvětovém měřítku se obchodníci vracejí od obrovských očekávání zpět do reality. „Dříve existovala vize, že e–commerce zcela nahradí kamenný obchod, uvádí Tomáš Krásný. Dnes se mluví spíše o koexistenci obou forem. Virtuální obchod je podle Krásného zajímavým rozšířením nabídky, novou službou pro nové cílové skupiny. Zatímco v Americe někteří nadšenci zřejmě předběhli dobu a doplatili na to, v Česku je situace jiná. „Jsme v náběhové křivce optimismu, čeští obchodníci zatím spíše zkoušejí, dodává šéf Incomy. Specifické trhy. Ředitel společnosti GfK Michal Ševera vidí šanci e–commerce na specifických trzích, tedy třeba v případě hudebních nosičů, knih nebo třeba objednávání letenek a jízdenek. „U potravin to není příliš reálné, míní Ševera, podle něhož zákazníci stále chtějí zboží vidět na vlastní oči, přesvědčit se o jeho vlastnostech. Tím spíše, jak zdůrazňuje šéf GfK, že o nákupech v Česku v 85 procentech rozhodují ženy, které se své „kontrolní role přímo na místě sotva vzdají. Tomáš Krásný je přesvědčen, že internet se může leckdy rychleji uplatnit ve vztazích mezi odběrateli a dodavateli než přímo ve vztahu s konečným zákazníkem. Interaktivní systémy na webu začínají spojovat velkoobchodníky se sítěmi maloobchodníků. „Velkoobchod je pak přes internet dále napojen na sklady a dodavatele a stává se takovým virtuálním koordinačním místem, vysvětluje jednatel Incomy. Podle Tomáše Krásného se nedá říci, že by internet dnes zásadně lámal strukturu obchodu, ale budoucnost vidí v kombinaci rozumného využívání technologií a vhodného marketingu – cíleného oslovení zákazníka. To potvrzují i čísla. Více než polovina respondentů obchodního barometru považuje elektronické obchodování „pouze za jeden z řady faktorů budoucího vývoje své společnosti, přesto plných 84 procent plánuje využívat e–commerce nejpozději do tří let. Žádná zelená louka. Vhodnost propojení elektronického a kamenného obchodu potvrzuje také šéf ČEPOS. Petr Morava upozorňuje, že e–commerce nemůže vznikat na zelené louce. Pokud firma nedisponuje vhodnou logistikou, sklady a nemá zkušenosti s distribucí, může být její vstup na pole internetového obchodování hazardem. Pro menší obchodníky s potravinami to platí dvojnásob. „Jsou tu obrovské nároky na dopravu, chlazení, rychlost, čerstvost, zdůrazňuje Petr Morava. Pokud by někdo chtěl toto vše budovat od nuly, musel by počítat s mimořádnou finanční náročností. Hypermarkety mají náskok. Z finančního hlediska mají velkou výhodu velké nadnárodní řetězce, které disponují také zkušenostmi ze zahraničí, a to i pokud jde o softwarová řešení. Přesto v Česku s elektronickým obchodem nepospíchají – zřejmě také proto, že se nyní soustředí na budování prodejní sítě a její maximální efektivitu. Jakmile se však objeví elektronická konkurence, hypermarkety zřejmě budou rychle reagovat. Na další možnou bariéru pro e–commerce však upozorňuje předseda představenstva COOP centra Zdeněk Juračka: „Rychlejšímu rozšíření této formy prodeje brání více než forma spíše doprovodné záležitosti. Jedná se zejména o dořešení otázky důvěryhodnosti a opatření proti zneužití informací poskytovaných při platbách kreditní kartou. Naopak jednou z největších předností elektronického obchodování se může v budoucnu stát možnost nákupu na základě dokonalých informací. To ovšem podle Petra Moravy vyžaduje, aby obchodníci na web tyto informace skutečně umístili, což dnes ještě často neplatí. V tomto směru má internet vůči kamenným obchodům určité výhody. „Zatímco ve velkých prodejnách prodavači příliš informací o svém zboží neposkytují, ve specializovaných prodejnách zase zákazníkovi hrozí, že bude informacemi zahlcen, říká ředitel Morava. V každém případě je prodavač tím, kdo do značné míry určuje, jaké informace poskytne a jak kupujícího ovlivní. Ve světě internetu je na zákazníkovi, aby si vyhledal informace, které k rozhodování potřebuje.
