Prezentace na webových stránkách a reklama obyčejných lidí, přinášejí vyšší zisky
Sheila Durenová se chystá na svůj televizní debut. Poté co sedmatřicetiletá Dallasanka zhubla během půl roku téměř o 33 kilogramů při dietě, zakoupené od společnosti NutriSystem, zúčastnila se soutěže sponzorované jmenovanou firmou a stala se jednou z jejích nejnovějších modelek. V sérii televizních reklam, která se začala vysílat tento měsíc, Durenová chytá kytici květů na předstírané svatbě, má na sobě jen bikiny a střevíčky na vysokém podpatku a říká:. „Už dlouho mě tolik lidí nevidělo tak málo oblečenou.“
Rovněž firma NutriSystem se nějakou dobu necítila tolik sexy. Před deseti lety byl tento ostřílený hráč dietního průmyslu na mizině. Znovu se objevil v roce 1999 jako internetový distributor, snažící se prodávat balená jídla v bannerových reklamách na webových stránkách. Obrat k lepšímu se podařil webovému podnikateli Michaelu J. Haganovi ironicky tím, že reklamní rozpočet diety NutriSystem přesunul do tradičních médií.
V éře, kdy tržní hodnota Googlu je vyšší než hodnota vydavatelských společností Gannett, Washington Post a New York Times dohromady, jsou tradiční média stále ještě mocným marketingovým nástrojem. NutriSystem letos vynaloží na prezentaci v televizi, rozhlase a tisku vícfe než 80 procent svého reklamního rozpočtu, který činí 35 milionů dolarů, přestože stejně velkou porci objednávek jídla přijímá po síti. „Díky internetu se můžete stát nízkonákladovým distributorem,“ konstatuje Hagan. „Abyste však u klientů vypěstovali potřebu a naléhavost okamžité objednávky, k tomu potřebujete obraznost televize a tisku.“
Výsledky jsou stejně dramatické jako redukce váhy Sheily Durenové. Předpokládá se, že letošní prodeje firmy NutriSystem dosáhnou 150 milionů dolarů ve srovnání s pouhými 27 miliony dolarů v roce 2002, a přesáhnou tak očekávání Wall Street z počátku roku o 75 procent. Společnost by letos měla vytvořit čistý zisk ve výši asi čtrnácti milionů dolarů. Mnoho hráčů v oboru hubnutí sice využívá to, že si veřejnost stále víc uvědomuje rizika obezity, ale málo jich expanduje tak rychle jako NutriSystem. Hodnota akcií této společnosti z pensylvánského Horshamu se loni zvedla z 1,39 dolaru téměř na 23 dolarů, čímž se zařadily mezi nejúspěšnější cenné papíry v indexu NASDAQ.
Úloha obchodních zástupců.
Dvaačtyřicetiletý Hagan je neuvěřitelný nadšenec pro tradiční média. V roce 1995 byl spoluzakladatelem společnosti VerticalNet, operátora stránek internetového obchodu pro taková průmyslová odvětví, jako je ocelářství nebo úprava odpadních vod. Firma VerticalNet měla krátkou dobu koncem devadesátých let hodnotu jedenácti miliard dolarů, než spadla na současných 30 milionů dolarů. „Objem se nezvýšil,“ říká, „protože obchodní zástupci distributorů a výrobců hrají významnou úlohu [v podnikových nákupech].“
NutriSystem vznikl v roce 1972 jako dieta založená na nízkokalorických proteinových nápojích. V jednom období měl ve Spojených státech 1500 center hubnutí, než ho konkurence a přílišná expanze přivedly ke krachu. Po převzetí chicagským finančníkem Michaelem E. Heisleym začal systém zavírat centra a přecházet na internetový model – ovšem s nevalným úspěchem. Hagan zaslechl, že Heisley chce odejít, a přitáhl investorskou skupinu, která v roce 2002 koupila za deset milionů dolarů osmapadesátiprocentní podíl.
Hagan se zaměřil na kvalitu a pohodlí. Najal Jaye Satze, jednoho z původních dietetiků metody NutriSystem, aby předělal jídelníček. A místo toho, aby se trmáceli na jedno z 1200 míst v nějakém obrovském nákupním středisku, kde by se nechali zvážit a koupili si jídlo, dostávají zákazníci za 279 dolarů měsíčně potraviny až domů a pokrok sledují on-line. Zákazníkům podle Hagana toto pohodlí vyhovuje. „Je to prostě snadný a příjemný program,“ rozplývá se spokojený klient z nového inzerátu.
NutriSystem se trefil do rozpoložení lidí, kteří se pořád snaží zhubnout. Těch, kteří chtějí trávit čas při skupinové terapii, nebo dokonce poslouchat individuální rady, není mnoho. Poradci jsou k dispozici na telefonu nebo na on-line chatu, ale využívá je necelých 20 procent klientů. Většina hledá pomoc na informačních panelech webových stránek společnosti.
Jak uvádí některé studie, lidé, kteří hubnou podle programů na regulaci porcí jako NutriSystem, ztratí po roce pět procent tělesné hmotnosti, dodržují-li je. Průměrný zákazník dodržuje program jen deset týdnů a zhubne zhruba o jeden kilogram týdně. Asi třetina z nich se po roce k dietě vrací poté, co opět ztloustla. „Ze zákaznického hlediska je to smutné,“ přiznává Hagan upřímně. „Ovšem jako obchodní model je to atraktivní.“
Na rozdíl od konkurentů se Hagan vyhýbá propagátorům z řad celebrit. Firma Weight Watchers International využívá Sarah Fergusonovou, vévodkyni z Yorku, a společnost Jenny Craigové nedávno kontaktovala Kirstie Allenovou, hvězdu ze seriálu Tlustá herečka. V reklamách společnosti NutriSystem vystupují skutečné zákaznice jako Durenová. „Celebrity jsou riskantní,“ tvrdí Hagan. „Když neztratí váhu nebo zase ztloustnou, může se to obrátit proti vám.“
Hagan jí sám dietu NutriSystem, ale není žádným fanatikem. NutriSystem koupil, protože v něm viděl cennou, ale nevyužitou značku. Nedávno koupil licenci k provozování 120 fitness center Slim & Tone a plánuje, že je rozšíří a zčásti také využije jako odbytistě NutriSystemu.
Můj oběd s programem NutriSystem
Je možná trochu cynické, když generální ředitel Michael Hagan poukazuje na to, že program NutriSystem je dobrý obchod vzhledem k míře neúspěšnosti lidí, držících dietu. Je to ovšem pravdivé tvrzení. Letos hodlá držet různé diety odhadem 55 milionů Američanů. Některým se to podaří, možná pět procent z nich se o to bude dlouho marně snažit. Za dietní jídlo a programy se v letošním roce utratí téměř 40 miliard dolarů, nepočítaje náklady na chirurgické odstraňování nadbytku tuku.
NutriSystem a jemu podobné projekty nabízející zákazníkům balené, přesně porcované jídlo, nemusejí být vhodné pro každého. Takové diety však bojují s nejhorším návykem tloustnoucích Američanů, jímž je pojídání porcí vhodnějších pro účastníky výpravy do divočiny než pro lidi se sedavým zaměstnáním. „Američané za přispění restauračního průmyslu naprosto ztratili ponětí o tom, co je to normální porce,“ tvrdí Jay Satz, vedoucí odborník společnosti NutriSystem pro výživu. Například Thomas Simon, štíhlý dvacetiletý francouzský student, který poprvé navštívil USA letos v srpnu, si objednal šunkový sendvič a užasl nad téměř půlkilovou náplní. Šunkový sendvič ve Francii má jednu vrstvu šunky v bagetě s lehkým máslem. Na americkou verzi reagoval slovy „to je moc, příliš moc“ a držel se přitom za břicho.
Satz přiznává, že ne vše z diety NutriSystem je lahodné. Avšak lasagne, těstoviny s fazolemi, makarony a sýr s hovězím v kalíšku odrážejí to, co lidé „jedí ve skutečném životě“. Jídla a svačiny, všechno balené tak, aby vydrželo bez zmražení, nejsou podobné tomu, co nabízejí konkurenti, a po zahřátí mají kašovitou podobu jako strava v ošetřovatelském ústavu. Ani Simon ani žádný jiný obyvatel od Seiny by nepozřel hovězí po burgundsku s rýží. A thajské nudle s arašídovou omáčkou a tofu, které jsem nechal dva dny na stole, obrátily jednoho kolegu vegetariána na útěk..
Toto jídlo však není určeno pro předplatitele časopisu Nejlepší recepty. Hodně lidí přibírá na váze, protože jí v poklusu potraviny s malou nutriční hodnotou. „Pohodná a snadná příprava je pro nás stejně zásadní otázkou jako pro velký potravinářský podnik,“ uvádí Satz. Na klienty se naléhá, aby si s jídly „hráli“ třeba tak, že do nich přidají vlastní bylinky a koření.
I když něčí kuře na bazalce s tomatovou omáčkou v programu NutriSystem bude někdo jiný považovat za podešev v červené šťávě, průzkum provedený počátkem letošního roku neziskovou organizací Consumer Reports dospěl k závěru, že dietní programy s kontrolovanými porcemi jako NutriSystem jsou nejúčinnější. Při průzkumu, kterého se zúčastnilo 302 obézních dobrovolníků v pěti zdravotnických střediscích, bylo zjištěno, že skupina, která jedla připravená jídla, ztratila za rok třikrát víc hmotnosti než skupina dodržující dietu, při níž porce nebyly kontrolovány.
Mnozí dietetici tvrdí, že lidé by na tom byli lépe, kdyby si sami připravovali čerstvé jídlo v malých porcích. Odborníci jsou však zajedno v tom, že nejúčinnější diety jsou ty, při nichž se lidé můžou držet toho, co „vychází z jejich stravovacích preferencí, životního stylu a zdravotního stavu“, uvádí Michael Dansinger, ředitel Laboratoře pro výzkum aterosklerózy při fakultním lékařském komplexu Tufts-New England Medical Center v Bostonu. Tady je prozatím rychlý tip, jak byste mohli začít s kontrolou porcí: zbavte se velkých talířů a jezte ze salátových misek nebo třeba z podšálků.
Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
