Němci a Švýcaři berou střední Evropu útokem
Technické služby v Bělehradě teprve končily s úklidem ulic po svržení Slobodana Miloševiče v roce 2000, když do města dorazili manažeři z německého vydavatelství Gruner + Jahr (G+J). Zatímco jiní zahraniční investoři teprve vyčkávali, jak rychle se zpustošená země stabilizuje, společnost Gruner + Jahr koupila 49 procent v největším jugoslávském deníku Blic. „Srbsko je velmi slibný trh,“ domnívá se Mario Husten, který v G+J zodpovídá za východní Evropu.
Uvážíme-li chmurnou historii nedávno rozbité federace, může jeho prohlášení znít troufale a snad až šíleně. Ale Gruner + Jahr, jehož majoritním vlastníkem je mediální gigant Bertelsmann, sleduje strategii, jež se této společnosti stejně jako dalším západoevropským vydavatelstvím již dříve vyplatila. G+J vlastní polovinu největšího deníku v Rumunsku a švýcarský Ringier zase kontroluje obě nejvýznamnější bulvární periodika a nejčtenější „seriózní“ deník v Budapešti. V Polsku vlastní cizinci tři čtvrtiny regionálních deníků a dominují na trhu s časopisy.
Po celém světě dnes klesají výdaje na reklamu a to připravuje půdu pro novou vlnu akvizic na Východě. Pocit něčeho nového, který svobodná média přinesla, už vyprchal a zůstala po něm dlouhá řádka titulů. Bohatým západním firmám se tak naskýtá příležitost získat si na trhu podíl. Německé nakladatelství Axel Springer kupříkladu koupilo majoritní část v největším maďarském deníku a 75 procent v řetězci automobilových časopisů v České republice. „Kdybyste každému manažerovi, který pracuje pro německé vydavatele, dali gépéesku, zjistili byste, že signál je nejsilnější ve východní Evropě,“ říká Karl Ulrich, odborník na masmédia z mnichovské firmy Roland Berger Strategy Consultants. Zralá na převzetí jsou také dvě nezávislá maďarská periodika: Heti Vilaggazdasag, politicko-ekonomický týdeník vycházející z modelu The Economist, a kulturní přehled PestiEst. V loňském roce zaplatilo hamburské vydavatelství Heinrich Bauer Verlag 14,5 milionu dolarů za polský časopis o životním stylu Twój Styl. Varšavská Interim Group, která ho vlastnila, se totiž dostala do problémů se splácením bankovních úvěrů. Díky akvizici se z Baueru stal přední hráč na polském trhu s časopisy. Společnost Edipresse ze švýcarského Lausanne tam zase počátkem letošního roku koupila dva zavedené časopisy pro ženy Pani a Uroda.
Západoevropské firmy, zejména z Německa a Švýcarska, už dominují na spotřebním trhu časopisů v Polsku a Maďarsku. Tyto trhy jsou nejatraktivnější díky rychle se rozvíjející střední třídě, a navíc jsou levné. „V západní Evropě jsou už mnohé segmenty nasycené, anebo příliš drahé,“ soudí Andreas Tilk, prezident pro východní a jižní Evropu ve Springeru. „Se stejnými penězi můžete dělat v Polsku pět časopisů.“ Díky ženským časopisům, jako Olivia, se Springer mezi vydavateli v Polsku vyhoupl na druhou příčku. Prozatím přispívá střední Evropa k jeho celkovým tržbám, které dosahují 2,5 miliardy dolarů, pouze několika procenty, ale firma očekává, že se tento podíl zvýší, a to zvláště po loňském uvedení polské verze časopisu Newsweek. (V Polsku vychází také BusinessWeek, a to v rámci licenční smlouvy s varšavským Wprostem.)
Ne všechny kroky západních firem ovšem přinesou očekávané ovoce - například Springer právě skončil s jedním polským časopisem o bydlení a domově. V každém případě si ale zahraniční společnosti vedou dostatečně dobře na to, aby vzbudily nevoli politiků a domácích vydavatelů. V Polsku se nakladatelé obávají, zda dokážou finančně silné konkurenci ze zahraničí na nelítostném trhu odolat. „Pro reklamní trh bude letošek dalším těžkým rokem,“ říká Wanda Rapaczynski, generální ředitelka vydavatelské společnosti Agora, která v Polsku vlastní nejpopulárnější deník Gazeta Wyborcza.
Západní firmy zatím takovou kritiku přecházejí mávnutím ruky. Poukazují na to, že zaměstnávají téměř výhradně místní novináře. Navíc jsou většinou apolitické. Někdy až příliš. Například budapešťský deník Népszabadság v minulosti sloužící komunistické straně zůstává navzdory tomu, že ho ovládá Ringier a Gruner + Jahr, i nadále blízký nástupnické Socialistické straně Maďarska. Novým majitelům dělá největší starosti to, jak noviny zmodernizovat, přidat barevnou grafiku, fotografie a přejít na kratší a poutavější články. Je zřejmé, že západním společnostem jde na Východě především o to, jak si vydělat, a do politiky se moc nepletou.
Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
Překlad: Dita Přichystalová
