Jak vytěžit zlatou žílu reality

Výzkumní pracovníci a společnosti...

Celý podtitul: Výzkumní pracovníci a společnosti nalézají nové způsoby využití informací z mobilních telefonů

Po útocích z 11. září obrátily americké úřady pozornost na další potenciální cíle včetně kalifornského mostu Golden Gate. Co by se stalo, kdyby se teroristům podařilo zničit most mezi San Franciskem a okresem Marin? Co všechno by to pro region znamenalo - a na jak dlouho?
Aby získalo konkrétnější představu, obrátilo se ministerstvo pro vnitřní bezpečnost na odnož Microsoftu Inrix. Začínající společnost analyzuje data shromážděná ze satelitních navigačních zařízení umístěných především v kamionech a některých automobilech, aby bylo možné využívat v reálném čase informace o dopravní situaci - a na nich komerčně vydělávat. Díky tomu, že má Inrix k dispozici mnoho uskladněných dat a příslušný software, může modelovat nejen dopravní situaci, jež by následovala bezprostředně po zkáze mostu Golden Gate, ale i jak by se s nastalou chvílí vyrovnávali řidiči v přilehlém regionu. Oblast kolem sanfranciského zálivu - Bay Area - se na počítačovém modelu vzpamatovala neuvěřitelně rychle. Během několika dní řidiči zjistili, co se děje, a přizpůsobili se nové realitě, říká šéf Inrixu Bryan Mistele.
Technika, kterou Inrix pro svůj model použil, se jmenuje „těžba reality“. Jde o obrat v technice využívání dat. Umožňuje totiž výzkumným pracovníkům extrahovat informace ze vzorců, na jejichž základě používáme mobilní telefony a další bezdrátová elektronická zařízení. Protože tyto přístroje bývají téměř vždy zapnuté a jsou v nepřetržitém spojení s vysílači mobilních signálů, poskytují stálý proud digitálních záznamů o tom, kam uživatelé jedou, jak dlouho se tam zdrží a s kým jsou v kontaktu. Obzvlášť jsou-li telefony vybavené systémem GPS, mohou v databázích provozovatelů mobilních telefonních služeb vytvářet přesné mapy o místech pobytu. Tyto stopy jsou mnohem přesnější než subjektivní lidské zprávy o tom, kdy a kde se kdo pohyboval.
„Těžaři reality“ vynikají ve vytváření představ o zcela exotických záležitostech. Kromě toho, že pomáhají městům připravit se na možný teroristický útok, našli způsoby, jak ulevit dopravním zácpám. Pomáhají také městům nalézt nejlepší místa pro školy, nemocnice a kongresová centra a umožňují celé řadě byznysů - nejen operátorům mobilních telefonů - zlepšit služby zákazníkům. V budoucnu by mohla těžba reality pomoci také lékařům vystopovat a omezit pandemie infekčních nemocí. „Z této metody může vzniknout mnoho dobrého pro celou společnost,“ říká Alex „Sandy“ Pentland, profesor z Massachusettského technologického institutu (MIT) a jeden z průkopníků těžby reality, „najednou dokážeme odhadnout, co se děje s masou lidí.“

Marketingová bonanza

Signály mezi telefony a pozemními vysílači mohou zachytit komerční přijímače. Detailní záznam o tom, kdo komu volá, je ovšem výhradním majetkem telefonních společností, které však dnes data téměř vůbec nevyužívají. Částečně proto, že se obávají nepřátelské reakce zákazníků, kteří si střeží své soukromí. Ale operátoři mobilních telefonů již začali dávat najevo, že připravují smlouvy s obchodními partnery, kteří by chtěli prodávat produkty založené na informacích o místech, z nichž lidé volají, a na znalostech telefonních zvyků. Jestliže se těžba reality uchytí, záznamy telefonních společností o hovorech se stanou velmi vzácným zbožím. A toto zboží bude ještě dražší, až začnou majitelé mobilních telefonů surfovat po internetu, nakupovat prostřednictvím mobilu zboží, aktualizovat své stránky na Facebooku a až marketingoví experti použijí metody těžby reality na tyto činnosti.
V akademické sféře se těžaři reality zajímají o využití této technologie v takových sférách, jakou je třeba zvládnutí epidemických nemocí. Předpokládejme, že státní úředníci z oblasti zdravotní kontroly mají podezření, že pasažéři určitého letadla mířícího do jejich města jsou nakaženi ptačí chřipkou. V ne tak vzdálené budoucnosti by mohli projít databáze operátorů mobilních telefonů a zjistit, kteří lidé by mohli být vystaveni hrozícímu nebezpečí. Záznamy o hovorech by mohly ukázat, zda si neobvyklý počet pasažérů z onoho letu nevzal v práci volno, nebo zda není dokonce v nemocnici. Kdyby pátrali ještě hlouběji, mohli by úředníci zjistit, s kým byli nakažení lidé v kontaktu, například jména taxikářů, číšníků, či dokonce náhodných lidí v supermarketu. V takové krizi by mohla technologie zachránit životy. „Jde o jednu z oblastí, kdy využití těžby reality přináší užitek jak jednotlivcům, tak velkým skupinám,“ říká Alex Kass, výzkumný pracovník z konzultantské firmy Accenture.
Dokonce i v případě takto vážných krizí lze ovšem očekávat, že obdobný scénář vzbudí pobouření mezi obhájci ochrany soukromí. Guilherme Roschke, právník neziskové washingtonské organizace Electronic Privacy Information Center, se obává jakéhokoli případu, kdy jsou lidé monitorováni bez jejich vědomí. „Shromažďuje se stále více nových informací, což přináší zásadně jiné možnosti,“ říká, „kdykoli jsou využity nově, musí to být otevřeně.“
Akademici uznávají, že rizika existují, a proto začali formulovat pravidla, podle nichž by bylo možné data shromažďovat a používat. „Naším prvním předpokladem je, že lidé svá data vlastní,“ říká Pentland z MIT. Ale společnosti mohou mít s naplňováním této zásady potíže. Nathan Eagle, jeden z Pentlandových kolegů v MIT, má přístup k databázi, která obsahuje měsíční data veškerého volání v jedné evropské zemi, jejíž jméno však nechce prozradit. Data nesou informace o 250 milionech mobilních telefonů a pevných linkách a o nějakých dvanácti miliardách telefonních hovorů. Pro výzkumné účely byl datový soubor zbaven všech znaků, které by mohly vést k identifikaci konkrétních lidí.
Eagle ve své laboratoři, sponzorované částečně Nokií, využívá společně se svými kolegy data k tomu, aby na nich vyzkoušeli sílu svého algoritmu. Zkoumají jevy, které by mohly zajímat telefonní společnosti vlastnící přesné záznamy o hovorech. Například v každém sousedství jsou lidé, kteří využívají mobilní telefony nadprůměrně a ovlivňují své okolí především tím, že jdou příkladem v obnovování či podepisování nových zákaznických smluv. Eagle tvrdí, že telefonní společnosti by měly přesvědčit „autority“, aby neodešli ke konkurenci. „Když ten, kdo uskutečňuje velký počet telefonních hovorů, změní operátora, existuje předpoklad, že s sebou vezme i několik dalších lidí,“ říká Eagle.

Souvislosti

Důvěrné pracoviště
Rozumíte opravdu skupinové dynamice ve své společnosti? Jistý akademický proud studia těžby reality zkoumá „subtilní signály“, jak lidé pracují a jak plní své úkoly. Tón hlasu, změny ve výrazu tváře i signály těla mohou naznačovat, zda se člen týmu neřítí do potíží se svými nadřízenými. Anebo, řekněme, že při svých pracovních telefonních hovorech nezní příliš přesvědčivě. Mark Buchanan popisuje v článku z 29. srpna 2007 problém strategie a byznysu Allena Hamiltona, jak společnosti mohou využívat elektronické senzory k zachycení takových signálů, které mohou být pod rozlišovací schopností šéfů a spolupracovníků.

Box s. 53
Co odhalí signály mobilních telefonů Těžba reality přináší mnoho užitečných dat

Dopravní zácpy
Těžaři reality získávají v reálném čase informace o dopravní situaci tím, že analyzují sílu mobilních signálů na dálnicích.
Rozšíření nemocí
Vzorce chování při používání mobilních telefonů odhalují, zda si větší počet nájemníků vzal v práci volno a zůstal doma, nebo zda je v nemocnici.
Sociální sítě
Lidé, kteří stráví telefonováním většinu času, často ovlivňují způsoby, jimiž podobná elektronická zařízení používá jejich okolí. Telefonní společnosti si takových zákazníků cení.
Dobrá týmová práce
Bezdrátová zařízení poskytují informace o tom, jak často a kde se členové týmu setkávají. Nedostatek fyzického kontaktu může znamenat brzké problémy.

Copyrighted 2007 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek

Překlad: Marjánka Růžičková