Turistickým statistikám doposud unikali lidé, kteří se nikde oficiálně neubytovávají. Mobilním telefonem však zanechávají stopu
V jižních Čechách tráví s oblibou dovolenou obyvatelé Moravskoslezského kraje.
Taková aspoň byla letitá představa turistické branže vycházející z dostupných dat o cestovním ruchu v Česku.
Analýza společnosti CE-Traffic a KPMG mapující pohyb turistů po Jihočeském kraji v roce 2015 však přinesla úplně jiný závěr. Na jih republiky sice rádi jezdívají lidé pocházející z průmyslového Ostravska, ve velké většině však již žijí vPraze. Náklady na marketingové kampaně propagující dovolenou na Lipně a zaměřené na moravskoslezský region se tak míjely účinkem.
Příčinu rozporu je podle autora studie Ondřeje Špačka potřeba hledat v tom, že patriotističtí „Ostrávaci“ v dotazníkových šetřeních uváděli, že pocházejí ze severní Moravy a Slezska, případně tam opravdu stále měli trvalé bydliště. Ve skutečnosti se však už před mnoha lety usadili v hlavním městě. CE-Traffic totiž nepracuje s tradičními údaji získanými od respondentů a ubytovacích zařízení, ale pohyb turistů zaznamenává mnohem přesněji na základě dat mobilních operátorů. Konkrétně pak T-Mobilu, jehož servisní společností je.
Pět, nebo čtyřicet?
Jižní Čechy jsou vůbec prvním krajem, který takovou analýzou disponuje. A vedle odhalení skutečného místa bydliště návštěvníků přinesla studie i řadu dalších překvapení. V prvé řadě o tom, kolik lidí do regionu vůbec jezdí. Zatímco podle dat Českého statistického úřadu dosahuje návštěvnost jižních Čech 5,5 milionu lidí ročně, podle mobilních operátorů to bylo 40,3 milionu. Rozdíl je tedy fatální.
„Osmdesát pět procent turistického ruchu se v jižních Čechách realizovalo, aniž by to statistiky zaznamenaly,“ poznamenává Špaček.
Zde je namístě malá terminologická odbočka. Návštěvností se myslí celkový počet dnů, které stráví v lokalitě během roku jeden turista či výletník. Zatímco turisŠpaček ta pobude v místě několik dní, a statistiky ho tak relativně snadno zachytí díky údajům ubytovacích zařízení, výletník přijíždí pouze na den nebo méně. A právě výletníky bylo poměrně složité klasickými metodami vysledovat, přestože v místě utrácejí své peníze, a vytvářejí tak nejen ekonomický přínos, ale také náklady spojené třeba s úklidem odpadu. Mobilní data přitom vypovídají nejen o pohybu klasických výletníků, ale zaznamenávají i chataře a chalupáře či návštěvníky přespávající u příbuzných a přátel.
zdůrazňuje, že veškerá data jsou přísně anonymizovaná. Přesto lze s nimi rekonstruovat přesný pohyb lidí po regionu. „Zjistili jsme mimo jiné, že ti, kteří přijedou na Modravu nebo do Kvildy, tam zůstanou dva dny a pak začínají migrovat a jedou například na Lipno. Ten, kdo ale přijede na Lipno, pak třeba celý týden nikam jinam nejede,“ popisuje další zjištění předseda Turistického spolku Lipenska a bývalý ředitel Národního parku Šumava Jiří Mánek. Právě na pohyb lidí vokolí jihočeské přehrady se totiž analýza zaměřila detailněji.
Ukázalo se také například, že Jihočeši velmi rádi cestují vrámci svého kraje. Jižní Čechy svou strukturou nabízejí totiž téměř vše: lyžování na Šumavě v zimě, koupání na Lipně v létě, výlety do národního parku pro milovníky nedotčené přírody i řadu památek pro fanoušky historie.
Také podle Mánka lze přesnější data využít především v marketingu. Vedle zmíněné orientace na Prahu a střední Čechy místo Ostravy se tedy jihočeské turistické branži vyplatí propagovat jednotlivé destinace i doma.
Data operátorů však lze využít nejen k cílenější reklamě. Výsledkem analýzy se chce inspirovat ijihočeský koordinátor dopravy Jikord. „Výzkum jsme využili jako jeden z podkladů pro vypracování dopravního modelu Jihočeského kraje, na kterém se nyní pracuje. Na základě modelu pak dojde kúpravě autobusových linek,“říká referent Jikordu Ivan Študlar. V budoucnu by tak spoje veřejné dopravy mohly lépe odpovídat skutečnému pohybu nejen turistů po jižních Čechách.
Zapojí se i „staťák“
Analýza Jihočeského kraje byla první, ale ne poslední. V tuto chvíli by už měla být hotová i podobná studie pro střední Čechy, pracuje se na pohybu turistů po jižní Moravě, Plzeňsku a v dalších krajích.
Ani tím to však nekončí. V budoucnu plánuje data mobilních operátorů využívat i Český statistický úřad. Podle vedoucího oddělení statistiky cestovního ruchu Pavla Vančury je projekt teprve v počáteční fázi, úřad si od něj však slibuje hodně.
„Výsledkem projektu by měla být nová metoda odhadu celkového počtu návštěvníků jak u příjezdového, tak i domácího cestovního ruchu. Ta bude sloužit spolu s dalšími statistickými šetřeními či jinými zdroji dat k celkovému statistickému popisu cestovního ruchu České republiky,“ vysvětluje Vančura.
Po roce 2020 by tudíž mohly s údaji o užívání mobilních telefonů pracovat i oficiální státní statistiky. „Zatím si myslíme, že cestovní ruch po multiplikaci přispívá k HDP šesti až sedmi procenty. Může se ale ukázat, že je to osm až devět procent,“ míní Špaček. Pokud se to skutečně prokáže, povede to snad i k přehodnocení důležitosti celého turistického odvětví ze strany státu a krajů.
Jak mohou sloužit chalupáři? Ti zvelebováním svých sídel přinášejí do oblasti investice, a tedy i pracovní místa pro řemeslníky. Tento přínos však není zcela zřejmý. Podle Špačka by ale na základě přesných dat mohly samosprávy dospět k přehodnocení priorit a namísto podpory nové průmyslové zóny, vytvářející jen špatně ohodnocená místa v montovnách, nasměrovat dostupné prostředky raději na chalupaření.
Data operátorů zatím nacházejí využití především v dopravě. Příkladem je známá aplikace Waze, která upozorňuje řidiče na aktuální zácpy a jiné nepříjemnosti na trase. Turismus je další oblastí, ani tím však podle Špačka není potenciál vyčerpán.
Monitoring hromadných akcí by přinesl exaktní údaje třeba o doposud sporné návštěvnosti kulturních akcí a demonstrací. A nemuselo by zůstat jen u dat mobilních operátorů. CE-Traffic si už pohrává s myšlenkou využít i anonymizované údaje poskytovatelů platebních karet nebo sociálních sítí, což přinese také přesná čísla o útratách. #
Zatímco podle dat Českého statistického úřadu dosahuje návštěvnost jižních Čech 5,5 milionu lidí ročně, podle mobilních operátorů to bylo 40,3 milionu.
O autorovi| Jan Brož, broz@mf.cz
