Schopnost překonat zákazníkovo očekávání. To je hlavní faktor, který nejvíce ovlivňuje zákazníkovu loajalitu k dané značce. Vyplývá to z britského výzkumu, za kterým stojí Andrew Stephenson společně se Staffordshire University. Několikaletý výzkum pro nábytkářský koncern DFS zjišťoval, co ovlivňuje ochotu zákazníků doporučit značku dalším lidem. Na základě zjištění pomohl společnosti ušetřit miliony liber i zvýšit spokojenost zákazníků o více než 60 procent.
Cílem výzkumu bylo získat relevantní důkaz vztahu mezi Net Promoter Score (NPS) a výsledky prodeje. Výzkumníci se soustředili především na zodpovězení otázky, co způsobí, že se zákazník stane propagátorem značky. Zákazníky tak požádali o hodnocení služeb celkem třikrát – v době objednání zboží, jeho doručení a následně šest měsíců po doručení.
Výzkum pracoval s reprezentativním vzorkem dat, který autoři výzkumu sesbírali v průběhu šesti let. Analýza poté ukázala, že spokojenost je v případě doporučení značky důležitější než předchozí prodej.
„To, že zákazník nakoupí u dané společnosti zboží, ještě neznamená, že se příště vrátí nebo nákup doporučí i svým známým. Firmy tak musejí investovat velké částky do reklamy, aby přilákaly zákazníky nové. Právě zvýšení loajality stávajících zákazníků jim tak může výrazně ušetřit náklady,“ vysvětluje význam výzkumu Martin Novák, výkonný ředitel neveřejné vysoké školy BIBS, na jejíž půdě byly výsledky průzkumu prezentovány.
Přestože obchodníci očekávali, že hlavní roli budou v hodnocení zákazníků hrát cena, kvalita výrobku nebo rychlost doručení, jako tři zásadní faktory se ukázaly prodejní dovednosti, kvalita produktu a především schopnost překonat očekávání zákazníka.
Přečtěte si také:
Výrobce kočárků Poš: Nejlepší motivace je hlad
Výrazně vyšší NPS například získala skupina prodejců, kteří kromě standardních služeb a dodání nábytku nabízeli službu navíc, například v podobě úklidu místa, kde má nový nábytek stát. Přestože většina zákazníků službu nevyužila, samotnou nabídku hodnotili velice kladně.
Odfiltrovali „nezákaznické“ prodejce
Na základě těchto zjištění se vedení společnosti DFS rozhodlo zcela změnit systém odměňování svých zaměstnanců. „Pro většinu firem je zásadní množství uzavřených obchodů. Nejlépe hodnoceni jsou tak obchodníci, kteří prodají nejvíce zboží. Tento systém však spokojenost zákazníků s prodejcem nebere v potaz. Dle nového systému, který v DFS na základě výzkumu vznikl, tak půlku platu tvořily provize z uzavřených obchodů, ale druhou půlku právě míra spokojenosti zákazníků,“ vysvětluje Novák.
Dodává však, že toto opatření bylo pro mnohé obchodníky velmi kontroverzní: „Pětina prodejců po zavedení nového systému firmu opustila. Ukázalo se totiž, že nejlepší prodejci často v hodnocení zákazníků paradoxně propadají.“
Společnost tak mohla účinně odfiltrovat „nezákaznicky“ orientované prodejce a investovat do školení těch dosavadních.
Efekt opatření se projevil několikanásobným zvýšením NPS firmy. Zatímco v Británii je průměrná hodnota NPS zhruba 20 procent, díky zavedeným opatřením se nábytkářské firmě podařilo zvýšit tu svoji na 85 procent.
Ušetřili miliony
Efekt vyšší spokojenosti navíc podle zjištění výzkumníků posiluje časem. Spokojenost s nákupem tak ovlivňuje sklon zákazníka doporučit společnost ještě dlouho po dokončení prodejní transakce. To vedlo k optimalizaci výdajů na propagaci firmy a ročním úsporám v řádu milionů liber.
Podobná opatření lze podle odborníků zavést i v tuzemských firmách, proces implementace je dle nich ale velmi náročný. „Jedná se o zásadní úpravy v uvažování firem, všechny změny je tedy třeba důkladně promyslet a mít podložené relevantními fakty. Zavedení programu ve společnosti DFS například trvalo zhruba rok. Právě tato firma ale může být příkladem pro firmy tuzemské,“ míní Novák.
Čtěte také:
Kde se pracuje nejlíp? Česko je 23. na světě, předčilo i Francii
