Jak dostat z každého zákazníka maximum

Podle specialisty na maloobchodní prodej může správná reklama...

celý podtitul:
Podle specialisty na maloobchodní prodej může správná reklama přímo v obchodě přesvědčit ke koupi i zákazníky, kteří začali šetřit

Američtí zákazníci jsou složití: snadno se nadchnou, ale zároveň se neradi vzdávají svých zvyků; jsou citliví vůči ovlivňování, ale obtížněji manipulovatelní, než si obchodníci chtějí připustit. V současnosti, kdy Američané začínají šetřit na spotřebě, se komplikovanost vztahů obou stran ještě umocnila.
Abych zjistila, jak obchodníci reagují na novou situaci, spojila jsem se s Paco Underhillem, který jako jeden z prvních začal zkoumat to, jak lidé nakupují. V průběhu posledních dvaceti let jeho poradenská firma Envirosell spolupracovala s takovými společnostmi jako Best Buy, Gap či Wal-Mart. Underhill shromažďuje pro klienty informace na základě několikatýdenního pozorování zákazníků přímo v obchodech, kde pořizuje videozáznamy. Ročně shromáždí kolem 50 tisíc hodin videonahrávek.
Pokud bychom použili Underhillova oblíbená slova, mohli bychom konstatovat, že jeho pozorování získalo v těchto dnech na štiplavosti. Underhill tvrdí obchodníkům, že nemají co do činění s novými zákazníky, což je jeho způsob, jak obchodníkům říci, že musí lépe přesvědčovat stávající zákazníky, aby více nakupovali. Lidé se podle Underhilla mnohem častěji rozhodnou o tom, co koupí, až v obchodě, a nikoli předem. Právě v tom spočívá šance pro obchodníky: pokud budou umět působivě prezentovat informace o nabízeném zboží, samozřejmě v souladu s doporučeními Underhilla, mohou zvýšit svůj vliv na zákazníka. „Důležitý je marketing v samém obchodě,“ říká, „díky němu se zákazník rozhodne určité věci koupit.“

Chování v době recese Underhill a jeho kolegové v terénu zaznamenali u jisté části zákazníků neobvyklé chování, které svědčí o tom, jak obtížné je přimět v dnešní době lidi nakupovat. V lepších dobách si lidé zboží, které si vybrali z regálu, také koupili. Underhill odhaduje, že průměrná doba, kterou zákazník stráví v uličkách mezi regály se zbožím, se v poslední době prodloužila o 20 procent, protože zákazníci pozorněji čtou informace o zboží. To sice vypadá jako dobrá zpráva pro maloobchodníky, Underhill však dodává, že lidé mnohem častěji odkládají zboží v jiných částech obchodu, nejčastěji pak u pokladny. „Lidé omezují nákupy nebo mají kvůli nakupování výčitky svědomí,“ říká.
Určitá možnost nicméně existuje: Underhill tvrdí, že jakmile někteří zákazníci shledají, že určité zboží nutně nepotřebují, projdou kolem něj bez povšimnutí. „Prodejci musí v jisté míře převzít kontrolu nad zrakem zákazníků,“ doporučuje. „Vyvěste ceduli s nápisem Nejlépe prodávaný výrobek nebo Nejlepší počítač pro studenty z naší nabídky.“
Na základě těchto informací jsem společně s Underhillem vyrazila na nákupy do Manhattan´s Time Warner Center. Nejdříve jsme se zastavili v potravinách Whole Foods, které jsou známé tím, že lákají zákazníky pomocí „důvtipných poznámek“ o nabízeném zboží. Velký nápis nad červeným zelím a duhovým mangoldem hlásá Proč kupovat organické potraviny? Vysvětlení je příliš dlouhé, aby si ho zákazníci přečetli, ale to vůbec nevadí. Smysl je v tom, že zákazníci získají pocit, že si kupují něco hodnotného, nebo že dělají něco chvályhodného. Procházíme kolem malé cedulky zastrčené v hromadě drobounkých brambor odrůdy Ruský banán, která hlásá Nejsou rozkošné? Underhill je nadšen. „Tato odrůda je mnohem dražší než brambory z Idaha, takže se obchodník snaží kreativním způsobem přimět zákazníka koupit dražší zboží či ochutnat něco nového.“
Poté si Underhill všímá dámy u pultu s masnými výrobky. „Jedenašedesát procent z celkového času, který zde stráví, je doba od okamžiku, kdy sdělí své přání prodavači,“ říká. „Zatímco čeká, vyslechne si krátkou přednášku o tom, za co by měla své peníze utratit příště.“ Přednáška se týká sušeného hovězího inzerovaného na tabuli. Underhill upozorňuje také na nápis načmáraný na skleněném výkladu prodejního pultu: Newyorské plátky, kilo za 26,50 dolaru. „Psaní na skle vytváří dojem, že se jedná o něco nového,“ dodává Underhill uznale. „Může to tu být celý týden, ale vypadá to, že to někdo napsal před deseti minutami.“
Když Underhill mluví se svými klienty o reklamních nápisech, nezapomíná na procento lidí, kteří si důležité informace nepřečtou, hovoří přitom o procentu odpadu. Pokud takový problém nastane, je způsoben tím, že je cedule na místě, kde se lidé nechtějí zdržovat, nebo je obrácena na špatnou stranu. Může to být také tím, že je text napsaný drobným písmem, je komplikovaně formulovaný, nebo není užitečný.“ Zní to spíš jako zdravý selský rozum než odborné stanovisko, ale Underhill si z toho nic nedělá. „Samozřejmé věci nejsou vždy zjevné,“ říká s oblibou.
Vynikajícím příkladem je spolupráce Underhilla a jisté firmy vyrábějící koření. Firma vytvořila drahé reklamní štíty pro supermarkety a Envirosell byl osloven, aby sledoval, jak na reklamu reagují zákazníci. Reklama se zaměřila na roztřídění lahviček do kategorií: koření, koncentráty, esence a příchutě, neměla ovšem významnější dopad na zvýšení prodejů. Underhill ve své nedávno publikované knize Why We Buy: The Science of Shopping (Proč nakupujeme: Věda o nakupování) uvádí, že rozdíly, na které společnost v kampani poukazovala, neměly pro zákazníky žádný význam. „Koho zajímá, do jaké kategorie to patří? Význam mají informace o tom, co přípravek dělá s jídlem, jak chutná a voní.“
Pokračujeme dál do obchodu Williams-Sonoma, o němž Underhill říká, že „dobře řídí obchod“. Zastavujeme se u mlýnku na pepř Peugeot, který je opatřen vývěskou s informacemi o mletí čerstvého pepře. Vedení obchodu říká, že takové nápisy mají za úkol vzdělávat zákazníky. Underhill poukazuje na to, že zároveň pomáhají ospravedlnit vysokou prodejní cenu. Tento nápis je však o něco delší, než by měl být. Underhill je přesvědčen, že zákazník musí nápis přečíst během patnácti vteřin, což odpovídá třiceti slovům. Tento nápis má 100 slov. „Co se zpracování textu týče, mohli odvést lepší práci,“ dodává.

Business Exchange Měření úspěchu
Ve svém závěrečném vystoupení 12. ledna přednesl odcházející CEO obchodní sítě Wal-Mart, H. Lee Scott Jr., několik rad ostatním maloobchodním prodejcům. Poznamenal, že během jediného lednového týdne stouply Wal-Martu prodeje televizorů s plochou obrazovkou o 25 procent, což svědčí o tom, že zákazníci utrácet budou, ale jen za vybrané druhy zboží. „A když dvaatřicetipalcové televize vyprodáte, spadnou vám prodeje na nulu,“ dodává.
Video s vystoupením H. Lee Scotta Jr. můžete zhlédnout na http://bx.businessweek.com/wal-mart/reference

Popisek s. 045:
„Samozřejmě, že věci nejsou vždy zjevné,“ říká Underhill.

Popisky s. 046:
Pokyny Paco Underhilla pro maloobchodníky
1 Zákazníci využívají prostor těsně za vchodem do obchodu jako zónu, kde se zbavují stresu. Reklamních panelů umístěných v tomto místě si nevšimnou.
2 Poté co vstoupí do obchodu, míří Američané zcela přirozeně vpravo.
3 Zákazníci nejlépe reagují, když je zaměstnanci pozdraví asi minutu poté, co vstoupí do obchodu.