Pichlavá reklama Anheuseru pomohla konkurenci. Může však dvojka na trhu dále růst?
Dost dlouho předtím, než Anheuser-Busch uvedl v únoru na trh svou značku Budweiser Select, začali distributoři Miller Brewing nosit odznaky s nápisem „Vytvořil jsem nový Budweiser, zeptejte se mě jak“. Co tím chtěli říct? Že Budweiser Select je kvůli nízkému obsahu oxidu uhličitého a syté jantarové barvě pouhou snahou o napodobení piva Miller Lite. Miller pod vedením výkonného ředitele Normana Adamiho opakovaně - a často troufale - napadal pivovarnického Goliáše v televizních reklamách, obchodech i restauracích. Šéf marketingu v Anheuser-Bush Michael J. Owens tvrdí: „Miller nyní nedělá z pivního byznysu zrovna zábavu.“
Agresivní strategie Milleru však dokázala zázraky. Lite, číslo dvě na trhu lehkých piv, byl v loňském roce nejrychleji rostoucím masově prodávaným pivem a Anheuser poprvé téměř za deset let nezvládl zvýšit svůj podíl ve Spojených státech. Norman Adami teď nesmí dopustit, aby jiskra značky Lite pohasla. Naopak musí napumpovat nový život do zbylých produktů Milleru.
Miller představoval modelový příklad, jak ztratit tah na branku. Ačkoli v sedmdesátých letech byl průkopníkem trhu s lehkými pivy, jeho podíl klesl z 23 procent v roce 1994 na předloňských osmnáct.
V roce 2002 do Milleru vstoupila společnost South African Breweries, která Miller odkoupila od koncernu Philip Morris. Norman Adami opustil místo šéfa jihoafrické divize SAB a převzal vedení Milleru, který tvoří 38 procent prodejů skupiny. V Milleru pak Norman Adami energicky zasáhl do všeho - od cenové strategie až po propagační akce v restauracích. „Vzhledem k všudypřítomnosti a velikosti Anheuseru bylo jasné, že chceme-li uspět, musíme se s ním střetnout,“ uvádí.
Vyzvat na souboj lídra je dávno obnošená strategie druhého v řadě. Miller je však v jejím uplatňování výjimečně úspěšný. V reklamách z roku 2003 byl Miller Lite vylíčen jako alternativa pro Bud Light s menším obsahem CO2. V roce 2004 byl Miller oslavován jako „Prezident všech piv“ v kontrastu se sloganem Budweiseru „Král piv“. Anheuser se sice následně v reklamách snažil Lite zesměšnit a nazval jej „Královnou sycených piv“, jenže právě jeho odpověď dala vyzyvateli za pravdu. „Jakmile Anheuser takto zareagoval, lidé v Milleru se mohli vítězně plácat po ramenou,“ komentuje situaci Daniel J. Howard, profesor marketingu na Southern Methodist University.
A jak se Milleru úsečnost vyplatila? V roce 2004 prodejní objemy piva Lite vzrostly o 10,5 procenta. Naopak zbylá část trhu se zvýšila jen o 0,9 procenta a Bud Lite získal o 3,7 procenta víc.
"Bitva nekončí."
Norman Adami nyní musí pokračovat ve svém tažení a úloha vyzyvatele je stále na něm. Miller dosáhl tržního podílu ve výši pouhých 18,5 procenta oproti 49,4 procenta Anheuseru. Někteří lidé přitom pochybují, zda Adami bude moci nadále zdůrazňovat image značky Lite jako piva pro obyčejné lidi a vyzvedávat sporné chuťové přednosti. Miller postrádá přesvědčivou image či historický odkaz, jímž by konkuroval tradici tažných koní Clydesdales, symbolu Budweiseru. „Miller chytře rozvinul komunikaci značky Lite na téma širší než jen nízký obsah oxidu uhličitého, ale bitva ještě neskončila, protože lidé zatím nevědí, co znamená chuť,“ tvrdí Marc Cohen, analytik se specializací na nápojový průmysl z firmy Goldman, Sachs & Co.
Kromě toho zatím není jasné, jestli Adami dokáže kouzlo značky Miller Lite přenést aspoň zčásti na ostatní členy svého znaveného portfolia. Miller Genuine Draft, Miller High Life a Milwaukee´s Best, které dohromady tvoří 30 procent prodejních objemů výrobce piva z Milwaukee, vytrvale ztrácejí půdu pod nohama. Za posledních dvanáct měsíců prodeje v supermarketech klesly o devět procent v případě Genuine Draft, o 7,6 procenta u High Life a o 11,4 se snížil zájem o Best.
Pivní značky jsou dnes pod tlakem, protože mladí konzumenti přecházejí od piv k lihovinám a generace narozené v době populační exploze pijí lehčí piva. A Norman Adami bohužel zdědil i prázdnou vitrínu na nové produkty. Dřívější výpady ve hře o sladké sladové kvašené nápoje Miller nezvládl, i když dnes testuje další, Brutal Fruit. „Chce-li firma pokračovat ve vzestupu, musí si kromě značky Miller Lite najít něco dalšího, co bude fungovat,“ říká Benj Steinman, zakladatel a vydavatel zpravodaje Beer Marketer´s Insights.
Norman Adami věří, že najde správný recept na oživení ostatních značek Milleru. Bude to sice nesmírně obtížné, ale ani v minulosti si nikdo nemyslel, že právě on dokáže vzkřísit Miller Lite z mrtvých.
Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
ČLÁNKY DO MAILU