Chtějí-li firmy uspět, nemohou čekat, až se poptávka klientů vrátí k úrovni z doby růstu
Vedení mnoha českých společností pochopilo, že jedním ze zásadních úkolů pro letošní rok je efektivní získávání nových zákazníků. Praxe potvrdila, že s dobrou obchodní strategií, taktikou a metodikou jich lze získat třikrát až čtyřikrát víc. Bez nich však obchodníci troskotají na nezájmu, odmítnutí a následné frustraci. Jak se tomu vyhnout?
Chybí lovecký instinkt
Současný trh dosud ovlivňuje nedávný masivní pokles produkce. Firmy se soustředily především na udržení současných zákazníky a zároveň na minimalizaci ústupků vůči nim, aby si udržely ziskovost. Doba se však změnila. Zákazníci jsou sice stabilizovaní, ale objem zakázek není oproti rokům 2007 či 2008 pozitivní. Pokud společnosti chtějí uspět, nemohou čekat, až se jejich současní zákazníci v poptávkách vrátí k úrovni růstových let. Musejí vsadit na akvizici nových zákazníků. Získat je však není snadné, i když je to stanoveno jako priorita. Vše začíná u obchodníků, kteří si v letech relativní hojnosti zvykli reagovat jen na příchozí poptávky a k další aktivitě nebyli motivovaní. Tito obchodníci-farmáři jsou dobří v péči o současné klienty, ale nejsou to lovci. Chybí jim lovecký instinkt, protože jej nemuseli používat a rozvíjet. Chodí jen tam, kde to už znají. Neumějí otvírat nové možnosti. Dnes je však třeba mít i obchodníky-lovce, protože dokáží získat nové zákazníky při rozumných nákladech a procentu úspěšnosti. Nenechají se snadno odradit neúspěchem, nepropadají stejné letargii jako dodnes skvěle honorovaní obchodníci-farmáři. Za vše však nemohou obchodníci. Bez podpory vlastní firmy a jejího vedení si totiž efektivně neporadí. Pokud společnost potřebuje nové zákazníky, musí mít odpovídající strategii a taktiku k řízení obchodu. Alibistický přístup „koupili jsme novou databázi, starejte se“, nic neřeší. Ve firmách se často neodehrává spolupráce mezi odděleními, nedefinuje oslovení různých cílových skupin, druhů prodeje (jednorázový či dlouhodobý) i zákazníka (produktem nepoznamenaný versus klient konkurence).
Námluvy
Nejhorší je, pokud obchodníci nevědí, kam a s čím jít. V praxi proto vyvíjejí enormní úsilí o špatně vytipovaného zákazníka. Pokud jdou správným směrem, neznají správné dveře, které je nutné otevřít. Pokud zvolí špatné téma, nemají vyhráno bez pádných argumentů. A pokud jsou úspěšní? Měli by si dávat pozor na obchodní procesy zákazníka. Ne vždy o uskutečnění nového obchodu rozhoduje jediný člověk. Firmy musejí svým obchodníkům vytyčit čas na akvizice. Nestačí, mají-li to pouze jako obecnou prioritu. Kdo neinvestuje čas či se neustále vymlouvá na primární potřebu udržovat současné klienty, nemůže očekávat dobré výsledky. Obchodní námluvy s novými zákazníky lze přirovnat ke snaze muže získat partnerku. Jinak bude investovat do partnerky ke krátkodobému vztahu – zpravidla vyšší investice a po kratší dobu – a jinak do té, s níž chce strávit zbytek života – dlouhodobá investice, trpělivost, maximální souznění. I každý zákazník má jako potenciální partner jinou hranici pro minimální získání pozornosti. Nedosáhne-li se jí, obchod se neuskuteční. Překročí-li se, a přesto se nic neděje, je rozumné poohlédnout se jinde.
Obchod není alchymie
Dodnes se v mnoha firmách udržuje mýtus, že obchod je jen neuchopitelnou alchymií. Není tomu tak. Pokud má společnost dobrou strategii, taktiku i metodiku, jimiž získává nové zákazníky, její úspěšnost je prokazatelně několikanásobně vyšší. A pokud si s tím management neporadí sám? Nic se neděje. Od toho jsou specialisté, na něž se lze obrátit a kteří pomohou zvýšit úspěšnost při získávání nových zákazníků.
