Sémiotika je nástrojem pro zvýšení efektivity marketingové komunikace
Skvělá zpráva: Není třeba mít věštecké schopnosti, abyste dokázali předpovědět budoucnost svých výrobků a služeb. Aplikovaná sémiotika už od osmdesátých let precizuje analytické nástroje, díky nimž lze nahlédnout do těch zákoutí mysli zákazníků, kam bylo kvalitativnímu výzkumu trhu zatím dovoleno nahlížet pouze klíčovou dírkou, kterou lidské podvědomí navíc částečně přelepilo „použitou žvýkačkou“.
Tomu, co se ve skutečnosti skrývá v myslích spotřebitelů, a jak se k tomu dostat, byl věnován první letošní workshop projektu Londýn v Praze. V české metropoli jej v březnu vedla Virginia Valentineová, legenda v oblasti sémiotiky aplikované na marketing.
Proč nerozumíme krizi
Sémiotika zkoumá jazyk jako znakový systém. Znakem je slovo nejen jako slovníková jednotka, ale také jako jakési „hnízdo“ významů, tvořené, průběžně ovlivňované a obohacované sociokulturním kontextem. Tak například slovo „zlato“ sémiotika interpretuje na několika úrovních: obrazové (barevný a blyštivý kov), znakové (materiál s minerální a metalurgickou podstatou), kulturně-symbolické (ekonomická síla, sexuální schopnosti, trvalé vlastnictví) a hodnotové (zdraví, věrnost, vláda, luxus, láska, důležitost, vřelost, věčnost, ale také vulgarita).
Všechny významové aspekty znaku vnímá příslušník určitého kulturního kontinua (nejčastěji národa) vědomě i podvědomě vždy, když se s příslušným znakem potká v prostředí takzvaného diskurzu – pomyslného textu naší vlastní kultury, jemuž všichni rozumíme, protože jsme jeho součástí a spoluvytváříme jej. Valentineová k tomu říká: „Příkladem praktického použití sémiotiky při tvorbě značky je Dove. Její tvůrci nejprve zmapovali kulturní kontext, v němž dominantním kódem při zobrazování žen byla umělá krása modelek. Radikálním krokem, v němž Dove angažovala do svých marketingových aktivit skutečné ženy, prolomila kulturní normu a spojila zdánlivě nespojitelné ve smyslu opravdové, to jest nedokonalé krásy.“
Dove je však také potvrzením toho, že absolutní převzetí zahraničního marketingového konceptu není vždy funkční. České spotřebitelky si opravdovou krásu představovaly po svém, a tak se u nás v některých aspektech kampaň nesetkala s takovým ohlasem jako v zahraničí.
Z pohledu sémiotiky je pochopitelné i nejednotné přijetí nabídky ČEZ na „tříměsíční elektřinu zdarma v případě ztráty zaměstnání“. Pro většinu z nás je krize úplně novým životním i kulturním fenoménem a její diskurzivní schémata se teprve vytvářejí. Vizuál kampaně „světlo ve tmě“ tak získává zcela nový náboj, protože odkazuje ke zkušenosti, jež se v myslích spotřebitelů teprve vytváří. Máme jedinečnou možnost sledovat v akci častý psychosociální paradox: Čekáme na zprávu našeho kolektivního vědomí o tom, jak krizi vnímat, a přitom její hodnocení vzniká díky aktivní mentální spoluúčasti každého individua.
Od marketingové intuice k sémiotické analýze „Spotřebitelé a kultura patří neoddělitelně k sobě. Rozumět jednomu znamená rozumět i druhému a naopak. A je třeba přijmout fakt, že spotřebitel je pouze společenským konstruktem, který vzniká v místě prolnutí komunikace a kultury,“ vysvětluje Valentineová. „To je důvod, proč se sémiotická analýza nemusí ptát přímo spotřebitelů, ale stačí jí analyzovat minulý a současný diskurz. Na jeho základě demonstruje s velkou přesností všechny aspekty sdílení určitého významu a odhaluje také místa skrytá a překvapivá, kam se tazatelé nikdy nemohou dostat. Na rozdíl od nich se totiž spotřebitelů neptá, proč určitý produkt vnímají tak, jak ho vnímají. Zabývá se tím, jak je možné, že v souvislosti s produktem v jejich hlavách, respektive v rámci diskurzu moderní kultury, vznikají právě ty a žádné jiné významy,“ dodává. Valentineová připomíná, že nejlepší marketéři jsou zároveň také nejlepšími sémiotiky – díky své intuici přesně vědí, čím na lidi zapůsobit. Síla sémiotiky je však v tom, že poskytuje intuici rámec a prověřené analytické metody. Díky sémiotice lze například dešifrovat poselství a mýty opravdu silných značek. Před 25 lety se začal psát příběh Applu: „A už jste někdy viděli produktový spot, v němž se produkt (počítač Macintosh) vůbec neobjeví?“ Sám symbol nakousnutého jablka má veliký metaforický potenciál: vášeň pro zakázané ovoce a vůbec výzvu všemu zakázanému, věčné pokušení, sladkost hříchu… Všechny tyto obecně sdílené představy pak ovlivňují, jak spotřebitelé vnímají jeho produkty (výzvy), jejich funkcionality (jiný přístup), design s ohledem na barevné provedení a tvar (provokace), balení (odhalení hříchu), distribuční kanály (pro vyvolené) i celou propagaci včetně launchingu (individuální vášeň pro hru, naplnění velkých očekávání).
Efektivita či kreativita?
Odpověď na otázku, proč jsou spotřebitelé tak unavení reklamou, je podle Valentineové jasná: „To, co je očividné, přestává být pro lidi atraktivní, v reklamě i v populární kultuře. Všichni víme, že Sněhurka je krásná a hodná a že ježibaba je ošklivá a zlá… Zajímavé to začne být ve chvíli, kdy přijde Shrek, který je ošklivý, ale v podstatě hodný.“ Sémiotika přináší zcela nové pohledy díky tomu, že přemýšlí jinak, intuitivně, překvapivě a nepoužívá často nesrozumitelný jazyk marketingového výzkumu, ale řeč klasické i populární kultury. Spotřebitelské chování se stává srozumitelnějším, předvídatelnějším, ale také ovlivnitelnějším.
Veškeré komunikační bloky lze snadno rozpustit, pokud marketingovou komunikaci budeme analyzovat na vstupu, nikoliv ex post. „Výzkum trhu žil dlouho v přesvědčení, že jeho cílem je dostat odpovědi, které jsou uzamčeny v hlavách spotřebitelů. Až sémiotika ukázala, že spotřebitelé tyto odpovědi opravdu vědomě neznají, protože jsou uzavřeni v širokém kulturním kontextu. Sémiotické metody jsou však schopny tento nevědomý kontext dekódovat a přeměnit na bohatý a smysluplný zdroj nápadů inspirace,“ doplňuje Valentineová.
Konec spotřebitelocentrismu Pražský workshop ukázal, že sémiotika neslouží pouze k analýze jazyka v jeho sociokulturním kontextu, ale je také nástrojem pro tvorbu produktu a marketingového mixu v souladu s tržní pozicí značky. Je nástrojem, jenž je schopen udržet kontrolu nad celým procesem ve všech jeho stadiích. Spotřebitelé jsou vždy ve vleku aktuálních trendů a kvůli soustředění na detail nevidí celkový obraz až do okamžiku, kdy se stane skutečně nepřehlédnutelným. Díky své schopnosti anticipovat kulturní změny a s nimi související proměny spotřebitelské odezvy je proto sémiotika neocenitelným pomocníkem nejen v oblasti marketingu, ale také ve strategickém řízení firmy. Jejím prostřednictvím lze do budoucnosti nejen nahlédnout, ale také ji aktivně formovat. Vědomé ovládnutí jejích technik se tak stává významnou konkurenční výhodou.
***
BOX
Virginia Valentineová
Od roku 1983 prosazuje důležitost sémiotiky pro výzkum trhu. Je spolumajitelkou firmy Semiotic Solutions, členkou organizace ESOMAR, britské Market Research Society a nositelkou mnoha cen. Její poslední kniha Repositioning Research se věnuje novým cestám v oblasti výzkumu trhu.
BOX
Londýn v Praze
Už třetím rokem otvírá projekt Londýn v Praze dveře čerstvému větru marketingových inovací a přiváží do Prahy nejprogresivnější specialisty tohoto oboru. Je společným dílem agentur Perfect Crowd a Ogilvy.
Nálepka: Více na www.londoninprague.com
