Jak vlaštovka před deštěm

Do reklamy se má nejvíc investovat v době krize, tvrdí ředitel Ogilvy

Generálně funguje komunikační branže jako raný indikátor ekonomického dění, tvrdí Josef Havelka, ředitel komunikační společnosti Ogilvy pro strategické plánování ve střední a východní Evropě. „Je to zcela čitelně vidět na akciích těchto společností. Jen při mírném náznaku pozitivního ekonomického vývoje jdou nahoru a již při prvním negativním vánku se propadají rychle dolů. Komunikační branže na jakékoliv výkyvy reaguje v předstihu,“ dodává pětapadesátník, který v reklamě pracuje již čtvrt století.

Dnes se mi zdá, že to jde ještě dál, že nereaguje až na otřesy, ale dokonce již jen na tušení těchto otřesů, na nálady ve společnosti. Tak to je. Dnes hraje v tomto byznysu důležitou roli psychologie. Snažit se některé tyto jevy vysvětlit nějak racionálně, to jsem již vzdal relativně dávno. Jednou jdou – podle novin – akcie nahoru, protože byla nafta drahá, podruhé jdou akcie nahoru, protože je nafta levná. Jedno ale platí: komunikační segment je jak vlaštovka, signalizuje změny. Odpověď je jasná. Jakmile přijdou špatné časy, tak se bude šetřit, a jako první se šetří na reklamě. Většina velkých šéfů se domnívá, že do této kapsy, či do tohoto účtu, si může dovolit nejsnáze sáhnout, aniž by se něco zásadního změnilo či poškodilo. To je samozřejmě naivní úvaha… Sice na reklamě krátkodobě jistě mohu ušetřit, ale středně- a dlouhodobě šetřím na úkor budoucích prodejů, čili šetřím z nějaké síly, kterou jsem si vybudoval v minulosti, a tak spořím na investicích do budoucnosti.

Z toho vyplývá, že v době krize by se mělo uvažovat opačně a do reklamy investovat mnohem víc, aby se udržela úroveň prodeje… Jistě, množství odborníků na celém světě hovoří dnes o tom, že právě anticyklické chování otevírá nové příležitosti k získávání tržních podílů. Jinými slovy: Jestliže všichni ostatní začnou šetřit a já mám trošku našetřeno a mám vůli a odvahu, tak jsem naopak schopen v dobách krize, tedy v době, kdy se ostatní stahují, se sám roztáhnout a obsadit nové pozice. K tomu ale člověk potřebuje „koule“.

Jenže dnešní manažeři nejsou skuteční podnikatelé, jsou strašně vyjukaní, vystrašení a nejraději by všechno jen konzervovali a zachovávali a čekali, až krize přejde. Jsou málo aktivní. To je další a relativně významný efekt. My jsme těmto lidem jednu dobu říkali hypotékoví marketingoví manažeři, protože jestli se někdo relativně mladý dostane brzy do relativně vysoké pozice a relativně významně se osobně zadluží, tak jeho jediná strategie je neudělat chybu.

Ještě bych dodal, neudělat chybu teď, on nemyslí na budoucnost. Samozřejmě, stupeň ochoty vzít na sebe nějakou míru rizika už v dnešním světě hodně vymizel, pakliže nejednáte přímo s majitelem či majiteli, kteří jsou podnikateli v pravém slova smyslu. To jsou poslední lidé, kteří mají na tomto světě odvahu a chuť pracovat s rizikem na dlouhodobých konceptech. Jinak zpravidla jednáte jen s administrátory, kteří společnost pouze spravují, manažují, jsou zapletení do osobního klubka závislosti na pozici, kterou zastávají, a na příjmu, který mají, proto je předem zřejmé, že ochota těchto lidí jít do nějakého byť kalkulovatelného rizika bude minimální.

A přitom, jak říkají staří a moudří, riziko je nedílnou součástí každého závazného vztahu k životu. Jistě, ale přitom v řadě odvětví tím, jak se byznys proměnil, je pohled investorů strašně krátkodobý. Tato krátkodobost se stále zkracuje, vše je rychlejší a rychlejší. Už málokdo myslí jinak. Zde mne napadá jeden protipříklad, a sice šéfa Googlu Erica Schmidta. Firemní vize Googlu je organizovat lidské informace. Když se ho zeptali, do kdy firma dosáhne kýženého cíle, odpověděl, že za tři sta let. On a jeho společníci (zakladatelé Googlu Sergey Brin a Larry Page – pozn. red.), ač už nemají většinu, si ale nenechají od investorů vůbec mluvit do strategie vývoje. Proto jsou schopní dělat věci, které přesahují délku lidského života. To jsou ale vzácné výjimky. Normálně se dnes uvažuje jen v horizontu čtvrtletí.

Tady se zřejmě dotýkáme podstaty. Aby naše civilizace mohla účinně konkurovat ostatním civilizacím a trhům, které se emancipují, to znamená zejména Číně, Indii, Brazílii i Rusku, tak by to právě chtělo zlomit tento způsob uvažování. Každý byznys má i druhou stránku. Jsem schopen mít dlouhodobé cíle jen tehdy, pokud naplňuji své krátkodobé cíle. Protože když je nenaplním, tak nebudu dlouhodobě existovat.

Jenže prosperující firma by měla mít oboje, jak dlouhodobé, tak krátkodobé cíle. A mně se zdá, že ty dlouhodobé cíle se z naší společnosti vytrácejí na všech frontách, i v politice. Správný podnikatel v rámci krátkodobých cílů musí být schopný pracovat i za tím blízkým horizontem jednoho kvartálu. Tato schopnost se u řady současných manažerů vytrácí, a právě proto, když nastává krize, začnou nejdříve šetřit na reklamě, na marketingu, tedy na komunikaci.

A není to právě selhání vás, šéfů agentur a vysokoškolských profesorů, že jste je nedokázali přesvědčit o nutnosti jednat jinak. I agentury v tomto „pochybení“ hrají svou roli a měly by být jistě první, které by s nějakou vervou a kompetencí byly schopné demonstrovat, že anticyklické chování může přinést zajímavé a pozitivní výsledky. To ale chce jiné uvažování, dělat případové studie, podklady, aby se vedení mohlo reálně rozhodnout. V takové situaci nelze říkat: Já si myslím, že bychom měli…

Existuje nějaký rozdíl v chování vedoucích pracovníků firem v době krize mezi střední či východní Evropou a starou Evropou? Jsou docela zajímavé rozdíly, dle mého názoru, ale nemám na to zpracovanou studii, jde tedy spíše o dojmologii. Vzhledem k tomu, že jsem ale žil třiadvacet let na Západě, mám dojem, že tady nástup nové generace byl hodně rychlý. Při vysokém stupni netrpělivosti se hodně mladí lidé dostali hodně rychle na hodně zajímavé pozice. To není špatně, ale přináší to menší míru zkušenosti do vysokého rozhodování. Tak to je, protože zkušenosti přináší jedině věk, jistý počet zkušeností člověk učiní jen v daném čase, zkušenosti nejde doběhnout. Jestliže se v hierarchii podniku pohybuji velice rychle, mám nutně mezery. A protože jsme jako lidé ustrojeni tak, že navenek hrajeme jen ty silné stránky, své mezery zakrýváme, retušujeme, představují tito lidé pro některé firmy větší míru rizika než nějaké krize.
Ve srovnaném západním světě, kde se byznys vyvíjí kontinuálně staletí, je kariérový postup v klasických oborech, když nebudeme hovořit o internetu a některých jiných nových technologiích, mnohem pomalejší. Organizace jsou na Západě větší, mají větší míru hierarchie a každý tam zůstává déle na nějaké úrovni.

I když bych mohl oponovat tím, že se říká, že hlavně v kreativní oblasti v reklamě jde o činnost, v níž zkušenost neplatí. Pro kreativce je výhodou, že nejsou zatíženi vůbec žádnými stereotypy. To je do jisté míry pravda, já jsem ale myslel, že se hlavně bavíme o té druhé straně, tedy o klientech. Ale i u kreativců to tak úplně neplatí. Zkušenost se počítá vždycky a všude. Věci ale skutečně bývají složité hlavně nyní, kdy se společnost hodně atomizuje a starší ročníky mají problémy se vcítit do myšlení, chování a chápání mladších lidí, protože žijí jiné životy. Chce-li pak agentura svou komunikací mířit na mladé, musí je také zaměstnávat.

Myslel jsem to ještě jinak, a sice, že jejich nezkušenost znamená i nezabudovanost starých stereotypů do jejich mozků, takže jsou snáze schopní vytvářet nová spojení, nová napětí, která snáze osloví mladší generace. To by bylo hezké, kdyby to byla pravda, nicméně i v marketingové či reklamní komunikaci vůbec jsou přesné mantinely, v nichž se každý musí pohybovat. S marketingem je to jako s haiku: Tam se musíte vždy vejít do dvou a půl řádku a tuším sedmnácti slabik. Úplnou svobodu má tvůrce jen v rámci této formy. Podobné restrikce má kreativec při každé práci a jsou dány tím, jak se daná značka chová, jakou má daný produkt cílovou skupinu a jakou zprávu má komunikovat. A jestliže nemám zkušenost se hrou v daných mantinelech, tak nápady, se kterými přicházím, jsou nepoužitelné. Kreativita jako taková má vždy dvě dimenze. Jednak je to inovační rozměr, a pak je to ta druhá dimenze, která se dotýká užitečnosti. Inovace bez užitečnosti de facto není kreativitou. Já potřebuji sdělit, že je to a to nové, ale někdo to musí zároveň chtít.

Pojďme o patro výš a podívejme se trochu do historie: Jak se vůbec vyvíjela reklama. Laik, jako jsem já, má pocit, že nejprve se prodávalo jednotlivé zboží, ke kterému se vymýšlel příběh, pak se prodávaly po aféře s Marlborem značky a dnes se nabízí životní styl, pod který se dá zahrnout mnoho výrobků. Je to přibližně tak, nebo se mýlím? Začátek reklamy je u řádkové inzerce v novinách někdy v devatenáctém století. Protože to novináři nechtěli dělat sami, tak tuto činnost dali v komisi někomu, kdo příslušnou plochu v novinách naplňoval, a ten začal k produktům psát texty, dodával k nim kresby. Později se reklama začala zajímat i o masové výrobky, ale postupovala stejně: prodávala funkčnost. Reklama říkala, že myčka lépe myje, šaty déle vydrží atd. Jenže konkurence v minulém století stupeň funkčnosti do značné míry vyrovnala nebo se jen o kousek předháněla s jinými výrobci a v daných segmentech se již nedala rozlišovat. To vedlo k tomu, že místo aby se prodával krém, prodávalo se mládí, neprodávaly se pojistky, ale jistota… Funkčnost byla nahrazena emocemi a ty zase časem byly nahrazeny nabídkou jiných hodnot a hodnoty již definují cílové skupiny, kterým se začal nabízet životní styl pomocí značek, o kterých jste mluvil. Čili svoboda a individualita, což jsou hodnoty, které stojí za Marlborem, jsou relativně zajímavá a velká slova a fungují po celém světě velice zřetelně.

Co lze nám občanům po životním stylu nabízet dál? Máte nějakou představu? Velké značky se postupně stávají kulturním artefaktem a začínají symbolizovat nové trendy, které pomáhají ve společnosti etablovat, a tím se snaží svět těchto lidí na sebe nabalit. Bez fitnesu, jogingu, nekuřáctví, biovýživy atd. by nebyla nikdy značka Nike tím, čím je.

Dá se tedy říci, že jde v reklamě dnes o to, vytvářet potřeby? To už říkali levičáci ve Frankfurtu v sedmdesátých letech, když jsem studoval, že reklama se snaží prodat věci, které nepotřebuji, za peníze, které nemám, abych imponoval lidem, které nemám rád. V principu jde ale o něco jiného, o to definovat potřeby, a ty pak nějak uspokojovat. Mobilní telefony a masivní reklama na ně nevytvořily potřebu komunikovat, ta byla vždycky, dříve se jen místo telefonu psaly dopisy. Ale modifikují formu uspokojení, vycházejí více vstříc „rychlostní společnosti“. Reklama tedy nevytváří potřeby, ale jen ukazuje, jak existující potřeby uspokojovat novou formou, novou cestou. Lidských potřeb totiž není moc. Člověk potřebuje někde bydlet, něco jíst, touží po sexu… Když nejste jedlík čokolády, tak ať bude reklama jakákoliv, stejně si ji nekoupíte.

V čem se liší práce agentury ve staré a nové Evropě, když tady je stále ještě neúplná mediální krajina, malá koupěschopnost obyvatelstva, neklade se skoro vůbec důraz na kvalitu, ale jen na cenu…? Malý stupeň sofistikovanosti je hlavní problém nově vznikajících trhů. Tady se pracuje s hrubějším sítem. Nedají se používat tak jemné metody, ani způsoby jejich použití nejsou tak vytříbené, protože je tu nikdo ani nezaregistruje. V Anglii, kde má reklama v Evropě nejstarší tradici, se každý hned a přesně orientuje a třeba pozná, že toto je reklama „pro chodce“ či toto pro „horní patra“ a podle toho se o ni zajímá. Zkoušíte-li tohle ve střední Evropě ve skupinovém rozhovoru, zjistíte, že podobnou rozlišovací schopnost tu lidé ještě nemají, protože reklama je tu poměrně nový fenomén. Proto se liší očekávání od reklamy tady a v Anglii. Z průzkumů v Česku například vyplývá, že reklama má být hlavně pravdivá, s tím se na Západě nesetkáte.

Co je na Západě na prvním místě? To teď nevím, ale to je takový hygienický předpoklad pro dobré fungování reklamy, protože abyste něco prodal, nemůžete v reklamě lhát, to si přece nikdo nemůže dovolit. Když v reklamě zalžu, tak si příště můj výrobek nikdo nekoupí, a mně jde o to, nejen zákazníka získat, ale také si ho udržet. Lživou reklamou bych kupce ztratil, tedy utrácel bych peníze za to, abych lidi odradil, to nedává smysl.

Jenže v Česku se na začátku devadesátých let vyskytovalo množství lživé reklamy, firmy chtěly vydělat hned a budoucnost je nezajímala. V tom je ten rozdíl. To připouštím, jiný kontext mohl změnit přístup k reklamě. Ale vrátím-li se k rozdílu mezi starou a novou Evropou, je největší rozdíl ve všem, co se děje kolem internetu. Digitální svět začíná zásadně pozměňovat pravidla toho, jak se věci prodávají, jak se komunikují a jak se proměňuje vztah mezi spotřebitelem a výrobcem. Dříve byl výrobce pán a spotřebitel byl pasivní, to již dávno neexistuje, spotřebitel díky internetu a tzv. sociálním webům, které nabývají na obrovské síle, ví o každém výrobku, který si jde koupit, většinou mnohem víc než obyčejný prodavač.

V Česku to ale rovněž neplatí, protože počítače jsou drahé a internet je tu třikrát dražší než v Německu, kde se vydělává v průměru třikrát víc peněz. Tady to bohužel ještě neplatí, ale ve Spojených státech, kde spotřebitele internet spojil a oni si o všem rychle vyměňují informace, má zásadní vliv na fungování trhu. V předvolební Americe do značné míry veřejné mínění ovlivňují bloggeři. To, jak se dnes ovlivňují voliči, už nejde řídit, toto ovlivňování díky internetu má již vlastní a zcela nezávislou dynamiku.

To je možná hlavní důvod, proč je tu internet a telefonování tak drahé, politici se toho bojí. Nevím, ale je to možné. Na Západě se už společnost řídí sama, vládne anarchie a už i média jako taková ztratila vliv na vytváření veřejného mínění. Digitální svět tvorbou veřejného mínění zásadně zacloumal.

To se ale už ukázalo i předtím. Sociální demokrat Gerhard Schröder vyhrál podruhé v roce 2002 volby právě díky pravicovým privátním médiím, která si neuvědomovala, že když ho denně budou ukazovat, jak pomáhá při povodních a jak je proti válce v Iráku, že mu dělají velkou reklamu. To je pravda, digitální svět to ještě posunul dál a míra informovanosti a dostupnost se několikanásobně zvětšila. To až sem přijde, tak teprve potom se střední Evropa skutečně změní. Proč je tady internet tak drahý, nechápu, a ty ceny mě stále udivují. V Německu je internet za hubičku a vlastně celý balík i s televizí, telefonem a mobilem je tam levnější než tady jedno z těchto komunikačních zařízení.

Kdo za této situace selhává víc? My, spotřebitelé, že nejsme schopní vyvinout dostatečný tlak, nebo politici? V první řadě selhává politika, protože jde o regulaci. V Německu a jinde šly ceny dolů v ten okamžik, kdy přišli na trh takzvaní virtuální operátoři. Teprve až je sem politici pustí, tak tyto nesmyslné ceny rychle klesnou. Až si budete moci SIM kartu koupit v každé trafice či v Tesku, bude s touto cenovou politikou konec. Zatím to sem ale někdo nepouští. Dokud někdo nenařídí: Chlapci konec, do 30. října je sem musíte pustit, vypíše se tendr, přihlásí se deset zájemců, pět jich vyberete - bude stále všechno drahé.

CV:
Josef Havelka Narodil se 23. června 1952 v Brně. V roce 1968 emigroval s rodiči do Spolkové republiky Německo. Získal bakalářský titul ze sociologie na univerzitě J. W. Goetha ve Frankfurtu, kde vystudoval i Akademii marketingové komunikace. Magisterský titul má z Garvin Graduate School of International Management v americkém Phoenixu. Odborná školení absolvoval v roce 2000 na Northwestern University-Kellog School of Management v Chicagu a v roce 2006 na Harvard Business School v Cambridge ve státě Massachusetts.
Pracoval jako pojišťovací agent, hudebník, manažer nahrávacího studia a televizní producent, posledních 25 let působí v reklamě. V letech 1991 až 2005 působil jako zakladatel a výkonný ředitel společnosti Leo Burnett Advertising v Praze, jíž byl zakladatelem. Od roku 2005 je majitelem a výkonným ředitelem společnosti Zeitgeist, působil na katedře marketingu a komunikace na Vysoké škole ekonomické v Praze a jako nezávislý poradce. Od března 2008 je planning directorem ve společnosti Ogilvy CEE. V roce 2001 byl oceněn jako Osobnost desetiletí v reklamním průmyslu v průzkumu provedeném mezi předními osobnostmi tohoto odvětví a top pracovníky v reklamě na českém trhu.