Island Def Jam udává rytmus

23. 10. 2002

Lyoru Cohenovi se daří zvyšovat zisky i na slábnoucím trhu

Lyor Cohen si nemohl pomoct. Když tento impozantní, sto devadesát centimetrů vysoký generální ředitel společnosti Def Jam Music Group promluvil v září na konferenci o marketingu sponzorované hudebním časopisem Rolling Stone, neudržel se. „Hudební průmysl řídí tlustí, otupělí a neschopní lidé,“ rozhořčil se. „A to je hlavní důvod, proč jsme se dostali do takových potíží. Kdybych si měl vybrat mezi našimi vrcholovými manažery a řadovými prodavači, určitě bych se rozhodl pro prodavače.“
Asi vás nepřekvapí, že Cohen je pro nejvýznamnější představitele tohoto odvětví persona non grata. A není to jen kvůli jeho ostrému jazyku. Od začátku osmdesátých let, kdy na sebe dnes třiačtyřicetiletý Cohen upozornil úspěšnými akcemi propagujícími rap na losangeleských ulicích a následně jako manažer turné skupiny Run-DMC, totiž na poměry panující v hudebním průmyslu dělal dlouhý nos. V současné době řídí prosperující řadu vydavatelství zastupujících 70 interpretů od nové hvězdy stylu R&B Ashanti po slavnou rockovou kapelu z New Jersey Bon Jovi. Zatímco ostatní firmy si stěžují na ztráty způsobené pirátskými kopiemi CD a sdílením souborů na internetu, jemu se nebývalým způsobem daří zvyšovat zisky. Podle agentury Soundscan, která sleduje tržby v hudebním průmyslu, klesly ve Spojených státech v první polovině roku 2002 příjmy v tomto odvětví o třináct procent na jednotku a za celý rok 2001 pak o jedenáct procent.
Cohen však nad tím rozhodně nelomí rukama. Místo toho se stylizuje do „hudebního manažera doby po Napsteru“, který se nezajímá o to, jaké ztráty utrpí kvůli internetu, ale raději využívá svůj talent způsobem, který má u fanoušků kladnou odezvu. U CD nových umělců nasazuje nízké ceny, aby se lépe prodávala. Většina konkurentů musí šetřit, on však po celém světě otevírá nové pobočky vydavatelství Island Def Jam, které je součástí skupiny Universal Music Group, vlastněné Vivendi Universal. Pro agresivní propagaci svých umělců vytváří ve firmě netradiční divize, jako například sekci soundtracků nebo oddělení pro obchodní značky, které se snaží navázat spolupráci s reklamními agenturami. Michael Nathanson, analytik společnosti Sanford C. Bernstein, prohlašuje: „Někdo si konečně všiml, že starý způsob už nefunguje a potřebuje opravit.“
Rizikem pochopitelně je, že když své umělce bude příliš komercializovat, odradí tím fanoušky. „Člověk si připadá jako provazochodec,“ popisuje Simon Williams, generální ředitel Sterling Group, poradenské firmy v oblasti obchodních značek. „Neustále se musíte sami sebe ptát, jestli v tomhle odvětví pracujete z čisté lásky k hudbě, nebo jenom chcete vydělat peníze. Jde zkrátka o to, co je pro fanoušky ještě přijatelné.“ Zatím to vypadá, že Cohen vkusu fanoušků rozumí. Narodil se v New Yorku izraelským rodičům, většinu života však strávil v Los Angeles. Společnost Def Jam založil v roce 1984 s impresáriem rapové hudby Russellem Simmonsem a producentem Rickem Rubinem. O patnáct let později ji prodal vydavatelství Universal za 120 milionů dolarů. Vydavatelství rockové hudby Island do jeho sbírky přibylo poté, co Universal koupil společnost Polygram. U titulů vydaných firmou Island Def Jam podíl na trhu stoupl z 5,4 procenta v roce 1999 na 8,23 procenta v tomto roce. Očekává se, že tržby se letos zvýší o 25 procent na přibližně 700 milionů dolarů.
To je jeden z mála světlých bodů na jinak pochmurné hudební scéně, ale Cohenovy poslední kroky hudební průmysl pořádně rozhýbaly. Někteří kritici tvrdí, že snižováním cen vlastně dává najevo, že ta hudba za moc nestojí. „Mě ekonomie nezajímá,“ odfrkává si jeden hudební manažer. Cohen ale tvrdí, že udělá díru do světa a dokáže, aby jeho umělci přitahovali pozornost i na dnes tak různorodém hudebním trhu. „Uvědomte si, že je nutné prolomit konvence,“ říká.
Proto na některých titulech od nových umělců nabízí zákazníkům slevu dva dolary a se slevami se obrací také na maloobchodníky, aby je motivoval nové tituly prodávat. Když po dvou týdnech nižší ceny podle očekávání vyženou tržby nahoru, začnou se CD prodávat za ceny, které jsou na neznámé interprety neobvykle vysoké. V dubnu se díky této taktice v prvním týdnu prodalo 523 tisíc kusů alba debutující Ashanti. Takto úspěšný samostatný start ještě žádná zpěvačka nezažila. Zájemci v prvních dvou týdnech za CD zaplatili kolem dvanácti dolarů (podle typu obchodu), opozdilci už však do peněženky museli sáhnout pro sedmnáct. Ashanti třikrát přesáhla počet prodaných desek nutný k získání platinové desky, protože dosud se jejího CD prodalo přes tři miliony.
Tržby z prodeje filmových soundtracků byly loni nízké, přesto se Cohen rozhodl, že je vhodné založit sekci soundtracků. Hlavní koncepce tohoto oddělení spočívá v tom, že vydavatelství Island Def Jam bude pomáhat filmovým studiím s předpremiérovou propagací velkofilmů a ve filmech se pak na oplátku budou propagovat zpěváci a jejich písničky. Podobné to bylo s písní Hero, kterou pro film Spider-Man složili a nazpívali Chad Kroeger a Josey Scott zastupovaní společností Island. Tato píseň byla vydaná 8. dubna a ještě před květnovou premiérou filmu se v hitparádě dostala do první pětky.
Další novinkou je speciální oddělení pro oblast značek. Výsledky na sebe nenechaly dlouho čekat. Píseň Crawling in the Dark skupiny Hoobastank, zastupované vydavatelstvím Island, byla použita pro reklamní spot na nealkoholický nápoj Mountain Dew, který se začal vysílat v červnu, a písně dalšího koně ze stáje Islandu, Andrewa W. K., byly použity ve dvou reklamách na pivo Coors. „Lyor nám všem pomohl vybudovat pevné základy,“ tvrdí Tracy Perlman, ředitel zábavního oddělení Národní fotbalové ligy NFL. To Cohena totiž napadlo, aby letošní ročník ligy amerického fotbalu NFL zahájila 5. září skupina Bon Jovi koncertem na náměstí Times Square, který byl díky televizi vysílán po celé zemi.
Jak má ale konkurovat nahrávkám, které se zdarma šíří po internetu? Cohen krčí rameny. „Odpověď na tento problém určitě nenajde nějaký finančník v obleku,“ říká. „Raději bychom měli poslouchat kluky s rovnátky, špatnou pletí, dlouhými vlasy a metalovým tričkem. Ti totiž na řešení přijdou.“ Zatím je Cohen jedno velké ucho.

LYOROVA CESTA Generální ředitel vydavatelství Island Def Jam Lyor Cohen si myslí, že hudební průmysl příliš přemýšlí o internetovém pirátství a nesnaží se vymýšlet nové způsoby, jak prodávat hudbu. On vymyslel následující taktiky:

CENA Aby podpořil počáteční prodej CD neznámých umělců, snižuje ceny. Po zaváděcích slevách ceny znovu zvýší. Díky tomuto plánu prodala zpěvačka Ashanti od dubna tři miliony CD.

HOLLYWOOD Jako první v hudebním průmyslu založil oddělení soundtracků, což je velice účinný způsob propagace jím zastupovaných umělců. Tak vznikl i Hero, titulní píseň z filmu Spider-Man.

ZNAČKY Zvláštní oddělení pro oblast značek přispívá díky reklamě a sponzorským smlouvám k propagaci umělců. Toto oddělení také od firem vybírá poplatky za to, že se jejich výrobky objeví ve videoklipech umělců zastupovaných vydavatelstvím.

EXPANZE Island Def Jam nedávno otevřelo nové pobočky v Atlantě, Berlíně, Londýně a Tokiu, a to v době, kdy ostatní konkurenti šetří, kde mohou.