Internetový boom se nekoná

19. 2. 2009

Výdaje českých firem na on-line komunikaci jsou zatím hluboko pod očekáváním

Internet v současnosti využívá v Česku pět milionů uživatelů a díky padesátiprocentní penetraci jsme lehce nad celoevropským průměrem. Firmy využívají internet takřka všechny. Přesto lednový průzkum komunikační skupiny Mather ukázal, že přehnaný optimismus marketérů a reklamních odborníků týkající se nových možností firemní on-line komunikace se zatím nenaplňuje.
Průzkum mezi třemi stovkami nejvýznamnějších českých firem a českých poboček nadnárodních společností totiž ukázal, že objem investic do komunikace na internetu u většiny oslovených nepřesahuje pět procent jejich marketingových rozpočtů. Valná většina firem (81 procent) přitom považuje za nejzásadnější pro komunikaci na internetu firemní webovou prezentaci.
„Přitom se stále zvyšuje vliv nastupující generace zákazníků, kteří již komunikaci na internetu považují za naprosto samozřejmou a rozhodně nekončí pouhým prohlédnutím webové prezentace firmy,“ upozorňuje na „náskok“ zákazníků výkonný ředitel Mather Communications Ondřej Obluk.

Opatrnost

Nejvíce oslovených marketérů neinvestuje do on-line komunikace více než půl milionu korun ročně. „Tato skupina internet nepovažuje za důležitý pro svou existenci i proto, že jim dosud nepřináší tak přesvědčivé obchodní výsledky jako jiné kanály,“ domnívá se obchodní ředitel Mather Advertures Jiří Malý.
Pro tuto skupinu není internet atraktivní ani jako nástroj pro budování značky a na internetu končí jejich komunikace obvykle tradičně: firemním webem, klíčovými slovy a registrací do katalogu.

Nutnost

U firem, jejichž on-line rozpočty se pohybují v řádech milionů, jsou tyto investice často spíše vynuceny situací na trhu než strategickým plánováním. „V dané kategorii, ať jsou to finance, rychloobrátkové spotřební zboží nebo IT, se prostě podobné rozpočty ,nosí‘,“ podotýká Malý. Tato skupina je zároveň nucena přistupovat k marketingu (i na internetu) inovativně, protože jedině to jí umožňuje zviditelnit se oproti podobně aktivní konkurenci. Dle Malého se jedná o klienty, kteří rádi zkusí Twitter či SecondLife, protože jim to pro jejich značku připadá relevantní.
Průzkum rovněž odhaluje, proč je často problém manažery přesvědčit, že by firma měla prostřednictvím internetu aktivně komunikovat a více využívat sociálních médií. Zhruba 60 procent manažerů totiž nemá žádný komunitní profil a ze zbývajících se téměř polovina pouze registrovala. „Takže není dost dobře možné očekávat, že marketingová komunikace takové firmy bude vystavěna ve prospěch těchto kanálů,“ domnívá se Malý.

Samozřejmost

Do skupiny, která na českém internetu investuje řádově desítky milionů korun ročně, spadají firmy z kategorie e-commerce pozitivních či firmy s největšími mediálními rozpočty vůbec, jako jsou například telekomunikační operátoři. „U nich se nevede diskuse, zda internet ano, či ne, ale do jaké míry plní příslušné on-line aktivity obchodní očekávání a jak je možné je ještě zlepšovat,“ dodává Malý.
Podle studie trendů v mediálním průmyslu, kterou zveřejnila vloni na podzim společnost PricewaterhouseCoopers, je internetová reklama nejdynamičtěji rostoucím odvětvím a v následujících čtyřech letech poroste ročně v průměru o 25 procent. Očekávaný podíl výdajů na internetovou reklamu na celkových výnosech českého zábavního a mediálního průmyslu v roce 2012 by měl dosáhnout 3,7 procenta oproti dvěma procentům v roce 2007.
Uvidíme. Čeští marketéři si dle průzkumu Mather internetovou komunikaci zatím jen opatrně oťukávají a těch, kteří by potenciál internetu využili na maximum, je stále ještě naprosté minimum. Snad ani proto se nelze divit očividnému klidu, s jakým na podzim loňského roku ohlásilo trio největších českých televizí zdražení inzerce pro tento rok v průměru o zhruba 20 procent.

(graf1-sloupce)
Konzervatismus trvá K jakému účelu především využívají firmy internet

Publikace informací o firmě prostřednictvím vlastní webové prezentace: 81 %
Komunikační kanál pro reklamní kampaně: 48 %
Doplňkový prodejní kanál: 21 %
Komunikace s obchodními partnery díky extranetu: 21 %
Hlavní prodejní kanál: 2 %

(graf2-sloupce)
Na okraji zájmu Předpokládané výdaje na internetovou komunikaci v roce 2009