Zatímco v Česku přecházejí zavedení novináři nejčastěji k firmám na pozice tiskových mluvčích, v zahraničí už „esa“ vytvářejí i obsah tiskovin ve firemních barvách. Stále tenčí čára mezi byznysem, politikou a novinařinou je možná o důvod navíc, proč podobně jako novinář Ivan Brezina tvrdě rozlišovat mezi komerčními a profesionálními zájmy.
Jako málokterý novinář si hájíte autorská práva ke svým článkům. Příklad webu, na němž farmaceutická firma bez vašeho souhlasu publikovala váš text, svědčí o tom, že jste nejen nesmlouvavý, ale i mimořádně razantní.
Je důležité vědět, že na můj slušně položený dotaz, kde článek vzali, a když už jej použili, jaký mi za něj vyplatí honorář, mi tehdy odpověděli něco v tom smyslu, že text mohou použít i bez mého vědomí. To mě naštvalo; když někdo krade něčí práci, tak není jiná možnost než mu pohrozit tímto způsobem – což pak také zaúčinkovalo. Udělal jsem to bez uzardění i proto, že mi způsobili morální újmu v tom smyslu, že teď vypadám jako nějaký námezdní komerční pisálek, který píše na zakázku nějaké farmaceutické lobby. Což není pravda, text vznikl pro jiné médium a oni ho bez mého vědomí okopírovali pro své komerční účely. Když mi někdo takhle nasadí psí hlavu, musí za to zaplatit.
Redakci Reflexu jste překvapil zákazem publikování otištěných materiálů zároveň i na webu. Mezi českými novináři jste asi jediný, kdo na to hledí.
V době, kdy se u nás weby rozjížděly a my jen matně tušili, co takový web vůbec je, publikoval Reflex, kam jsem psal, články zároveň i na webu. Tenkrát jsem se o to nezajímal. Zajímat jsem se začal ve chvíli, kdy se šéfredaktorem Reflexu stal Pavel Šafr, který de facto zpoplatnil přístup do archivu, když jej omezil jen na předplatitele titulu. Nové abonenty lákal na archiv obsahující všechny články až do roku 2001. Okamžikem, kdy řekli „čtenáři, předplať si Reflex a získáš přístup do této placené zóny“, se mé články v daném archivu staly zbožím, na které někdo chytá zlaté rybky. Proto jsem trval na jejich stažení. Za předpokladu, že by si je mohl přečíst každý – tak, jako si je mohou číst čtenáři Neviditelného psa nebo Britských listů, kam také přispívám a bezplatně –, by mi to bylo jedno.
Opora v zákoně je nesporná, vaše motivace ale působí mnohdy čistě pragmaticky. Navíc se netajíte tím, že ve svých textech rád „vykrádáte“ sám sebe. Nenapadlo vás ale při urputné obhajobě vlastních práv přiznat redakcím nárok na původní texty?
Nikdy jsem to neudělal tak, že bych prostě jen zkopíroval článek, nýbrž jsem původnímu materiálu pokaždé dal nějakou přidanou hodnotu. A to většinou dost značnou, takže tím vznikl nový text.
Každý rok si přijdete na bonus v řádu desetitisíců od organizací dohlížejících na dodržování autorských práv. Poraďte ostatním autorům, jak to vlastně funguje.
Tu možnost má každý, málokdo ji ale využívá. Když si kdokoli pořídí kopii na kopírce, pak za každou – i kdyby rozmnožoval svou vlastní fotografii – ze zákona zaplatí asi 10 haléřů. Další poplatky odvádí prostřednictvím všech těch známých přirážek k ceně harddisků, flashdisků a dalších nosičů. Peníze směřují do pomyslné kasy, kde se o ně má právo hlásit každý, kdo vytváří nějaká autorská díla. Novinářská agenda spadá pod organizaci Dilia, fotky ovšem spravuje Ochranná organizace autorská (OOA). Autor by byl blázen, kdyby nezvedl peníze, které se doslova válí na ulici. Jednoduše jen sepíše seznam článků uveřejněných v předchozím roce s informací, kdy a kde texty vyšly. Vlastně jen chce zpátky část peněz z té kasičky, kam přibyly i díky jeho článkům právě tím, že si je lidi mohou kopírovat. Jednou se tam zaregistruje, a pak se každý rok hlásí se seznamem. Nárok lze vznést na texty uveřejněné nejdéle za poslední dva roky. V mém případě jde o víc peněz díky několika knihám, které jsem napsal.
Ve známém případu křivého nařčení jste se domohl satisfakce u někdejšího vysoce postaveného politika. Jak si vysvětlujete, že jste jediný novinář, komu se něco takového povedlo?
Kdykoli jsem v životě něco dokázal, sehrála v tom roli neodbytnost – jakmile se jednou „zakousnu“, tak už nepustím. Málokdo má takovou povahu, aby si po léta tvrdě obhajoval svůj postoj – a zmíněný případ se Zemanem představoval deset let soudů, během nichž jsem vyčerpal všechny instance. Na té době, po jakou se můj spor vlekl, bylo také něco příznačného pro postavení novináře v českém právním prostředí. Senát paní JUDr. Žákové na Vrchním soudě jako by se rozhodl, že coby novinář jsem drzý, pakliže se domáhám satisfakce na expremiérovi. Zazdili to a pomohl mi až Ústavní soud. Dostal jsem 50 000 korun, což je směšné už jen vzhledem k tomu, že Vondráčkové Vrchní soud v jiném případě přiznal třísettisícové odškodnění. Čest Vondráčkové má tedy v očích Vrchního soudu několikanásobně vyšší hodnotu než ta moje. Přitom se nejednalo o žádnou banální věc – premiér o mně řekl, že jsem zkorumpovaný, což mělo sílu mne potenciálně profesně zničit, kdyby se ukázalo, že je to pravda. Odškodné 50 000 korun je potom totéž, jako by mi soud plivl do obličeje. Nicméně Zeman navíc platil asi i 200 000 korun za soudní výlohy a musel uveřejnit omluvu. Spor mi v médiích paradoxně pomohl – proslavil mě a moje jméno hned tak nikdo nezapomene. Každému, kdo by se chtěl proslavit, doporučuji, aby si najal PR agenturu, která by mu vymyslela nějakou podobnou aféru. Rázem z něj bude známý novinář. Samozřejmě si dělám legraci, i když hořkou.
Tak jednoduché už by to dnes nebylo. Politici jsou ve svých výrocích opatrnější; ukazuje to případ nesmyslného odstupného, kdy si ředitel Pražských dopravních podniků Jaroslav Stůj po dvou měsících ve funkci vyplatil 2,6 milionu korun. Tuto de facto krádež následně náměstek primátora Prahy označil nepostihnutelným lidovým pojmem „lumpárna“.
Kromě toho se vyvíjí i pojetí ochrany osobnosti, kdy Ústavní soud posunul novináře mezi tzv. osoby veřejného zájmu, jimž zákon přiznává jen omezenou míru ochrany s tím, že mají lepší možnost bránit se v médiích než ostatní lidé. Kvůli tomu také soud zamítl mou žalobu Hnutí Duha, které mě podobně jako Zeman nařklo ze lži. Soudy se v tomto případě už vůbec nezabývaly tím, zda jsem lhář, či zda můj článek byl pravdivý, ale jen prohlásil, že Brezina jako novinář se nemá co domáhat jakékoli ochrany, neboť se může bránit reakcí v médiích. Dnes tedy o novináři může říct kdokoli cokoli. Rozlišuje se ovšem názor a skutkové tvrzení. Kdybych řekl, že David Horák je zkorumpovaný a podplatil ho ČEZ, pak je to skutkové tvrzení, které bych musel dokázat. Kdybych o vás ale prohlásil, že jste lump, pak by soud nejspíš dospěl k závěru, že je to „oprávněná kritika“, pročež bych už nemusel dokazovat, jestli jste lump, či nikoli.
V dnešní době klesá zájem o inzerci a roste zájem o PR. Na portálu PR Klubu kdosi napsal, že žurnalistika končí a její agendu přebírají mediální agentury. Kde je vůbec hranice mezi marketingem a novinařinou?
Odpovím příhodou z konce 90. let. Pracoval jsem v Lidových novinách a už tehdy jsem byl tzv. novinářským aktivistou ve smyslu americké advocacy journalism – nikdy jsem se tím netajil. Prosazoval jsem dostavbu Temelína, kterou jsem pokládal za správnou. Tenkrát mi také zazvonil telefon, člověk na druhém konci se představil jako pan Langer z agentury Media PR a řekl mi: „Já vás čtu a všímám si, jak prosazujete ten ČEZ, a dokázal bych zařídit, abyste nejen od ČEZu, ale i od jiných skupin dostával peníze za to, že byste prosazoval věci, které vám dodám.“ Jen jsem zalapal po dechu a dotyčného vykázal do patřičných mezí. Takovou drzost jsem nezažil. Myslím si, že takové nabídky jsou i dnes – nad některými články si říkám, že přeci není možné, aby něco takového někdo napsal jen tak ze své vůle.
Jaké články?
Během kampaně kolem fotovoltaiky a větrných elektráren vyšla spousta článků obsahujících nehorázné lži, které těm průmyslovým lobby pomáhaly tím, že je označovaly za ekologické. Člověku, který se o to jen trochu zajímá, muselo být jasné, že jde o nesmysly. Jací lidé to psali a proč? To nemohli dělat zadarmo.
Že by laické nadšení?
To říkal už Werich – blbej, nebo podplacenej. Častý způsob, jak se střetává marketing s novinařinou, ilustruje kauza z roku 2003, kvůli níž odešla Sabina Slonková z deníku Dnes. Ta tehdy s Janem Kubitou zjistila, že na karlovarský filmový festival se chystá ministr životního prostředí Libor Ambrozek a další politici, jimž platí drahý hotel ČEZ, resp. Telecom. Jejich zprávu o tom ale na poslední chvíli zarazil šéfredaktor s tím, že list jako hlavní mediální partner festivalu nic takového tisknout nebude. Zpráva o tamním korupčním prostředí tak vyšla až den po skončení festivalu. I nejčtenější deník v zemi byl korumpován komerčním zájmem Telecomu a ČEZu, aby nepsal o pochybných úsluhách ministrům na karlovarském festivalu. Šéfredaktor se zjevně zalekl možné ztráty inzerenta.
Jak tedy mohou obecně koexistovat redakce a mediální agentury?
PR může být jednou nebezpečné a jindy ku prospěchu věci. V „horkých“ oblastech typu politiky nebo ekologie jde o první případ. Každé politické PR je tam špatné. Proč bych měl já jako novinář pracovat s podklady z agentury, kterou někdo platí, aby někoho očernila a někoho jiného vynesla na výsluní v politice?
Podněty z politického PR ale novináři přece používají tehdy, když odhalují závažné skutečnosti.
Já bych PR zdroje v této oblasti nepoužil právě proto, že vycházejí z divných her, do kterých nevidím.
V jakých případech je tedy PR novinářsky prospěšné?
Tehdy, když si nějaká agentura všimne, že se dlouhodobě zabývám nějakou problematikou, a začne mi posílat tiskové zprávy, které by mě potenciálně mohly zajímat. Už mi ale nevolají a neříkají „otiskněte, dostanete“, ani „nepište o tom, nebo se stane něco špatného“. V takovém monitoringu nacházím použitelné informace, aniž bych byl pod jakýmkoli tlakem. A je jen na mně, jak s nimi naložím.
Někdy ale novináři testují produkty, mnohdy docela drahé, které jim pak zůstanou.
To sice zůstanou, ale je to z toho důvodu, že použité už se nedají prodat. Ale je třeba rozlišovat. Netestuji auta za statisíce, ale třeba bundy do hor nebo expediční jídlo. Hodnota toho zboží je tak malá, že mě při psaní neovlivní.
Jak čelíte námitce typu „když vám ty věci zůstanou, co jiného než pochvalu o nich asi tak můžete napsat“?
Produkty nikdy pouze nechválím. A také si hlídám okolnosti testu. Testování by mi vadilo v okamžiku, kdy by na ně byla navázaná inzerce. To by znamenalo, že na výsledku testu závisí něčí obchod a já bych byl tlačený k tomu, abych o věci psal jen pozitivně. Takhle ale mohu produkt i úplně shodit – a co se stane? V nejhorším mi řeknou: „Tak nám tu věc vraťte a už s vámi nechceme nic mít,“ což by mě u nepoužitelné věci beztak nemrzelo. Ale ať si každý moje testy nezaujatě přečte. Uvidí, že poctivě popisuji i zápory.
Na provázanost mezi novináři a byznysem odkazujete i v souvislosti s Greenpeace a Reflexem. Co mají společného?
Na jaře 2004 jsem napsal o Greenpeace, konkrétně o celosvětové fundraisingové kampani vztažené k výbuchu chemičky v indickém Bhópálu. Říkali: „Dejte nám peníze a my se postaráme, aby na tom byli lidi v Bhópálu lépe.“ Jenže já zjistil, že ze 16 milionů eur, které oficiálně za tím účelem vybrali, dali na Bhópál jen 70 000 eur a zbytek si nechali na vlastní provoz. Tohle jsem napsal a vyšlo to v Reflexu. Následně ale Tomáš Feřtek, který tam tehdy dělal zástupce šéfredaktora, prohlásil, že je to lež, a začal tvrdě tlačit, abych přestal do Reflexu psát. Paralelně jsem totéž natočil pro Českou televizi, jejíž Radě podali Greenpeace stížnost, že jsem lhář. Rada ČT si mě pozvala a já jí předložil printscreeny kampaně, která krátce předtím zmizela z webu, ale i mail se šéfem Greenpeace v Amsterdamu, jehož jsem se ptal, kolik na Bhópál dali – a on byl tak hloupý, že mi to řekl. Třebaže Rada ČT po tomto prošetření stížnost Greenpeace zamítla, Feřtek dál prosazoval, abych nesměl psát do Reflexu. Bylo mi divné, proč to dělá, až jsem zjistil, že pracuje pro různé ekologické organizace jako placený konzultant. Kazil jsem mu byznys. Takže novináři v tom jedou taky – jestliže někdo dělá mediálního školitele na nějakém aktivistickém dýchánku, je těmi aktivisty zaměstnávaný a rozhodně není nezávislým publicistou. To mě znechutilo a do Reflexu jsem po vlastním rozhodnutí přestal psát.
Ivan Brezina (1967)
Český novinář a publicista známý především svou kritikou ideologie environmentalismu. Vystudoval systematickou biologii a ekologii na Přírodovědecké fakultě UK a publicistiku se specializací kultura na Fakultě sociálních věd UK, nedokončil studium české literatury na Filozofické fakultě UK.
V prosinci 1989 začal psát do Studentských listů, později byl reportérem Reflexu a Lidových novin. Externě spolupracoval například s časopisem pro nezavedenou literaturu Iniciály, Revolver Revue, Literárními novinami nebo s Rádiem Mikrofórum. Pro pořady Na vlastní oči (TV Nova) a Fakta (Česká televize) připravoval investigativní reportáže.
Dnes je Brezina zaměstnán jako redaktor magazínu Maxim. Komentáře a analýzy o ekologické tematice průběžně publikuje například v deníku Dnes, Lidových novinách, Týdnu nebo Neviditelném psu. Dlouhodobě se věnuje také cestovatelské publicistice. Jeho články o asijských zemích se objevují třeba v časopisech Koktejl, Outdoor nebo Pátek Lidových novin. Pro cestovatelský pořad České televize Objektiv natáčí televizní reportáže.
