Distributor japonských brýlových čoček útočí přímo na uživatele brýlí
Je půl deváté ráno a dveře do optiky Skala se otevírají dokořán. Po několika minutách povídání s majitelem Zdeňkem Skalou již stojí u pultu první zákazníci. „Optika na tomto místě byla už za komunistů. Já jsem tady od devadesátého druhého roku,“ říká Skala, „takže klientelu mám víceméně zavedenou.“
Od března se nicméně nad vchodem vedle nápisu Optik Skala objevila modrobílá kostka s logem Hoya Partner a uvnitř nepřehlédnutelná papírová Tereza Brodská v brýlích a téměř životní velikosti. „Projekt Hoya Partner jsme vymýšleli zhruba jeden rok,“ vysvětluje předseda představenstva společnosti Dioptra Tomáš Vicherek. Turnovský výrobce optiky je výhradním dovozcem japonské značky Hoya a svou kampaní se rozhodl rozčeřit už tak neklidné vody na silně konkurenčním trhu v segmentu brýlových čoček.
Těsno na bojišti
Na českém trhu totiž panuje situace, která nemá ve světě obdoby. „Podnikáme ve více oborech, takže můžeme srovnávat, a musím říci, že v brýlových čočkách panuje největší konkurence,“ říká Vicherek. Zboží na trh dodávají všichni, kdo v branži něco znamenají: Essilor, Rodenstock, Nikon, Omega Optix, Zeiss, Hoya, Sola… plus několik drobnějších výrobců, kteří se většinou specializují na určité „lahůdky“. „Patří sem například Konvex a další, jejichž specializací jsou třeba dioptrické plavecké nebo potápěčské brýle, případně dodávky čoček s patnácti dioptriemi a podobně,“ potvrzuje Petra Andělová z řetězce optik Horus. A dodává: „Jakmile se totiž dostaneme mimo ceník gigantů, máme problém.“
Podíly na trhu těch největších jsou přitom víceméně vyvážené. Záleží ale samozřejmě na kritériích, podle kterých se počítají. „Značka Hoya společně s Dioptrou například vede v počtu prodaných kusů – drží zhruba 25procentní podíl -, kdežto v obratu se pohybujeme kolem třetího místa,“ počítá Vicherek. Za vysokým počtem prodaných kusů a zároveň nižšími obraty stojí minerální čočky. Za socialismu se Dioptra specializovala právě na jejich sériovou výrobu. „A zatímco u sériové minerální čočky se cena pohybuje v desetikorunách, u plastové jsou to stokoruny,“ upozorňuje na řádový rozdíl Vicherek.
Příčiny ostrého konkurenčního prostředí vidí Vicherek právě v minulosti Dioptry, která byla monopolním výrobcem pro bývalé Československo. „A pak do roku 1997 vlastně čekala na majitele,“ popisuje. Do té doby byly akcie firmy rozptýlené mezi příliš mnoho akcionářů, takže podnik vlastně nikdo neřídil. „V roce 1997 tam nebyl jediný počítač, jen psací stroje,“ vzpomíná Vicherek.
Tím, že Dioptra tak dlouho „spala“ a žádný velký zahraniční výrobce čoček ji nekoupil, nikdo nezískal na trhu rozhodující počáteční převahu, jak se stalo ve většině sousedních zemí. „Třeba v Maďarsku má Hoya padesátiprocentní podíl, zatímco na Slovensku velmi malý,“ uvádí Vicherek. Takže jsou tu všichni a všichni se snaží urvat co nejvíc. A používají podobné zbraně…
Školit a školit
Součástí program Hoya Partner jsou školení optiků o produktech značky. „Hlavní je, aby porozuměli našim čočkám,“ potvrzuje Vicherek. Jedině tak můžou předepisovat konkrétním zákazníkům ty nejvhodnější dle výsledku jejich přeměření. To navíc dle Vicherka může optik snížit počet reklamací, protože značná část jich pramení právě z nevhodně zvolených čoček. „Navíc inovace v čočkách je dnes strašně rychlá a za rok uvádíme na trh třeba čtyři nové produkty,“ pokračuje, „takže už se nečeká jako dřív jen na výstavy.“
Jenže značky jako Zeiss nebo Essilor masírují trh již mnoho let a výrobci a dodavatelé pořádají jedno školení za druhým, zvou optiky na divadelní představení, na rauty… „A optici už pomalu ztrácejí o podobné akce, které stojí samozřejmě spoustu peněz a energie, zájem,“ říká Petra Andělová, která se specializuje na vrtané brýle bez obrub s ručně vybrušovanými tvary čoček dle vlastních návrhů. „Když potom vidíte ceny čoček, říkáte si, že by ty peníze měly jít raději jinam.“ dodává Andělová.
V rámci programu ale Hoya neškolí jen o vlastních produktech. „Školení se týkají i nejnovějších metod odhalování očních vad, marketingu, reklamy, postupu při reklamacích a podobně,“ popisuje vlastní zkušenosti Zdeněk Skala. Na školení si přitom doplácí. „Poskytujeme je se spoluúčastí. Vzdělání je nejdůležitější věc a není zadarmo,“ podotýká Vicherek.
Jakou čočku libo?
Zatím tedy vlastně nic převratného oproti konkurenci. „Našimi zákazníky jsou optiky, nikoliv koncoví uživatelé brýlí,“ popisuje strategii programu Vicherek. Jednotliví optici přitom nemají dost síly, kapacity ani financí, aby mohli systematicky a dlouhodobě s lidmi komunikovat. „Proto jsme hledali způsob, jak najít komunikační kanál přímo ke koncovému zákazníkovi,“ říká Vicherek.
Smyslem akce Hoya Partner je tak podle něj upozornit na prodejní místo, nikoliv na vlastní čočky, i když je od jejich značky název programu odvozen. „Navíc optiky, které jsou součástí partnerského programu, k ničemu nezavazujeme,“ pokračuje Vicherek, „odběratelské smlouvy jsou víceméně jednostranné a závazky jsou na naší straně.“
Takže ve chvíli, kdy se odběrateli bude zdát, že firma neplní služby, termíny dodávek nebo dodává nekvalitní zboží, může kdykoliv přestat odebírat. „Já beru čočky od všech značek,“ potvrzuje Skala, „a zákazníka do žádné značky nenutím. Důležité je, na co je on sám zvyklý.“
Logo Hoya Partner tak z pohledu zákazníka znamená především to, že na dotyčné optice, kterých je momentálně zhruba 140 v celé České republice, by se mu mělo dostat perfektního servisu. „Samozřejmě to nemůžeme zaručit na sto procent, ale tlak je v tomto směru obrovský,“ upozorňuje Vicherek. Sami zákazníci se mohou stát po víceméně anonymní registraci členy Klubu Hoya Partner, což jim přináší nejrůznější slevy v partnerských optikách, některé služby zdarma a podobně.
Důvěra rozhoduje
Značka Hoya sice přišla na český trh relativně pozdě, měla ale výhodu zavedené distribuční sítě Dioptry. „My čočky používáme na základě přání zákazníka,“ říká Petra Andělová. Značka Hoya podle ní patří mezi kvalitní, nicméně u českého zákazníka její jméno zatím příliš neznamená a bude těžké ho vybudovat. „Stále ještě je u nás asi nejvíce v povědomí značka Zeiss,“ dodává.
Právě vybudování značky je přitom prvořadým cílem kampaně. „Je zaměřená dlouhodobě, nejde nám o momentální zvýšení prodejů,“ vysvětluje Vicherek s tím, že důležité je vybudovat si u zákazníků důvěru. Část tohoto úkolu se přitom Hoya nebojí vložit na bedra zákazníků, tedy optiků. I proto je součástí strategie dodávat skla pouze individuálním optikám a nikoliv velkým řetězcům.
„U malých optik si snáze pohlídají kvalitu a udrží přehled,“ domnívá se Skala. O kolik procent mu díky kampani Hoya Partner vzrostly tržby, si netroufá říci. „O deset nebo patnáct procent? Nevím,“ krčí rameny. V dosahu pěti minut chůze má pět konkurenčních optik. „A lidé nás obcházejí a porovnávají,“ říká Skala, „takže musíme nabízet kvalitu, na kterou se mohou spolehnout.“ A když si přitom zapamatují značku Hoya, může být spokojen i její distributor.
(box - rozhovor)
Tomáš Vicherek
Budoucnost patří plastu
V nabídce jednotlivých značek se lidé neorientují, říká šéf Dioptry
EURO: Sdružení zhruba 140 optiků pod hlavičkou Hoya Partner prezentuje jako svůj cíl „společnými silami pracovat co nejefektivněji pro své zákazníky“. Zákazník by ale mohl nabýt dojem, že mu bude optik vnucovat právě brýlové čočky značky Hoya… Vicherek: Nikoliv, optik není nijak zavázán k tomu, že musí prodávat naše čočky, a přestože k sobě díky kampani dostane zákazníka, může mu prodat čočky někoho jiného. V dnešní nabídce na trhu je ale problém komunikovat kvalitu. A to především směrem ke koncovému uživateli, což z našeho pohledu dodavatele ale zároveň není náš přímý zákazník. My totiž prodáváme zboží, na kterém není logo. Lidé se dnes orientují částečně při výběru obrouček, u čoček ale minimálně. Takže smyslem kampaně je upozornit na prodejní místo, kde vám dokážou s jejich výběrem fundovaně poradit.
EURO: Partnerský program běží teprve od března, zaznamenali jste už nějaký posun v prodeji? Vicherek: Akce je zaměřená na dlouhodobou komunikaci, takže nečekáme, že se každá investovaná koruna hned vrátí. Přesto rozdíl v nárůstu odběru našich čoček mezi Hoya Partnery a odběrateli, kteří členy nejsou, činí 30 procent proti loňskému roku.
EURO: Proč jste se rozhodli nedodávat značku Hoya do velkých řetězců typu Grand Opticalu? Vicherek: Protože na trhu je třeba diverzifikovat, pro koho sloužíte. Řetězce jsou prostě jiné firmy než individuální optiky, mají jiné podmínky dodávek. Historicky jsme v nich nebyli a ani se tam netlačíme.
EURO: Dioptra je tradiční výrobce minerálních čoček, od Hoyi prodáváte plastové čočky. Jaký je poměr mezi oběma typy čoček, co se týká poptávky od zákazníků? Vicherek: Všude ve světě jednoznačně vítězí plasty. Ve Spojených státech amerických představují 95 procent prodeje. Ve Francii, která byla velmocí ve výrobě právě silikátových čoček a odkud stále bereme polotovary na výrobu minerálů, tvoří plasty 90 procent.
EURO: Hlavní výhodou plastových čoček je určitě jejich nižší hmotnost, ještě před několika lety ale byly o poznání širší než minerální… Vicherek: To už dávno neplatí! Čočky jsou ale složité a jednotliví výrobci se liší používanými materiály. Jenom Hoya má několik typů plastů podle druhu čočky. Například když použijete základní plast do vrtaných brýlí bez obroučky, nevydrží a praská a lidé brýle reklamují. Abyste tomu předešel, musíte použít tvrdší plast, který je zároveň dostatečně pružný, takže nedochází k vylamování. Rozdílů a informací jsou spousty a běžný zákazník je nezná. Proto je třeba k němu informace dostat.
EURO: Jenže ve chvíli, kdy si kupuji brýle řekněme jednou za tři roky, se asi jen těžko zorientuji v nabídce… Vicherek: A právě v tomto okamžiku roste význam konkrétní značky. Je to podobné, jako když si jdete kupovat fotoaparát. Zkuste si vzít pět šest podobných modelů a porovnat. Každá značka používá jiná pojmenování, jiné rozsahy objektivů, k tomu přidejte cenu… A když nakonec přijdete do obchodu a ani tam vám nejsou s to poradit, stejně vám nezbude než se orientovat podle značky. Takže když se vrátím k zákazníkovi optiky: má svůj život a jde si pro brýle právě jednou za tři roky. Za své peníze – u progresivních čoček to může být i dvacet tisíc - přitom chce mít jistotu, že přes čočky správně uvidí, že se mu hned nepoškrábou, že časem nezežloutnou. Když bude jednou spokojený, vrátí se znovu, protože nebude riskovat jinde. Proto musí fungovat značka.
EURO: Vzešla vaše iniciativa z konkurenčního boje mezi výrobci čoček, nebo spíše ze snahy zkvalitnit služby zákazníkům optik? Když někdo prodává pivo, oslovuje koncového uživatele. Když prodává mobilní telefony a služby, oslovuje koncového uživatele. U brýlových čoček to tak nebylo a komunikace končila u optiků. Hoya Partner je hledání cesty, jak nasbírat kapacitu a finanční prostředky a jak oslovit koncového uživatele, přiblížit mu výrobek a postupně ho seznámit s brýlemi vůbec. Náš obor je jaksi schovaný vzadu. Hlavní motivací je najít cestu ke koncovému uživateli.
(Popisek k čočce:)
O krok dále. Progresivní čočka Hoyalux iD, jak ji dostane optik před zabroušením do brýlových obrouček. Progresivní neboli multifokální brýlové čočky mají plynule se měnící dioptrickou hodnotu, takže s nimi je možno ostře vidět jak na blízko, tak na střed i do dálky. Společnost Hoya je prvním a jediným výrobcem, který tento druh čoček vyrábí metodou FreeForm na obou stranách, díky čemuž uživatel vidí ve všech směrech bez zkreslení obrazu. Čočky byly oceněny zlatou medailí na pařížském veletrhu Silmo a na brněnské Optě.
