Jak zabránit klesající pozornosti reklamě

29. 4. 2008

Madison Avenue sází...

Celý podtitul: Madison Avenue sází na to, že se znechucení spotřebitelé nechají zlákat upoutávkami, jež poskytují užitečné služby

Je to Hlava 22 dnešního reklamního světa. Lidé z marketingu si velmi dobře uvědomují, že spotřebitelé opomíjejí tradiční reklamu, a proto přijali přístup „více je více“ a začali ji umísťovat na všemožných místech - v taxíku, ve fitness centrech či v čekárnách nemocnic. Tento tlak však vyvolává otupělost spotřebitelů vůči všem druhům upoutávek. Nemohou-li se rychle zbavit reklamy přepínáním televizních kanálů nebo klikáním na internetu, mají stále větší sklon si jí vůbec nevšímat. Tato skutečnost je výzvou pro tvůrce reklamy na celém světě. Nutí je hledat nové způsoby, jak upoutat pozornost spotřebitelů. Jedním z triků, s nímž se budeme setkávat stále častěji, jsou upoutávky, které poskytují službu. Nick Law, hlavní tvůrčí pracovník agentury R/GA, provozuje tento druh reklamy už několik let. Především pro Nike+, internetovou stránku, která pomáhá běžcům sledovat výkonnost. „Musíte se ptát, proč by to (reklama) mělo někoho zajímat,“ říká Law, „v tradičním reklamním světě se této otázce nikdy nevěnovala příliš velká pozornost.“
Marketingoví odborníci si vzali ponaučení ze sociálních sítí a z módy SMS a přicházejí se službami, které pomáhají lidem vzájemně se spojovat. Průkopníkem v této oblasti je firma Vibes Media z Chicaga, zabývající se reklamou v mobilních telefonech. V sérii koncertů pod širým nebem během víkendu závěrečného basketbalového turnaje NCAA vystavila společnost Vibes divácké textové zprávy na obrazovky nad pódiem a vedle něj. Zprávy obsahovaly povzbuzování fanoušků týmům, oslovování přátel, narozeninová přání a byly umístěné pod logy významných společností AT&T nebo Coca-Coly. Zhruba pět tisíc lidí poslalo jedenáct tisíc zpráv, uvádí Vibes. Firma také poskytuje návštěvníkům restaurací v Chicagu, Los Angeles, New Yorku a v Atlantě možnost poslat textové zprávy na televizní obrazovky v jejich místních hospodách. Šéf Vibes Alex Campbell říká, že typické zprávy znějí, buď „ta blondýna u baru chlípně kouří“, nebo „otoč se, stojím za tebou“. Současně se sledováním obrazovky a s čekáním, až se objeví jejich zpráva, si však návštěvníci nemohou nevšimnout reklamy na pivo Bud Light, umístěné mezi zprávami.

Předej to dál

Některé z těchto nově zaváděných reklam se hned neuchytí, ale ovlivní spotřebitele, aby šířili zprávu. Na mezinárodním letišti v Hongkongu se loni pasažérům při odbavení naskytl velmi příjemný, ale nečekaný pohled na fotografie přátel a rodiny pořízené chvíli poté, co se s nimi rozloučili. Díky speciální akci Motoroly mohli říci svým blízkým „na shledanou“ formou fotografií a zpráv, poslaných z vlastních telefonů na digitální reklamní tabule v oddělení odletů. Fotografie se objevily v okénku gigantického mobilního telefonu Motoroly. Motorola tím přinutila tisíce hongkongských spotřebitelů, aby billboard s její reklamou sledovali déle než obvykle. Navíc pobízela odjíždějící speciálními pokyny zobrazenými na bilboardu, aby použili svůj telefon k opětování pozdravu na rozloučenou přátelům a rodinám ve formě krátkého videa se značkou Motoroly, v němž vystupují fotbalová hvězda David Beckham a asijský populární zpěvák Jay Chou. Jakmile cestující poslali video, reklama Motoroly se začala šířit světem.
Ve věku, kdy jsou v módě malé počítačové programy, založené na webu, se společnosti stále více snaží vytvářet online nástroje nabízející svým zákazníkům pomoc. Například firma Clorox chtěla, aby stavitelé domů věděli, že prodává čistící prostředky, které neodbarvují. Zavedla také internetový program TimeWise, na němž si spotřebitelé mohli uvést připomínky k čištění a k dětským domácím pracím. Název značky vévodil stránce společně s nabídkami souvisejících produktů. Clorox se nechtěl vyjádřit k účinnosti akce, ale ta již nepokračuje.
O nabídku užitečných zpráv se především zajímají marketingoví profesionálové, kteří chtějí umístit reklamu do mobilních telefonů. To je těžký úkol, protože potenciál obtěžování je velký. Aby prodal více whisky Johnnie Walker v Singapuru, vytvořil nápojový gigant Diageo s pomocí OgilvyOne Worldwide pro mobilní telefony jejích pijáků „digitálního osobního poradce“. Avatar jménem Jennie posílá pozvání VIP, informace o nočních podnicích, „kde to žije“, a reklamy Johnnieho Walkera. Pro ty, co přebrali, nabízí službu „doprav mě domů“, která po zmáčknutí tlačítka použije systém GPS k objednání taxíku.
Společnosti však začaly spojovat reklamy i se společenským životem. Firma Converse, vedená snahou posílit svou image coby basketbalové značky, uspořádala loni na podzim v centru Miami hry pro mládež. Děti si mohly vyzkoušet nové boty a setkat se s obráncem týmu Miami Heat Dwyanem Wadem, který rozdával autogramy a soudcoval. Program se rozšířil do dalších měst, a aby společnost děti zaujala, vytvořila na Facebooku aplikaci, jež umožňuje lidem zapsat přátele ke hře basketbalu online. Converse uvádí, že díky této akci počet potenciálních zákazníků v její databázi narostl o 40 tisíc, a zároveň i informace o tom, kde žijí. To se dnes hodí.

Souvislosti

A teď o mně víte?
Poslední číslo britského časopisu pro obchod s reklamou Contagious se zaměřilo na Blyk, operátora mobilních telefonů, který poskytuje zdarma služby předplatitelům, jež souhlasí s přijímáním několika reklam denně. Kvůli lepšímu zacílení reklam a nalákání jejich zadavatelů Blyk omezuje nabídku na šestnácti až čtyřiadvacetileté, kteří však musejí firmě poskytnout své osobní profily.

Box s. 50

Proč lidé z marketingu oblibují „užitečné“ reklamy

1 Spotřebitelé aktivně vyhledávají služby, přestože se v nich používají reklamy. Se značkami stráví více času než 30 vteřin, kdy sledují reklamní spot.
2 Když spotřebitelé začnou používat službu, lidé z marketingu mohou získat jejich demografické údaje, zájem o výrobky, jména a adresy. A tyto údaje jim mohou posloužit k budoucím lepším prodejům.
3 Když reklama funguje, spotřebitelé pociťují větší náklonnost ke značce, protože se domnívají, že jim pomohla.

Popisek s. 50:
Avatar Jennie v mobilním telefonu pro Johnnieho Walkera vám zavolá taxík, když jste whisky vypili příliš