Uvádí se, že direct marketing je vhodný pro malé a střední firmy, které nemají dostatek finančních prostředků na inzerci. Nabízí jim efektivní a relativně levnější způsob oslovení zákazníků a případně možnost vést s nimi dvousměrnou komunikaci.
S fiktivním truhlářstvím uvažujeme o využití direct marketingu
Záleží však na rozsahu, na provedení a mnoha dalších faktorech.
Je nesporné, že direct marketing je mnohem více cílený, oslovuje konkrétní zákazníky, obchodní partnery. Právě tato konkrétní cílovost mimo jiné zvyšuje efektivitu oslovení. Zejména v posledních letech, kdy se elektronická pošta stala samozřejmostí, a firma, která nemá svoji e-mailovou adresu, je handicapovaná, začínají střední a malí podnikatelé využívat ke svému direct marketingu právě e-mail.
Potřeba aktualizace
Firma si shromáždí adresy potenciálních zákazníků, jejich seznam případně dále doplňuje a čas od času jim pošle svoji nabídku. Jako příklad lze uvést třeba některé hotely či restaurace, které poměrně pravidelně zasílají na „své“ adresy oznámení o připravované gastronomické či společenské akci. Takovýto direct marketing opravdu stojí velmi málo - v podstatě trochu pracovního času, v případě připojení na internet přes telefon náklady na něj. Ale pro úspěšnost direct marketingu je velmi významné mít správné adresy se správnými jmény a kontakty, aby procento nedoručených zpráv bylo co nejmenší - tedy neustále a pravidelně adresy aktualizovat. Na to malá či střední firma většinou nemá dostatek personálních kapacit. Jak tedy postupovat, když chce firma vybrat specifickou, poměrně úzkou skupinu potenciálních zákazníků a zaslat jim svůj nabídkový dopis, katalog svých výrobků či propagační nebo informační leták?
Hledání obchodů
Pro příklad, na němž lze ve stručnosti probrat přípravu na directmarketingovou akci, jsme si vytvořili fiktivní truhlářskou dílnu. Ta dělá kusovou výrobu nábytku na zakázku, ale chce začít některé ze svých produktů vyrábět i v malých sériích. Jedná se o sortiment, jehož zákazníci dávají přednost zajímavým, netuctovým nábytkářským výrobkům „z pravého dřeva“. Naše truhlářství se rozhodlo nabídnout dodávky svého zboží obchodům s nábytkem v celé ČR, kromě těch, které se specializují pouze na kuchyně. Po analýze možností jak tyto obchody oslovit se rozhoduje pro dvě: účast na specializovaných výstavách a veletrzích a direct marketing. Direct marketing pro ni představuje vhodný způsob oslovení přesně definované cílové skupiny, a to v celé republice, včetně malých obcí. Protože ale nemá k dispozici kvalitní a co nejvíce ucelenou databázi prodejen nábytku, rozhoduje se pro službu directmarketingové agentury. Odhaduje, že takovýchto adres nebude víc než 5000. Na ně chce rozeslat nabídkový dopis, katalogový list formátu A4 s barevným vyobrazením některých jejích produktů a případně odpovědní lístek. Zájemci o další podrobnější informace tak budou moci na odpovědním lístku jen zaškrtnout, zda chtějí podrobnější informační materiály včetně ceníku, podmínek dodávek a rozsahu sortimentu, případně zda žádají o návštěvu obchodního zástupce.
Jednání s agenturou
Základem pro jednání s vybranými directmarketingovými firmami by mělo být přesné zadání požadavků a očekávaných efektů. A to již při výběrovém řízení, kdy tyto agentury budou osloveny se žádostí o zaslání nabídky. I mezi directmarketingovými agenturami se prosazuje specializace - některé z nich mají záběr činností hodně široký, jiné se specializují jen na určité segmenty (rozesílání zásilek, telemarketing atd.). Některé provozují veškeré nabízené služby vlastními silami, jiné služby nakupují. Bez ohledu na to ale zajišťují v podstatě celou directmarketingovou akci „na klíč“. Seriózní directmarketingová firma poskytne při prvních jednáních i určitý druh poradenství, a to bezplatně. Samotné jednání, respektive zadání zakázky se pak soustřeďuje do několika postupných bloků. Prvním z nich je definování cíle a cílové skupiny. V případě našeho truhlářství je cílem oslovit prodejny nábytku a proniknout se svými malosériovými výrobky na celorepublikový trh. Druhý blok lze nazvat Výběr z databáze. Directmarketingová firma by měla sdělit, kolik požadovaných firem ve své databázi má, jak často svoji databázi aktualizuje a jaké údaje je schopna poskytnout. Jsou firmy, které jsou schopny nabídnout jen „holou adresu s názvem, jiné mají i jméno majitele či ředitele, IČO, údaje o velikosti atd. Zákazník by si měl také určit, které z těchto údajů bude chtít. Třetí blok se věnuje vlastní zásilce - co má obsahovat a kdo její jednotlivé části vytvoří. V našem případě si truhlářství dodá dopis a katalogový list, directmarketingová firma zase může zajistit vytištění odpovědního lístku. Ten totiž má mít předepsané náležitosti, aby ho pošta mohla co nejlépe doručit, a právě tyto náležitosti by agentura měla znát. Odeslání zásilky je rovněž vhodné svěřit agentuře - vedle jejího technického zázemí pro její odbavení je zde nezanedbatelné, že je schopna rozeslat tuto poštu levněji, než by se to podařilo našemu truhlářství. Má totiž „v malíčku“ jednotlivé tarify, k tomu dovede využívat různých slev. Důležitým okamžikem directmarketingové akce je její načasování. Zde mohou být využity znalosti truhlářství, ve kterých obdobích bývá větší poptávka po nábytku, svými zkušenostmi a poznatky může někdy přispět i agentura. K tomuto bloku se pak člení i opakování direct marketingu - bude přeci potřeba utřídit došlé odpovědi, vyhodnotit je a také na ně odpovědět. Proto při vytváření časového harmonogramu celé akce je dobré odečítat: nejvhodnější doba pro prodej - mínus čas na dodávku do obchodu - mínus čas na objednávku obchodu - mínus čas na konkrétní jednání a případné uzavírání smluv - mínus vyhodnocení odpovědí a kontakty se zájemci - mínus odeslání a zhruba čtrnáctidenní lhůta na odezvu.
Cenové aspekty
Co naše truhlářství zajímá především, je cena celé akce. Kalkulovat musí s cenou obálky formátu A4, s kvalitními papíry na napsání dopisů, s cenou katalogových listů, s výrobou odpovědního lístku. Přesnější cena za tyto náležitosti je věcí přesné kalkulace podle přesného zadání (způsob tisku, kvalita papíru a tisku atd.). Ale odhadem lze počítat, že tyto náklady by se mohly pohybovat při 5000 kusech mezi deseti až dvaceti korunami. Přesnější náklady vyčíslí directmarketingová firma za adresy a poštovné. Cena adresy, která má obsahovat název společnosti, adresu, e-mail, telefon a kontaktní osobu na pozici ředitele je cena jedné adresy při množství 5000 kusů kolem 14 korun za kus. U jednotlivých directmarketingových firem se cena může lišit - třeba o korunu či dvě. Proto je dobré snažit se sehnat si o firmě reference _ ne vše, co stojí méně, je levnější. Vyšší cena za adresu může zahrnovat rozsáhlejší databázi, pravidelnější a častější aktualizaci. Cenu také ovlivňuje množství adres - za vstup do databáze se totiž mnohdy účtuje vstupní poplatek, který pak při menším množství objednaných adres zvedne jejich cenu za kus. Zajímavé jsou ceny za poštovné. Pokud bude naše truhlářství rozesílat zásilky samo, pak musí vycházet z toho, že poštovné za zásilky je rozděleno na standardní (tj. formát DL, váha do 20 gramů) je cena 6,40. Další zásilky již jsou nestandardní. Například formát C5, popřípadě DL těžší než 20 g je poštovné 8 korun, nestandardní do váhy 50 g je 10 korun a nestandardní do 200 gramů je poštovné 12 Kč. Pokud pro rozeslání využije specializovanou direktmarketingovou agenturu, která má s Českou poštou uzavřenu smlouvu o podávání obchodních psaní, jsou ceny mírnější, odvíjející se od jasně daných pravidel. Například při podání zásilek do 7000 kusů s váhou do 20 gramů je poštovné 5,80 Kč, při váze do 30 gramů to je 6 Kč, do 40 gramů rovněž 6 korun a od 50 do 100 gramů je poštovné 6,20 Kč. Lze očekávat, že zásilka bude vážit mezi 30 až 40 gramy. Pak úspora odeslání přes agenturu představuje dvě koruny za kus, při 5000 kusech to je již 10 000 korun. Sečtou-li se jednotlivé náklady, pak pro malou a střední firmu není cena celé directmarketingové akce zanedbatelná - v našem případě by se pohybovala asi kolem 200 000 Kč, když samotný nákup adres a poštovné by naše truhlářství přišlo asi na 100 000 korun. Ale na cenu je třeba podívat se i z jiného úhlu pohledu. Pokud budeme vycházet z celkové ceny kolem 200 000 korun, pak oslovení jednoho potenciálního odběratele přijde na 40 korun. A to je dnes cena dvou až tří piv. No neoslovte možného zákazníka za tři piva…
