Jak být zase OK

Valná hromada ČSA přijala tříletý ozdravný plán

Tříletý plán, jehož cílem je návrat společnosti do černých čísel, přijala 28. června valná hromada Českých aerolinií. Dokument nazvaný OK 2006 - 2008 nahradil desetiletý rozvojový plán předchozího vedení společnosti, jenž valná hromada schválila před rokem. Nový plán je v porovnání s předešlým výrazně konkrétnější, obsahuje více měřitelných indikátorů. Záliba v číslech a inspirace transparentním anglosaským světem byznysu se prezidentu ČSA Radomíru Lašákovi upřít nedá. O orientaci na nové destinace, koncentraci na leteckou přepravu a o odprodeji nejádrových aktivit jako cargo, handling, catering nebo duty free již byla řeč (EURO 25 a 26/2006). U většiny odborníků, spíše na krizový management než leteckou přepravu, našla tato strategie pochopení. Vždyť ČSA mají výrazně přes osmdesát procent příjmů z přepravy a zmiňované doplňkové aktivity tvoří jen zlomek jejich výnosů. Logická je i snaha zefektivnit organizační strukturu, propustit nadbytečný administrativní personál, zefektivnit prodejní síť, vnitřní finanční toky, centralizovat nákup, diferencovat produkt pro byznys klientelu a soukromé osoby, přijmout novou moderní IT platformu či rozvíjet prodej letenek přes internet a call centrum. To všechno jsou obecné trendy a postupy, které krizový manažer může uplatnit v bance, automobilce, energetickém koncernu nebo v aeroliniích, a schválený koncept v těchto pasážích ničím nevyčnívá nad rozvojové a transformační projekty jiných firem. Zajímavější je OK 2006 - 2008 ve specificky firemních pasážích pojednávajících o rozvoji a využití letové flotily, marketingu, produktu nebo plánovaných finančních operacích.

Předem známý vítěz.

Přestože prezident ČSA Radomír Lašák v rozhovoru (EURO 26/2006) tvrdil, že firma umí dlouhodobě fungovat s několika různými typy letadel různých výrobců a nemá zpracovanou žádnou analýzu úspor, které by přineslo sjednocování flotily, OK 2006 - 2008 hovoří jinak. „Budeme pokračovat v unifikaci letového parku a minimalizaci počtu jeho typových řad,“ stojí v materiálu. Podobné překvapení přináší také pasáž o rozvoji dálkové flotily. Přestože oficiálně bude na nová mezikontinetální letadla vypsán zřejmě v příštím roce tendr, přijatý plán již předjímá, že flotilu, která by měla létat především do Asie, posílí stroje Airbus A330. Materiál zároveň rozvoj mezikontinentální flotily relativizuje. Management ČSA sice říká, že je cestou ke zvýšení výnosů, zároveň ale obsahuje výhradu. „Pokud nebudou zreálněny mzdové požadavky létajícího personálu zajišťujícího provoz dálkových linek, bude jediným východiskem jejich provoz ukončit,“ uvádí a plánuje maximálně pětiprocentní roční růst objemu mzdových nákladů. Rostoucí ceny paliv jsou rizikem, s nimž ČSA příliš nepočítají. Zatímco nyní se ceny leteckého benzinu pro velká dopravní letadla pohybují podle internetových stránek mezinárodní letecké organizace IATA okolo 688 dolarů za tunu, OK 2006-2008 očekává, že v příštím roce nebude stát palivo více než 699 dolarů za tunu a v roce 2008 až 738 dolarů za tunu. Počítá ale s tím, že vůči všem rizikům se bude národní dopravce důsledně zajišťovat. „Obecný trendem bude snaha o maximální flexibilitu v nákladech, tedy nahrazení fixních nákladů variabilními,“ uvádí přijatý plán. Jedním z pilířů OK 2006 – 2008 je jak posílení podílu byznys klientely, tak zvýšení počtu „věrných cestujících“. Kromě ořezávání nákladů totiž aerolinky potřebují zvýšit výnosy. Vhodně nastavený inovovaný program OK Plus by měl rovněž pomoci i se zastavením odlivu zákazníků za levějšími letenkami. V případě, že dostatek klientů získá pocit, že dostává v rámci programu hodnotné benefity, které převažují nad výhodou levnějších letů, vyrovnají aerolinie částečně přesun zákazníků k nízkonákladovým dopravcům. Vyšší obsazenost letadel především u dražších tarifů zvýší výnosnost letů. V plánu představeném dozorčí radě definuje vedení aerolinek své představy jako dosažení vyšších výnosů za lepší služby. „Obecně výnosově přínosnější cestující z České republiky budou preferování před transferovými. Transferoví cestující jsou zdrojem růstu firmy nad rámec velikosti vlastního trhu a potenciální výhodou vůči nízkonákladovým aeroliniím, nesmí však blokovat prodej lokálních cestujících,“ uvádí se v dokumentu s tím, že akvizice zákazníků má být provedena komplexním, kvalitním produktem, nikoli pouze cenou. Krásná teze jak vystřižená z učebnice, avšak jedna věc je teorie a druhá jsou skutečné výsledky. K tomu, aby dosáhly očekávání, má mimo jiné pomoci inovace věrnostního programu ČSA.

Bitva karet.

Jedním z hlavních nástrojů nové obchodní politiky ČSA je nabídka kobrandovaných kreditních karet, jejichž vydavatelem se stala Citibank. karty se značkou ČSA dosud vydávala HVB Bank, aerolinky ji však překvapily rozhodnutím, že spolupráce končí. Jak vyplývá z neoficiálních informací, Citibank nabídla aeroliniím mnohem výhodnější podmínky, což je v situaci, kdy záleží na každé koruně, jistě vítané. Citibank hodlá prodej karet ČSA masivně marketingově podpořit, což HVB Bank příliš nedělala, a stanovila si také velkorysé plány týkající se objemu prodeje karet. ČSA by z toho měly profitovat přírůstkem počtu pravidelných cestujících. Stávající program OK Plus využívá 175 tisíc lidí, přičemž meziroční nárůst jejich počtu dosáhl 19 procent. HVB Bank však na dotaz uvedla, že spolupráce s ČSA zcela zrušena nebyla. „S ČSA jsme se dohodli na pozastavení vydávání společných karet novým klientům na časově omezené období. Stávající vydané karty VISA ČSA jsou a i nadále budou plně platné a všechny výhody pro jejich držitele zůstávají beze změny,“ řekla mluvčí banky Petra Kopecká. Citibank však může na spolupráci s ČSA získat další profit, nikoli nevýznamný. Aerolinie sice inovují svůj vlastní věrnostní program, uvažují však i o jiné variantě. V případě ekonomicky zajímavých podmínek uvažují o využívání věrnostního programu společností Air France a KLM Flying Blue. Citibank by se tím pádem dostala k velmi zajímavému trhu zákazníků velkých společností z aliance Sky Team. Přijatý plán ale není jen představením nového konceptu redukce nákladů a rozvoje nových obchodů, ale také opatřením vynuceným obchodním zákoníkem. Kumulovaná ztráta ČSA sice ještě nepřevýšila padesát procent jmění firmy, její hodnota ale dosahuje ke konci roku 2005 již 1,2 miliard korun, což není k polovině ze základního jmění 2,7 miliardy korun daleko. Připočteme-li k již vytvořené ztrátě půlmiliardovou plánovanou sekeru za letošní rok, je jasné, proč byl plán na pozvánce na valnou hromadu anoncován jako opatření vyplývající z paragrafu 193 obchodního zákoníku. Tento paragraf managementu přikazuje „svolat valnou hromadu bez zbytečného odkladu poté, co zjistí, že celková ztráta společnosti na základě jakékoliv účetní závěrky dosáhla takové výše, že při jejím uhrazení z disponibilních zdrojů společnosti by neuhrazená ztráta dosáhla poloviny základního kapitálu nebo to lze s ohledem na všechny okolnosti předpokládat“.

Až se ozvou odbory.

Finanční plán do roku 2008 nepočítá s tím, že by společnost musela akcionáře žádat o nový kapitál. Podle informací týdeníku EURO nicméně dozorčí rada před několika týdny pověřila management, aby vysondoval, jak by se k případnému navýšení akcionáři stavěli. Vedle hlavních podílníků, jimiž jsou Ministerstvo financí ČR (56,4 procenta) a Česká konsolidační agentura (34,6 procenta) se to týká rovněž České pojišťovny (4,33 procenta), slovenského Fondu národního majetku (0,24 procenta) a měst Praha (2,94 procenta) a Bratislava (0,98 procenta).
Vedení ČSA každopádně počítá především s tím, že díky provozním úsporám ušetří jen v příštích dvou letech 450 milionů korun. Vedle toho předpokládá použití výnosu 112 milionů korun z prodeje akcií France Telecom, které ČSA získaly jako kompenzaci za podíl v komerční části mezinárodní letecké organizace SITA. „Tuto kompenzaci ve formě akcií France Telecom obdrželi všichni členové SITA. V osmdesátých letech začala SITA nabízet služby na komerční bázi i pro společnosti mimo leteckou dopravu pod značkou EQUANT. Při převzetí společnosti EQUANT společností France Telecom v roce 2002 byla kompenzace vyplacena v akciích společnosti France Telecom,“ vysvětlila plánovanou transakci mluvčí ČSA Jana Víšková. Sedmisetmilionovou hotovostní injekci by měl přinést také prodej a zpětný pronájem pětice Boeingů 737-500. Celkově působí plán schválený dozorčí radou fundovaně, má však i řadu úskalí. Tím největším, se kterým se nahlas nepočítá, jsou odbory. Již mnoho aerolinek i přes nejrůznější ozdravné kúry ztroskotalo právě na zaměstnancích, kteří se nechtějí vzdát svých prebend.