Přes přívlastek „světové“ zůstává téměř každé EXPO z hlediska svého působení a návštěvnické struktury Expem své země, dá se říci téměř Expem regionálním. Celých 99 procent návštěvníků EXPO v Cukubě byli Japonci, více než 95 procent návštěvníků v Montrealu a posléze Vancouveru byli Severoameričané. U země s 80 miliony obyvatel, jako je Německo, zůstal počet 18 milionů návštěvníků v Hannoveru snad nejvýraznějším potvrzením dosti úzké regionality světových výstav za poslední dekádu. EXPO se dokonce nestalo ani celoněmeckou záležitostí, ale především záležitostí Dolního Saska a z hlediska účastnických zemí, marketingového působení na cílovou skupinu, kterou byli přinejmenším obyvatelé Německa, byla tato světová výstava nepřiměřenou investicí.
Má vůbec ve světě čím dál více komunikačně propojeném tato „matějská pouť národů“ smysl? Účastnické země stále více poměřují efektivnost svých účastí návratností investic. Zvažují, do jaké míry může účast v dlouhodobém horizontu přispět k naplnění ekonomicko-politických cílů. V rámci takzvané „economic diplomacy“ stále více usilují o společný postup a zapojení významných partnerů z korporátní sféry. Vláda USA například na financování nedá ani dolar. Vše jde z prostředků korporací, které si v rámci amerického pavilonu naplňují především své dlouhodobější PR cíle.
Téma ve správnou dobu
V roce 1893 vyšla v Číně kniha, kterou napsal Zheng Guanyin (1842–1923), nazvaná Varování zdánlivě prosperující době. Autor navrhuje, aby se Šanghaj stala pořadatelem světové výstavy, obdobně jako to udělalo v té době Chicago. Vidí Šanghaj jako ideální místo, které spojuje Čínu s vnějším, západním světem prostřednictvím obchodu a námořní dopravy. Zbožné přání čekalo na uskutečnění 117 let.
V první dekádě 21. století však jako by fenoménu EXPO docházel dech. Nevydařený Hannover a málo výrazné, provinční Aichi nebyly příslibem dynamického rozvoje. Ale nominace Šanghaje v roce 2002 naznačila změnu.Také zvolené téma přišlo ve správnou dobu. Téma „město“ se objevilo v historii konání světových výstav poprvé a jakoby na zavolanou.
Před pouhými sto lety žilo ve městech pouze deset procent světové populace. Dnes je to téměř 55 procent a v roce 2050 to mají být už tři čtvrtiny obyvatel planety. V podtitulu hlavního tématu EXPO 2010 (Lepší město – Lepší život) se praví, že město je krystalizací lidské civilizace. Svou všezahrnující a regenerační povahou hrálo významnou úlohu při rozvoji a zdokonalování řádu lidské společnosti.
EXPO by mělo ukázat dopad růstu měst na lidské prostředí, ukázat na to, jak kompletní a přitom křehké je spojení společnosti , architektury a všech moderních technologií, které mají problém urbanizace řešit. Mělo by ukázat způsob, který my coby architekti a občané, umělci a politici volíme při utváření měst, budov a veřejných prostor, a také to, jak tento způsob určuje naše reagování na celou řadu problémů. Zahrnuje to účinky klimatických změn stejně jako lidská práva, justici, harmonii, dopravu a bydlení, vzdělání, zdraví, vyváženost, kvalitu života a důstojnost miliard lidí, kteří míří do měst, aby tam hledali práci a příležitost. Je to téma, jež je pro Čínu velkou výzvou. Země nepochybně této příležitosti využije. Téma města patří totiž k velkým tématům agregovaného růstu ekonomiky a její produktivity. Jako jeden ze zdrojů úspěšného růstu uvádí Čína plynulé a úspěšné převedení 150 milionů migrantů, lidí z venkovských farem do továren, aniž by to způsobilo urbanistickou krizi.
Rekordní Čína
Zprávy, které v posledních letech přicházejí z Číny, nabývají pravidelně podoby zápisů do Guinnessovy knihy rekordů. Velká čínská zeď, největší inženýrský, stavební projekt, který kdy člověk vytvořil, byl po více než 2000 letech nahrazen jiným gigantem – přehradou Tří soutěsek na řece Jangtse. Neuvěřitelných 185 metrů vysoká a 2 kilometry dlouhá přehrada dosahuje při plném provozu výrobní kapacity 18 jaderných elektráren. Vzhledem k odpadu a toxickým látkám, které do řeky začaly proudit z více než 40 měst a 400 továren, se ovšem podle environmentalistů zrodil další světový rekord – 480 kilometrů dlouhá septická nádrž, pravděpodobně největší toaleta na světě.
Do knihy rekordů vstoupí zřejmě i EXPO 2010 a to rozlohou výstaviště 528 hektarů, počtem 246 zúčastněných zemí a mezinárodních organizací. K tomu může přibýt plánovaný rekord 70 milionů osob, které mají za šest měsíců EXPO navštívit.
A jak tomu bývalo v dobách rozmachu Říše středu, ani dnes se příležitost vzdát říši hold neodmítá, zejména pokud se naskytne jakkoli malá vidina podílu na tak obrovském trhu. Skupina chudých, zejména afrických zemí, které na svou prezentaci neměly prostředky, obdržely od čínské vlády příspěvek ve výši sto milionů dolarů. To je jeden z řady způsobů, jak zajistit rekordní účast států. Pokud bude dosažena také rekordní návštěvnost, pak i ta bude dílem nejrůznějších způsobů přímé i nepřímé stimulace.
Číně se během jedné dekády podařil nevídaný kousek. Pořádá bezprostředně za sebou dvě významné světové události – olympiádu a EXPO. Rozpočet na EXPO ve výši 58 miliard dolarů by měl dokonce o 16 miliard opuletní olympiádu překonat.
Národní značky
Jeden z očekávaných doprovodných efektů EXPO je dopad účasti na vnímání jednotlivých „národních značek“. Národní, značková rétorika argumentuje tím, že výrazná účast na výstavě vytvoří pozitivní image, která povede k výraznějšímu prosazení na čínském trhu. Na EXPO nepochybně přijde návštěvnický vzorek čínské populace, který reprezentuje značný nákupní potenciál. Nejde sice o vyhraněnou cílovou skupinu, ale zato jsou to lidé, kteří mohou utvářet veřejné mínění, návštěvníci se zájmem o téma, kteří jsou schopní uchopit či získat informaci, vyhodnotit ji a zformovat názor. Lidé s autoritou i vědomostmi, kteří se mohou stát určitým druhem buzz marketingu. Mnozí z nich se stávají vyznavači a stoupenci národních značek, obchodních značek či gastronomií. Představují na trhu element, který má marketingový, v případě EXPO pak časově úzce vymezený komunikační význam. Jejich doporučení nenahradí žádná reklama ani PR. Z očekávaných 70 milionů návštěvníků bude 65 milionů Číňanů, většinou s nadprůměrnými příjmy a vyšším vzděláním. Zhruba 69 procent respondentů, kteří plánují výstavu navštívit, má vysokoškolské vzdělání a průměrný měsíční příjem 1320 USD.
EXPO určitě zapůsobí směrem k internacionalizaci čínských spotřebitelských preferencí a spotřebitelského povědomí větším zájmem o zahraniční zboží. Pozornost je upřena především na velké hráče čínského trhu – USA, Německo, Anglii, Francii, Itálii a Japonsko. Sen o jakémkoli podílu na trhu s 1,3 miliardy zákazníků je nabídkou, která se skutečně nedá odmítnout.
Řada národních pavilonů je podpořena firmami a značkami, které jsou spojeny s národní identitou, nebo ji dokonce spoluvytvářejí. Číňané mají povědomí o tom, že Němci dělají kvalitní auta a stroje, Italové a Francouzi módní oblečení a Japonci elektroniku. Mnoho zemí chce na EXPO své exportní portfolio a značkové národní povědomí rozšířit. Příkladem jsou Australané, kteří v rámci programu Branding Australia sdělují, že Austrálie není pouze exportérem železné rudy a vyhledávanou turistickou destinací, ale že disponuje zdroji čistých energií, skvělou biopotravinářskou nabídku a že je zemí, která nabízí univerzitní vzdělání na nejvyšší úrovni. Norsko staví svou komunikaci na špičkových technologiích, Japonci na miniaturizované elektronice a robotizaci. A co Čína? Komunikace, která dnes utváří vnější obraz Číny, se vyznačuje polaritou, na jejímž jednom konci dominují dynamické ekonomické ukazatele, na druhém alarmující zprávy týkající se lidských práv, ekologie, intelektuálního vlastnictví nebo kvality zboží.
Nation Brand Index (NBI), který na základě průzkumu měří sílu a apel image národních značek, je souhrnem vnímání země a její populace v šesti oblastech (turistika, export, zahraniční a domácí politika nazývaná také „governance“, neboli schopnost země kompetentně vést a řídit své záležitosti, investice a imigrace, kultura a kulturní dědictví, jehož součástí jsou i sportovní aktivity, a v neposlední řadě lidé). Od roku 2005 zaznamenala Čína podle NBI celkový sestup o několik míst zejména kvůli zhoršenému vnímání v oblasti imigrace. Jde zejména o ochotu lidí žít a pracovat v Číně. Horší výsledky se projevily také v oblasti „efektu země původu“, kde u výrobků Made in China lidé projevili méně ochoty k jejich nákupu. Průzkum je zajímavý například v porovnání s Japonskem a jeho 40letou cestou k pozici vedoucího globálního producenta kvalitních, důvěryhodných a žádaných produktů. Čína dosáhla prvního stadia tohoto procesu, ve kterém jde o zvýšení globálního povědomí o značce Made in China prostřednictvím široké distribuce zboží, s obdivuhodnou rychlostí a efektivitou. Druhé stadium, kdy se povědomí promění v důvěru, bude mnohem náročnější a prozatím značně vzdálené. Třetího stadia lze pak dosáhnout tehdy, když se důvěra transformuje do prémiové pozice zboží dané vybudováním a designováním vlastních značek světových parametrů.
Události jako olympiáda v Pekingu nebo EXPO v Šanghaji však mohou nesporně k vylepšení pozice značky Čína přispět, i když mají impulzivní krátkodobý charakter.
Velký byznys – gastro a suvenýry
Zajímavým obchodem, který ke světovým výstavám patří, je gastronomie. EXPO 2010 se počtem 130 různých mezinárodních stravovacích zařízení stalo na šest měsíců největší světovou jídelnou. Nároky na zajištění provozu těchto restaurací jsou extrémní a často za hranicí možností. Logistika, bezpečnost a kontroly kvality jsou pro zahraniční restauratéry a jejich dodavatele noční můrou. EXPO 2010 je prohlašováno za historicky nejbezpečnější výstavní záležitost. Potud vše v pořádku. Z pohledu dodavatelů surovin, jídla a nápojů je však někdy problém bezpečné a kvalitní zboží vůbec dostat do kuchyně. Štěstí mají ti, kteří mohou využít dlouhodobě založené logistické základny etnických restaurací, které již delší dobu v Šanghaji fungují, a již mají s místními normami a předpisy zkušenost.
Designované logistické firmy bývají pověřeny úkolem dostat potraviny na území EXPO, ale potřebují notifikaci dva dny předem, aby předložily číslo auta, identifikaci řidiče a další doklady příslušným schvalovacím orgánům. Není právě jednoduché určit dva dny předem, kolik mrkve a brambor bude restaurace potřebovat… Jakmile dodávka dorazí, je podrobně zkoumána zdravotními a hygienickými inspektory. Čínská strana zdůvodňuje striktní postup všeobecně přísnějšími hygienickými normami, které mají předcházet masovým otravám z jídla. V Šanghaji k nim dříve docházelo.
První obchodní výsledky „non fast food“ restaurací zůstaly po čtrnácti dnech provozu za očekáváním a daleko za návštěvností zařízení s rychlým občerstvením. Řada restaurací snížila ceny nejméně o patnáct procent. Průměrná cena jídla v „non fast foodech“ se usadila na zhruba 100 jüanech (necelých 15 USD), zatímco průměrná cena fast food jídla představovala zhruba 5 USD. Část návštěvníků si jídlo přináší z domova přes varování, že v teplém počasí se může zkazit. Šanghajská asociace restaurací uvedla, že vloni činily celoroční tržby ve městě 70 miliard jüanů, letos díky EXPO očekávají růst na 100 miliard.
Druhou významnou položkou obchodu, který se odehrává na teritoriu EXPO a vlastně i mimo něj, jsou suvenýry. Konkrétně asi 10 000 druhů přísně licencovaných předmětů ve více než 4000 prodejnách (z toho 2500 v Šanghaji a 80 v areálu výstavy). Očekává se, že tržby za prodej překročí dvě miliardy jüanů. Mezi nejpopulárnější patří maskot Haibao v nejrůznějších velikostech.
Marketingové komunikace
Události jako EXPO vytvářejí řadu mikro „příběhů“ a poměrně snadnou a rychlou, většinou však regionální a krátkodobou medializaci. PR ohlasy pavilonů mají sice velkou mediální četnost, ale jsou impulzní a povrchní. V komunikační konkurenci jednotlivých účastí a pavilonů se vzájemně přebíjejí a eliminují. Pokud tato komunikace není zasazena do dlouhodobého marketingového konceptu zemí, neprokazuje kontinuální podporu anebo není podpořena přínosem z další oblasti komunikačního hexagonu, jako je třeba export, turistika,investice, imigrace a další, rychle vyvane a zmizí.
Při vstupu do pavilonů většiny vyspělých zemí zaujme výrazná prezentace jejich partnerů a sponzorů. V případě USA pokryla loga 37 partnerů a sponzorů celou dvacetimetrovou stěnu. U vstupu do pavilonu Německa jsem jich napočítal téměř sto. Výrazné zastoupení a prezentace firem byly příznačné i u pavilonů Itálie, Francie, Švédska a řady dalších. Výjimkou byly spíše ty národní pavilony, kde se aliance státu a korporací neprojevila.
Drtivou většinu nákladů pavilonu Německa, jednoho z absolutně nejlepších pavilonů EXPO, hradí obchodní komora a firmy. Totéž se týká dalších, návštěvnicky nejatraktivnějších pavilonů Itálie, Francie, Švédska nebo Norska. Norové na tento model přistoupili už koncem devadesátých let. Polovinu nákladů na účast ve Vancouveru hradil Norway Export Council (něco jako ministerstvo obchodu) a druhou polovinu firmy. Pavilon byl zaměřen na námořní dopravu, podmořský průzkum a těžbu, tedy oblasti, kde má Norsko co nabídnout. Norský pavilon měl vysokou estetickou a divácky atraktivní úroveň, ale co je důležité – byl koncipován tak, aby expozice mohla být využita ještě jednou, na mezinárodní výstavě o námořní dopravě v Německu. Víceúčelové následné využití národních pavilonů na světových výstavách se stává stále žádanějším nástrojem efektivní komunikace zemí. V Šanghaji šli tímto směrem zejména Němci.
I země, které nakonec nenašly prostředky na vlastní pavilon, však využily možnost představit se například pod střechou afrického, karibského nebo pacifického společenství. Nejde o víc než o milé turistické vizitky. Z pohledu budoucího turistického marketingu zaměřeného na Čínu však tato prezentace určitě není zbytečná.
Vlivná mladší a bohatší čínská populace, nově se formující střední vrstva dnes čítá asi 175 milionů lidí a v roce 2025 to bude už 500 milionů. Již dnes je zhruba sedm procent populace ochotno ročně utratit dva tisíce dolarů především na cestování, což reprezentuje kupní sílu asi 82 miliard dolarů. Za cestování je přitom připraveno utratit své úspory asi 53 procent Číňanů. V příští dekádě bude turistický průmysl Číny dle výdajů druhým největším na světě za USA. S uvolněním celkových politických poměrů budeme čínské turisty ve světě zřejmě potkávat častěji.
(boxy)
Téma: Město
Na řadě světových výstav se organizátorům „podařilo“ zvolenému tématu vyhnout nebo se z něj velkou měrou vylhat. Šanghaj je světlou výjimkou.
Organizátoři vložili do naplnění tématu značné finanční prostředky a pojednali jej v rozsahu, který v dosavadní historii výstav není běžný. Vznikly tematické pavilony.
Urbanistický pavilon je rozdělen do pěti sekcí – Rodina, Práce, Kontakt, Učení a Zdraví. Poukazuje na to, že udržitelný rozvoj měst je možný pouze tehdy, jestliže se urbanizace stane lidsky orientovaným procesem, který se stará o rozvoj všech obyvatel.
Pavilon Města jako lidské bytosti ukazuje urbánní celky jako živý lidský organismus, který má tělo i duši. Metaforickým způsobem ukazuje na vztah mezi lidmi a městem, jejich vzájemnou závislost i prospěch za určitých podmínek – podmínek vzájemného respektu.
Pavilon Městské planety vypovídá o lidech a městech, která vytvořili, o potřebném konsenzu lidí, města a naší planety. Poetický příběh vypráví, jaký vliv má rozvoj měst a lidské chování na naši planetu.
Pavilon Otisků se věnuje historii měst od antiky až po současnost, stopám a otiskům jako výsledkům interakce lidí s městy a životním prostředím od zrození měst až po moderní civilizaci.
Pavilon Budoucnosti nabízí návštěvníkům vizi, jak mohou města jednou vypadat. Tento pavilon je rozdělen do čtyř částí: Včerejší sny, Sny a Praxe, Budoucnost se blíží a Rozmanité možnosti. Zaměřují se na inteligentní dům budoucnosti, zdraví městské komunity, nízkouhličité město a harmonické prostředí.
Poprvé v historii světových výstav vytvořili organizátoři speciální pavilon Život a Sluneční svit, který se věnuje lidem s hendikepem. Řeší, jak odstranit diskriminaci invalidů, chudobu a jak vytvořit lepší život i pro ty, kteří v důsledku svého zdravotního problému zůstávají na okraji společnosti. K vidění jsou roboti, kteří invalidům pomáhají, pomůcky a nástroje, kolečková křesla, která stoupají do schodů… Návštěvníci mohou na vlastní kůži ve tmavé prostoře vyzkoušet, jak se dá vnímat prostředí pomocí jiných smyslů, než je zrak, anebo otestovat, jak mohou slepí hrát fotbal. Vystaveno je též inteligentní high-tech vybavení domácnosti. Jen na okraj – v Číně žije 83 milionů invalidů, což představuje 6,34 procenta populace.
Dalším záslužným činem organizátorů je vytvoření celé zóny několika pavilonů s názvem Nejlepší městské praktiky. Představuje případové studie řešení konkrétních problémů v asi 60 městech světa včetně Prahy.
Pavilon Německa
Je sestaven ze čtyř nepravidelných struktur pokrytých kovovou, stříbrnou membránou. Stability moderního architektonického útvaru je docíleno vzájemnou interakcí a propojeností struktur, které už navenek upozorňují na hlavní téma a poselství pavilonu: Balancity – město v rovnováze.
Ve vstupní části návštěvníky vítá stěna s logy téměř stovky partnerů a sponzorů. Jednotlivé tematické celky pavilonu nesou názvy Zahrada, Továrna, Sklad, Ateliér, Design. Vytvářejí jeden organický celek, který informuje, vychovává a baví. Prezentace ukazuje město jako atraktivní prostor k životu, pokud vytvoří rovnováhu mezi obnovou a konzervováním, inovací a tradicí, městem a přírodou, komunitou a individuem, prací a odpočinkem. Názorně je předvedena proměna industriálního Porúří v servisní a vědecké centrum. Kromě ukázek a vtipných, interaktivních nástrojů se nezapomíná ani na zcela obyčejné a osvědčené pouťové pomůcky, jako jsou maškarní a historické figuríny, do kterých může návštěvník vstoupit a pořídit si foto. Procházka pavilonem je putování nejrůznějšími zónami a vrcholí představením v amfiteátru pro 600 lidí. Amfiteátr nazvaný Zdroj Energie je malou elektrárnou. Rodí se v ní síla, kterou město potřebuje k životu. Úkolem dvou průvodců krátkým představením je ve spolupráci s publikem uvést do pohybu 1,5tunovou kouli. Povzbuzují publikum k co nejhlasitějšímu projevu. Hluk, který publikum „vyrobí“, generuje energii pro rozpohybování koule. Při tom se podle intenzity hluku mění barva povrchu koule osazená 400 000 LED body.
Účast Německa patří do dlouhodobé marketingové koncepce země. Jejím mottem je budovatelské heslo Německo a Čína – společně vpřed. Pod patronátem prezidentů obou zemí běží tento projekt už tři roky. Nedaleko pavilonu Německa je další německá instalace, jež projekt ztělesňuje. Je přenosná, vytvořená z čínského julong bambusu a má za sebou cestu po pěti čínských provinciích. Hlavním tématem této pohyblivé události, kterou v minulých třech letech navštívilo 1,3 milionu osob, je udržitelný rozvoj města. Návštěvníci tam mohou vytvořit své virtuální město. Názornou ukázkou dialogu je také deset příkladů spolupráce mezi Německem a Čínou v kultuře, obchodu, vědě a vzdělání. Nové přístupy a řešení ztělesňují oficiální partneři jako Allianz, BASF, Daimler, Deutsche Bank, Deutsche Post, DHL a Siemens.
Pavilon Velké Británie
Jedna z nejpozoruhodnějších staveb na EXPO. Její povrch utváří 60 000 pět metrů dlouhých, pružných akrylických trubic, které v noci světélkují. Cesta pavilonem je rozdělena do několika částí. Zelené město, Otevřené město, Semenná katedrála, Žijící město a Otevřený park. Ústředním místem je Semenná katedrála. Každá z akrylických trubic, která zde vystupuje do prostoru, má v sobě uloženo semínko některého z ohrožených druhů rostlin. Jde o ukázku ze sbírky Kew Millenium Seed Bank Collection, program biodiverzity, který v roce 2000 zahájila Royal Botanic Garden. Ojedinělý záchranný program se zaměřuje na 60 až 100 tisíc rostlin. Ve více než 50 zemích se jich podařilo zachránit a uchovat okolo deseti procent z celkového množství ohrožených druhů.
Poselství Británie je jednoduché – naše nepředvídatelné počasí nás naučilo milovat přírodu a zeleň. Proto jsme ji vtáhli do měst. Proto jsme hry, které se v Británii zrodily, vrátili pod širé nebe.
Pavilon USA
Účast Spojených států byla dlouho nejistá. Nakonec se podařilo dát dohromady finance od 37 partnerů a sponzorů, mezi hlavními od firem General Electric, Johnson and Johnson, Procter and Gamble, American Airlines, Citi bank, Visa, Intel nebo Chevron. Pavilon nabídl dvě audiovizuální představení. Prvním je jednoduchý a zábavný příběh, jak se Američané učí vyslovovat čínské „Ahoj“. Při nepříliš příznivé pozici značky USA v Číně šlo o správné gesto.
Druhý, hollywoodsky nasládlý a efektní krátký příběh vypovídá o snaze holčičky, lidského půlčíka, kultivovat zanedbaný dvorek městského činžáku. Po několika neúspěšných pokusech se dospělí zahanbí, přiloží ruku k dílu a dobrá věc se podaří. Na kytičky na plátně zaprší a déšť se snáší i na hlavy diváků. Jasná zpráva – nečekejme na to, co pro nás udělá stát, obec či magistrát. Začněme u sebe a sami.
Závěr expozice je ryze komerční propagací přispívajících firem včetně sdělení, jak vítaná a užitečná je čínská komunita v USA, to vše pod heslem „Jsme jedna rodina“.
Pavilon Itálie
V úvodu Italové ve zkratce nabízejí historickou reminiscenci starého Říma a sebevědomou zprávu o tom, kde hledat základy novodobého rozvoje města. Dále jako by si nelámali hlavu s tématem výstavy. Nicméně koláž špičkového současného designu obuvi, nábytku, osvětlení, vozidel a oblečení pilotů motocyklové formule jasně vypovídá o tom, jaké má Itálie představy o kvalitě života. Vynalézavě a neotřele představují svůj vztah k hudbě, když umístili rozestavení symfonického orchestru včetně židlí, nástrojů i klavíru na kolmou stěnu atria. Přehlídku designu doplnila i obří část z ochranné vodní zábrany Benátek. Stejně vynalézavě Italové prezentují typické produkty své země. Obilí, které vyrůstá ze stropu nad korunou olivovníku, víno ve formě umělecké galerie atd. Největší překvapení a zážitek nabízí část Sensitive City, ztvárnění ideálního a neutopického města založeného na jeho vztazích, paměti, snech i obavách obyvatel. Je spletené z příběhu mnoha lidí. Jde o interaktivní show, ve které defilují postavy města. Návštěvník si je může dotykem zastavit a vyslechnout jejich příběh.
Pavilon Francie
Futuristický pavilon jako by plul nad vodou. U vstupu vás uvítá citroën a z velké plazmové obrazovky Allain Delon. I u Francouzů jde o koláž La Ville Sensuelle – města, které je třeba vnímat všemi smysly. Můžeme třeba nahlédnout do živé francouzské kuchyně. Vložená expozice firmy Louis Vuiton, jejíž výrobky patří k nejčastěji imitovaným na čínském trhu, hýří uměleckým pojetím a skleněnými plastikami. Jako by chtěla pozvednout tolik diskutovanou otázku copyrightu a intelektuálního vlastnictví, jedno z důležitých a diskutovaných témat světové výstavy. Podobně jako Italové, kteří vsadili na klasické umění a představili věhlasnou galerii Uffizi, přivezli i Francouzi kolekci z musea d’Orsay. (Pokud vůbec některé národní pavilony vsadily na umění, bylo to něco potvrzeného historií nebo výtvarné práce dětí.)
Osobitým a veleúspěšným marketingovým tahem je francouzsky pojaté téma velkých životních okamžiků, jmenovitě svatby. Město Tours prezentovalo celý ceremoniál od květinové výzdoby až po zrod svatebních šatů a sám starosta Tours v pavilonu čínské páry oddával.
Pavilon Ruska
Rusové se podívali na téma výstavy dětskýma očima. O pohádkový formát se snažil už vnější vzhled pavilonu s dvanácti věžemi. Nabízený příběh se inspiroval pohádkou Nikolaje Nosova. Jeho Město Slunce a Město Měsíce propůjčily jména jednotlivým částem pavilonu. V interaktivních kioscích se návštěvník může dozvědět o nejrůznějších technických vymoženostech důležitých pro budoucí kvalitu života a města.
Tato technická témata tvůrci zosobnili, vzala na sebe podobu dětí. (Téma dětí a snaha naznačit, že to, co se dnes děje, je podstatné pro příští generaci, se objevovaly i v řadě dalších pavilonů. Ve španělském například na návštěvníky zírá nelidsky obrovské Jumbo Baby s glumovsky vypoulenýma očima.)
Ani Rusové se neobešli bez partnerů a sponzorů. Prezentovaly se zde například firmy Kosatom, Tvel nebo Ibrae. Vložený příběh vypráví, jak se v neposkvrněné sibiřské krajině snažili vypořádat s vedením plynovodu.
Pavilon Číny
Zatímco se u Němců, Italů a Francouzů či Japonců čekalo na vstup průměrně dvě hodiny, u pavilonu Číny to byly tři hodiny. A „rezervaci na frontu“ a určitou hodinu si musel návštěvník vyzvednout u brány před vstupem na výstaviště už od šesté hodiny ranní. V osm bylo „vyprodáno“.
Gigantický pavilon nabízí tři různé, monumentální části. První jsou Otisky s národními kulturními poklady a s reminiscencí dávné kultury jednoho z prvních měst Chengtoushanu a animovanými obrazy života podél řeky v průběhu festivalu Qingming. Ve druhé je návštěvník pozván k projížďce od minulého k současnému. Tématem je čínský vklad do světového panteonu urbanizace. Třetí část bych označil za velký příslib. Čína vytyčuje nejrůznější ambiciózní cíle k vytvoření nízkouhličitého životního prostředí a životního stylu. Je třeba ocenit způsob, jakým tvůrci vzdali hold dvěma produktům, jež vytvořily agrární civilizaci a zásadně ovlivnily kulturu, život a životní styl Číny. Rýže a bambus se staly hvězdnými veličinami.
Další zajímavé expozice
Japonský pavilon je pozoruhodný už zvenčí nachovým zabarvením, lehkou membránou se solárními články, která pomocí speciální technologie umožňuje stavbě dýchat. Uvnitř zaujalo téma robotizace a robot, který hrál na housle. V rakouském pavilonu se můžete koulovat, Švýcaři Vás svezou lanovkou.
Belgičané ukázali vedle nositelů Nobelovy ceny jako kontrapunkt také postavičky šmoulů. V jedné sekci fungovala opravdová výrobna proslulé čokolády, samozřejmě ke koupení, a v závěru expozice byla k vidění šestikilová tenisová raketa ze zlata osázená 1600 diamanty. Broušení a prodej diamantů v závěrečné části je součástí široké nabídky belgické provenience.
Krásný dánský pavilon vítá návštěvníky oslovením: „Vítejte v Dánsku, kde moderní život dělá z pohádky skutečnost.“ Na podporu tohoto sdělení přivezli malou mořskou vílu a 1000 bicyklů, na kterých se návštěvník mohl svézt z vrcholu pavilonu po svažující se rampě. Jízda dolů předpokládala využití ruční i nožní zpětné brzdy. Tu druhou bohužel Číňani neznají, a tak hned první den extrémně namáhané ruční brzdy odrovnali. Celý další týden stálo všech 1000 bicyklů u vchodu a čekalo na opravu.
V atraktivním pavilonu Švédska kralovala Ikea a její představy o městě a domácnosti budoucnosti. Hračky, úsporná svítidla, relaxace na houpačkách a energeticky úsporné propojení pater skluzavkami, které si můžete zvolit místo schodů.
Holanďané se prezentovali „Šťastnou ulicí“. Na svažující se rampu „navěsili“ domečky, výkladní skříně, ve kterých bylo k vidění všechno od technických vymožeností až po pracovnu van Gogha.
Fasáda a opláštění celé řady pavilonů nesly ekologické poselství. Španělský pavilon obložili autoři rohožemi, portugalský korkem, řada dalších se chlubila recyklovatelnými materiály.
Pavilony korporací
Nadnárodní společnosti jako Coca-Cola, Siemens, CISCO a řada čínských firem si postavily vlastní pavilony. Siemens předvedl domácnost roku 2015, ve které bude multimediální centrum i diagnostické zařízení. Ušetří přinejmenším jednu návštěvu u lékaře, když mu podklady pro diagnózu pošlete z domova. Energii zajišťují solární a větrné obnovitelné zdroje. Před domem stojí auto na elektrický pohon. Domlouváte se prostřednictvím videokonference. V kuchyni si pěstujete svou zeleninu.
Coca-Cola přišla krátce po zahájení EXPO s lekcí z filantropie. Ve spolupráci s China Youth Development Foundation oznámila dokončení rekonstrukce školy v Sečuánu, kterou zničilo zemětřesení. Její příspěvek činil v přepočtu asi 300 milionů korun. Programy „social responsibility“ se stávají v Číně stále častější součástí marketingové politiky firem.
Čirá turistika
Expozice národů pod střechou afrického, karibského nebo pacifického společenství, které neměly prostředky na vlastní pavilon, nebyly ničím více než milou turistickou vizitkou. Z pohledu budoucího turistického marketingu zaměřeného na Čínu ale tato prezentace určitě nebyla zbytečná.
Vlivná mladší a bohatší čínská populace, nově se formující střední vrstva dnes čítá asi 175 milionů a v roce 2025 bude reprezentovat 500 milionů obyvatel. Již dnes je cca sedm procent populace ochotno utratit ročně cca 2000 dolarů především za cestování, což znamená kupní sílu ve výši asi US 82 miliard. Asi 53 procent Číňanů je připraveno utratit své úspory za cestování. V příští dekádě bude turistický průmysl Číny dle výdajů druhým největším na světě za USA. Takže časem, který souvisí také s uvolněním celkových politických poměrů, budeme čínské turisty ve světě potkávat zřejmě častěji.
Ladislav Kopecký, Createam
Autor přednáší marketingové komunikace na FSV UK a VŠE
