Jak se měří klikání

Rostoucí problém webových inzerentů: scammeři, kteří si účtují za falešný provoz

Od té doby, kdy odstartovaly reklamy vyhledávačů, jsou inzerenti v obtížné situaci. Jak mají určit, zda lidé, kteří klikají na jejich reklamy, jsou skutečnými zákazníky, nebo podvodníky, kteří se snaží přelstít systém? Mnoho společností, které platí Googlu a spol. pokaždé, když někdo klikne na nějakou reklamu, se domnívalo, že dokud reklamy vyhledávačů generují dostatek měřitelných prodejů, „klikací podvody“ jsou prostě rizikem podnikání.
V současnosti se tímto problémem inzerenti zabývají znovu. Proč? Protože machři na klikací podvody přišli na to, jak odčerpávat příjmy z inzerce s využitím falešného klikání, aniž by přitahovali moc pozornosti. Navíc se tito šejdíři začínají automatizovat. Takže ačkoli nikdo neví, kolik nezákonného klikání se děje, lze se s jistotou vsadit, že se tato pohroma šíří patrně exponenciálně.
Google, Yahoo! a další vyhledávací firmy tvrdí, že vědí, jak se s problémem vypořádat. Přestože však klientům vracejí některé poplatky za falešné klikání, nechtějí přesně říci, jak určují, co je nepravé. Proto se inzerenti stále více zamýšlejí, zda v tomto oboru existuje dostatečné odhodlání s klikacími podvody bojovat. Řada firem tady vidí příležitost a snaží se inzerentům pomáhat při rozpoznávání pravých a nepravých prokliků. Jednou z nich je společnost Fair Isaac, specializující se na odhalování podvodů s kreditními kartami, která v současnosti zahajuje významnou studii klikacích podvodů. „Je možné, že ztráty způsobované podvodným klikáním přesahují miliardu dolarů ročně,“ tvrdí Kandathil Jacob, šéf produktového marketingu ve firmě Fair Isaac, „stojí za námahu, abychom se na to podívali.“
Nejškodlivější podvodníci vytvářejí falešné webové stránky a uzavírají smlouvy třeba s Googlem, aby na nich umístil reklamy, a potom uměle vyženou nahoru počet prokliků. Google webovým stránkám vyplácí část příjmu za jeden proklik. Když má podvodná webová stránka stovky stran a na každé z nich až tři reklamy, jsou z toho velké peníze, které plynou přímo z kapes inzerentů Googlu.
Pakliže k tomu přidáte automatizaci, začnete si uvědomovat potenciální nebezpečí pro obchodní model Googlu. Někteří scammeři (šiřitelé podvodných nabídek e-mailem a tvůrci falešných webových stránek neboli scam sites; z anglického scam = podfuk - poznámka překladatele), kteří používají robotizovaný software zvaný „clickbots“, zapojují anonymní „proxy“ servery, aby vznikla iluze, že na inzeráty klikají návštěvníci z celého světa. Vyhledávací firmy mohou zjistit, zda jde o falešné návštěvníky, když se podívají, které prokliky jsou z anonymních internetových adres.
V současnosti však podvodníci používají viry, aby ovládli tisíce osobních počítačů a vytvořili celé sítě „clickbots“. Tímto způsobem docilují toho, že provoz vypadá jako poctivý. Odhalování těchto podvodníků není snadné. „Jsou to komáři sající krev,“ prohlašuje Ken Dunham, který pracuje pro firmu VeriSign iDefense zabývající se analýzou bezpečnosti webu, „člověk je prostě všechny nepolapí.“

Nástroje podvodníků

Společnosti, které tento problém vyřeší, by mohly vydělat hodně peněz. Firma Fair Isaac, jež analyzuje 85 procent transakcí s kreditními kartami v USA a zjišťuje, zda nedochází k podvodům, usiluje o to, aby poskytovala podobné služby vyhledávacím firmám a inzerentům. V počáteční fázi spolupracuje Fair Isaac s poradenskou firmou Alchemist Media, uznávanou v oboru vyhledávání, aby sebrala data o inzertním provozu. Až je bude mít po ruce, Fair Isaac doufá, že vyvine nástroje na stopování a zneškodňování podvodníků.
Jiné společnosti využívají technologii scammerů, aby zjistily, jak úspěšně Google a jiné vyhledávací firmy stopují falešné prokliky. Webový konzultant Greg Boser používá software „clickbots“, aby řídil provoz směrem na reklamy klientů ve vyhledávačích. Cílem je zvyšovat počet prokliků, pak tento počet porovnávat s částkou, kterou Google odškodňuje inzerenty za falešný provoz. „Nikdo nemá ani potuchy o tom, kolik se toho děje,“ prohlašuje Boser, „uvidíme, jak dobře vyhledávací stroje inzerenty chrání.“ Google a Yahoo tvrdí, že dělají, co je třeba. Aby zastavily klikací podvody, pročesávají provoz na webu a zjišťují opakované prokliky, neobvyklé postupy a návštěvy z anonymních serverů. „Klikací podvody jsou vážným, ale zvládnutelným problémem,“ říká John Slade, vrchní ředitel produktového managementu firmy Yahoo!. Otázkou je, zda jsou vyhledávací společnosti schopny udržovat dostatečný předstih před scammery věnujícími se klikacím podvodům, aby to vyhovovalo inzerentům.

Copyrighted 2006 by The McGraw-Hill Companies, Inc
BusinessWeek