Jak prodávat luxusní zboží šetřilům

4. 11. 2008

Bezbřehá spotřeba je ta tam....

celý podtitul:

Bezbřehá spotřeba je ta tam. Nyní se prodeje zaměřují na hodnotu, praktickou použitelnost a dlouhou životnost.

V současné době se i dobře situovaní Američané dvakrát zamýšlejí před tím, než vyrazí do nákupního centra. Podle posledního průzkumu, který provedl Gallupův institut, 49 procent lidí, kteří vydělávají minimálně 90 tisíc dolarů ročně, hodnotí stav ekonomiky jako „špatný“, což představuje nárůst o 23 procentních bodů oproti údajům z počátku září.
Tyto údaje přinutily mnohé společnosti přehodnotit marketingové chování. Zapomeňte na běžné zmínky o dostupnosti luxusního zboží. Místo toho společnosti jako General Electric (GE) nebo Lexus používají mnohem střízlivější a skromnější přístup, orientovaný na analytickou levou hemisféru mozku. Cenové zvýhodnění, užitečné vlastnosti, dlouhodobá úspora. „Existuje celá řada špičkových značek, které se prodávají podle hesla ,Koupím si to, protože si to můžu dovolit‘,“ říká Hayes Roth z firmy Landor zabývající se poradenstvím v oblasti budování značky. „Budou muset svůj přístup změnit.“
Představte si, že se pokoušíte prodat malý kelímek krému proti vráskám za 145 dolarů. To je výzva, které čelí La Prairie, exkluzivní švýcarská kosmetická firma. Paul Wilmot, který má na starosti PR firmy La Prairie a dalších exkluzivních značek, oslovil vydavatele módních časopisů a časopisů o kráse v naději, že se mu podaří prosadit testovací balení luxusní kosmetiky do prosincových dárkových příloh. Argumentoval tím, že krém obsahuje ingredience, které jsou obvykle k dostání pouze v drahých mastech na lékařský předpis. „Nikdo nechce vypadat jako idiot, který si něco kupuje jen proto, že je to drahé,“ říká Wilmot. „Takže La Prairie se snaží svoji pozici rozumově ospravedlnit.“
Před měsícem začal GE prodávat nový Profile, sadu pračky se sušičkou, který přijde na neuvěřitelných 3500 dolarů. V reklamách je zobrazována elegantní sada domácích spotřebičů v nápadném třešňově červeném provedení. Paul Klein, marketingový specialista GE, říká, že má oslovit stylově uvědomělé „spotřebitele iPhonů“. Nicméně reklama se zaměřuje mnohem více na realistické praktické použití spotřebiče – jde o technologii, která na každé praní sama dávkuje optimální množství pracího prášku a vody. „Víme, že ceny energií rostou,“ říká Klein. „Také víme, že na mnoha místech je problém s nedostatkem vody.“ GE se obrací i na maloobchodníky, aby vysvětlovali zákazníkům, že pračka a sušička šetří jejich peníze tím, že velmi jemně zachází s oblečením, čímž prodlužuje jeho životnost.

Doba zdravého rozumu Již léta luxusní značka Lexus, která je součástí automobilky Toyota Motor, uvádí předvánoční reklamy s logem „Nezapomenutelný prosinec“, kdy jeden z milujících manželů dává svému partnerovi nový Lexus ovinutý obří červenou mašlí. Společnost předpokládá, že někde venku mezi námi je stále dost těch, kteří si mohou dovolit dávat tak drahé hračky pod stromeček, takže tuto reklamu uvidíte i letos. Lexus se nicméně pojišťuje. V polovině září rozjel reklamní kampaň s logem „Nejnižší provozní náklady pro majitele“. V reklamě je zdůrazněna přiměřená spotřeba vozů Lexus, jejich dlouhá životnost a vysoká prodejní cena ojetého vozu. „Nastal čas, kdy se musíme chovat racionálněji,“ říká Dave Nordstrom, marketingový šéf značky Lexus v severní Americe.
Před několika lety se levné značky snažily také zapojit do hry s luxusním zbožím. Dokonce Hyundai Motor, korejský král mezi levnými značkami, aspiroval na postup na vyšší příčky. Nyní se tato automobilka snaží prodat svůj premiérový luxusní vůz v nejhorších podmínkách, jaké kdy pro prodej automobilů byly. Hyundai na nepříjemnou situaci reaguje tím, že vykresluje své exkluzivnější konkurenty jako předražené. Ve svých reklamách se snaží upozorňovat, že nový sedan Genesis, jehož pořizovací cena je 33 tisíc dolarů, je vybaven stejným zvukovým systémem jako Rolls-Royce Phantom, jehož základní cena se pohybuje kolem 300 tisíc dolarů. „Pokud budete mít raději peníze v kapse než emblém na kapotě vozu,“ říká se v reklamě, může Genesis „vypadat dokonce lépe než Rolls-Royce.“