Vznikající česká Marketingová agentura má v zahraničí mnoho vzorů a podnětůPodpora domácí potravinářské produkce je jedním z klíčových bodů programu EU s názvem Agenda 2000. Za přijatelnou ji přitom považuje i Světová obchodní organizace.
Vznikající česká Marketingová agentura má v zahraničí mnoho vzorů a podnětů
Podpora domácí potravinářské produkce je jedním z klíčových bodů programu EU s názvem Agenda 2000. Za přijatelnou ji přitom považuje i Světová obchodní organizace.
Ačkoli liberální pojetí konkurenceschopnosti potravinářských produktů říká, že spotřebitel si nakonec příslušný výrobek vybere sám na základě kombinace ceny a kvality bez jakýchkoli rad zvenčí, přesto má preference kvalitní tuzemské produkce smysl. Svědčí o tom přinejmenším dvě skutečnosti. Za prvé: Všechny „civilizované“ země nástroje na marketingovou podporu domácích potravin používají. Za druhé: Propagace a marketing je jeden z mála nástrojů ekonomické politiky, které uznává jako legální Světová obchodní organizace (WTO). Zároveň jde o jediný nástroj, který je možné rozšiřovat, aniž by jej WTO vnímala jako porušení mezinárodního obchodního práva.
Nástroj na zlepšení konkurenceschopnosti
Podpora domácích zemědělských výrobků a zlepšení jejich kvality a bezpečnosti je jedním z klíčových bodů programu EU s názvem Agenda 2000. Její významnou součástí je přímo „zlepšení konkurenceschopnosti zemědělských produktů na domácích a světových trzích“. EU má od roku 1992 systém tří vlastních známek, některé země ale i nadále mají své vlastní systémy. Proto v EU existují i regiony známé svými tradičními produkty nebo produkty, které se liší svými charakteristickými znaky. V ČR nyní ministerstvo zemědělství spolu s potravináři isamotnými zemědělci vytvářejí právě podle vzoru EU domácí Marketingovou agenturu, jejímž cílem je podpora české produkce (touto problematikou se Profit naposledy zabýval v čísle 17). V této souvislosti je rozhodně zajímavé se podívat, jak tyto agentury a známky fungují v okolních evropských zemích.
Známky užívané v celé EU jsou:
PDO (Protected Designation of Origin, tj. Chráněné označení původu) Jde o pojmenování země, regionu nebo lokality a slouží k označení produktu, který v tomto místě vznikl a jehož kvalita nebo vlastnosti jsou určeny zeměpisnou oblastí zahrnující přírodní i lidské faktory, přičemž k produkci a zpracování produktu došlo výlučně v daném zeměpisném prostoru (oblasti) a kvalita i charakter produktu jsou výhradně určeny zeměpisným prostorem. Platí např. pro přírodní minerální vody, pramenité vody, přírodní gumu a živici, oleje, seno, korek, víno, sýry.
PGI (Protected Geographical Indication, tj. Chráněné zeměpisné označení) Opět jde o označení místa původu, přičemž jde o produkt z daného regionu nebo vymezeného pásma, k produkci a zpracování došlo v dané zeměpisné oblasti a kvalita, jméno nebo jiná vlastnost mohou být přisouzeny zmíněnému zeměpisnému původu. V případě PDO jde tedy o produkt typický svým původem, zatímco v případě PGI je vztah mezi typičností a původem jen částečný - důležitější je receptura.
TSG (Traditional Speciality Guaranteed, tj. Zaručeně tradiční specialita STG): Tento znak se neodvolává na původ produktu, ale zvýrazňuje jeho tradiční složení nebo tradiční způsob výroby - recept. Platí například pro čokolády, polévky nebo bujóny, zmrzliny, sorbety, potravinové těsto, omáčky. V současné době není známka v praxi příliš využívána.
Známky v evropských zemích
FRANCIE Ve Francii se podpora potravinářství a gastronomie realizuje už více než 40 let. Obecně zde existuje více způsobů označení původu, ale jen v agrárním a potravinovém sektoru se potkáváme s kontrolovaným označením původu AOC - Appellation d´Origine Controlées, které je určeno zejména pro sektor vín, alkoholu a sýrů. Tento systém byl do velké míry předobrazem značení EU. Kontrolované označení původu je nejprestižnější francouzský znak kvality. Kromě tohoto systému mají Francouzi ještě agrární známky, které potvrzují, že produkt má nejen všechny kvality stanovené normami, ale navíc je ještě v některých ohledech převyšuje. Nejznámější takovou známkou je Červená známka - Label Rouge.
ITÁLIE Itálie plně využívá pro propagaci svých potravinářských výrobků evropský systém označení. Velmi intenzivně vedle toho aplikuje i označení krajových specialit.
NĚMECKO Německo má kromě evropského systému značení k dispozici vlastní systém kontroly kvality. Správu a kontrolu tohoto systému zajišťuje marketingová agentura, která se stala předobrazem podobných institucí v Rakousku a Maďarsku.
VELKÁ BRITÁNIE Velká Británie používá evropská značení kvality potravin. Vedle nich používá pro propagaci svých domácích výrobků značení FFB neboli Food from Britain.
IRSKO V Irsku pracuje národní marketingová agentura Bord Bia, jejímž cílem je propagovat irské potraviny. Hlavním reklamním sloganem je Irsko - ostrov jídla.
RAKOUSKO Značku kvality v Rakousku uděluje samostatná společnost s ručením omezeným AMA Marketing. Kromě tohoto systému značení používají v Rakousku též známky určené hovězímu a vepřovému masu a vejcím - jde o zkratky z latiny bos, ovo. Samostatnou známku mají bioprodukty.
ŠVÉDSKO Podobný model jako Britové používají Švédi. Toto je značka Food from Sweden. Kromě ní používají ve Švédsku vlastní označení biopotravin - KRAV.
ŠVÝCARSKO Švýcaři používají vlastní systém, který vychází z francouzského modelu.
LITVA Litva uděluje svou vlastní známku kvality potravin od roku 2000. Známka je udělována ministerstvem zemědělství a k 1. květnu 2002 ji obdrželo 152 produktů.
POLSKO V Polsku mají k dispozici program „Dobré polské jídlo“. V jeho čele stojí poradce ministra zemědělství. Značka „Dobré polské jídlo“ je udělena pouze zboží vyrobenému v Polsku z domácích surovin. Produkty předložené v rámci programu musí být vyrobeny za podmínek splňujících zákony EU. Připravenost podrobit produkty analýze a souhlas s kontrolou kvality a vyšetřením surovin po obdržení značky jsou nutnou podmínkou k jejímu udělení. Kontroly jsou prováděny úřady ministerstva zemědělství a venkovského rozvoje ve spolupráci s vybranými laboratořemi. Značka „Dobré polské jídlo“ je udělena na tři roky - pokud je udělena poprvé a na 5 let - pokud je udělena následně. Program zahrnuje všechny skupiny potravinářských výrobků, kromě stimulantů (čaje, kávy a alkoholu).
SLOVINSKO Ve Slovinsku vznikl v roce 2000 Úřad Republiky Slovinsko pro přidělování označení zemědělských výrobků známkami kvality, který má tyto výrobky označovat dle zákonodárství EU. Úřad označuje zemědělské produkty a potraviny známkami kvality, uděluje geografická označení, přiděluje známky minerálním vodám a přiznává označení ekologických výrobků.
MAĎARSKO Maďarsko označuje své potraviny dvěma způsoby. Obě známky uděluje ministerstvo zemědělství - vždy jednou ročně na agrární slavnosti přímo ministr zemědělství. Známky spravuje místní marketingová agentura vzniklá po vzoru Německa - Agrarmarketing Centrum - AMC. První známkou je od roku 1999 známka Good food from Hungary - dobrá maďarská potravina. Známka je udělena po složení poplatku 200 euro, kontroly jsou zdarma. Výrobek musí převyšovat normy alespoň v jedné kategorii kvality (např. v trvanlivosti). Druhou známkou je známka HÍR neboli zkratka Tradice, chuti a regionu, která zároveň znamená v maďarštině zprávu nebo pověst. Tuto známku získává typicky maďarská potravina na základě vědeckého výzkumu - chráněny jsou například i typické papriky ze Szegedu, med nebo ovce a jelínci z pusty.
SLOVENSKO Na Slovensku byla pověřena propagací domácích potravin místní platební agentura - Intervenčná poľnohospodárska agentúra SR. Tato příspěvková organizace má na starosti propagovat a podporovat slovenské potravinářské výrobky a jejich spotřebu. Vznik ochranných známek měli Slováci v plánu na rok 2002, nicméně podle ředitelky marketingové sekce této agentury nebyl dosud žádný návrh přijat.
