Jak zvládnout štěbetání

29. 5. 2009

Firmy se usilovně snaží potlačit zbloudilé zprávy a zároveň využívají sociální sítě

Zachary Weiner, generální ředitel chicagské exkluzivní reklamní agentury Luxuryreach, už strávil v oblasti sociálních sítí celkem dlouhou dobu. Mezi nedávná dobrodružství patří cvrlikání zaměstnanců o tom, jak je Weiner náročný, jaký mají tíživý pocit a jak je „vůbec netáhne“ klient. Pak je tu pracovnice a její přítel, kteří na Facebooku probírají zabíjení charakterů, sexuální urážky a podrobnosti svých terapeutických sezení. „Neumím lhát, skoro bych rád slyšel, jak to skončí,“ přiznává Weiner. „Je to zábavné.“
Zábavné, to ano. Ale pro řídící pracovníky, kteří se strachují o dobré jméno svých firem, velmi děsivé. Zdá se, že se každý den rozpoutává v oblasti sociálních sítí další skandál, jako byl virový rozruch vyvolaný ženou, která štěbetala: „Cisco mi právě nabídlo místo! Teď musím zvážit užitečnost tučné výplaty a denní dojíždění do San Jose a averzi k práci.“ Nebo když šéf vztahů s veřejností v agentuře Ketchum prohlásil o domovském městě klientské firmy FedEx: „Kdybych tam musel žít, tak bych pošel!“
Sdílení dat na sociálních sítích představuje vztah lásky a nenávisti. Na jedné straně manažeři chtějí po svých pracovnících, aby experimentovali, aby mohli pěstovat dovednosti moderního světa. Zaměstnanci jako poslové značek! Výrobky, z nichž virální marketing dělá přes noc hity! Na druhé straně jsou šéfové plni zlého tušení o stinné stránce sdílení dat na sítích – že ztratí tajemství před rivaly, že je zbloudilé štěbetání zaměstnanců dostane do trapné situace, že se stanou posledními oběťmi záštiplného davu. „Zaměstnanci říkají: ,Potřebuji tato řešení, abych byl výkonný,‘ a odborníci na zabezpečení a právníci říkají: ,To by mohlo opravdu prudce vzrůst a měli bychom tu skutečně problém,‘“ tvrdí informační ředitelka Intelu Diane Bryantová. „Člověk se může nechat přemluvit k nejrůznějším katastrofickým scénářům.“
Proto mnoho společností formuluje politiku, která se snaží najít ten správný kompromis. Některé, jako například Enterprise Rent-A-Car, blokují přístup zaměstnanců k určitým sociálním webům. Enterprise rovněž pozorně dohlíží na on-line přemítání zaměstnanců. „Když v nějaké vyvěšené zprávě zmíníte firmu nebo (spolu)zaměstnance, je pravděpodobné, že to někdo uvidí,“ říká Christy Conradová, viceprezidentka pro firemní komunikaci. Její tým spoléhá na Google Alerts, aby měl aktuální informace pokaždé, když někdo vyvěsí zprávu obsahující určitá slova. Jiné společnosti jako Zappos.com zaujímají liberální postoj.
Pro představu, jak tento proces zvládnout, je poučné podívat se na IBM. V roce 2005, když společnost IBM zjistila, že stovky zaměstnanců při prostojích blogují, načrtla soubor „sociálních výpočetních instrukcí“, který se od té doby rozšířil tak, že zahrnuje činnost zaměstnanců na stránkách typu Twitter a Facebook. Tyto mantinely nutí zaměstnance, aby byli otevření, pokud jde o jejich totožnost, pamatovali si, že jsou osobně odpovědní za to, co zveřejňují, a aby se rozmysleli, než ťuknou na odeslání. Připomínají jim také, aby „se vyhýbali kontroverzním tématům, která se netýkají jejich role v IBM,“ poznamenává Gina Pooleová, viceprezidentka pro sociální software.
Zatímco mnozí vidí v síti Twitter místo pro hýčkání vnitřního já, IBM chce, aby zaměstnanci všemi svými on-line zprávami „přidávali hodnotu“. „Vytváříte si společenské renomé, takže nechcete být frivolním nebo nezajímavým člověkem,“ tvrdí Pooleová. „Když říkáte jen: ,Měl jsem k snídani palačinky,‘ žádnou hodnotu to vlastně nepřidává.“

„Lidé nepřemýšlejí“ Avšak ani ta nejsvalnatější politika nemůže zabránit tomu, čemu řídící pracovníci Intelu říkají „úniky“ (rozuměj: nežádoucí události; například když nějaký zaměstnanec zapomene na zdrženlivost). „Je to Divoký, Divoký západ,“ tvrdí Bryantová z Intelu. „Protože (stránky sociálních sítí používá) stále víc a víc lidí, je třeba jim aktivněji připomínat jejich povinnosti.“ Názorný příklad: Bryantová přijala 14. dubna na svém mobilu naléhavý telefonát o vysoce rizikovém úniku, a sice že jeden zaměstnanec Intelu vytvořil chatovací místnost mimo firemní firewall, aby diskutoval o telekonferenci Intelu o finančních výsledcích, která ten den probíhala. Tým krizového řízení se rozjel na plné obrátky. „Lidé nepřemýšlejí,“ prohlašuje Bryantová. „Museli jsme vystoupit a opět zdůraznit, že se od nich stále ještě očekává dodržování pravidel chování (platných v Intelu).“
Intel má podobně jako mnoho firem software, který funguje jako automatizovaný tým SWAT, protože prochází on-line svět a vyhledává informace o duševním vlastnictví i osobní informace. Dříve byly firmy schopné jen filtrovat webové stránky. S novými bezpečnostními produkty od společností jako Websense a Barracuda Networks mohou v současnosti prohledávat obsah až na úrovni jednotlivých zpráv. Někteří zaměstnavatelé rovněž angažují firmy jako Cyveillance, která společnostem účtuje ročně od sto tisíc dolarů výš za procházení sítí a vyhledávání úniků důvěrných nebo škodlivých informací.
Jsou to úděsné příběhy, jež vedou mnoho lidí k zamyšlení. Zaměstnavatelé mohou obvykle pracovníky trestat a propouštět, když na internetu ventilují vlastní názory. Letecká společnost vyhodila jednu kabinovou posádku za to, že urážela pasažéry a vtipkovala o vadných tryskových motorech. To ale není útěchou jako dřív. „Když je někdo propuštěn kvůli aktivitě na Webu 2.0, nezaleze do žádné díry,“ uvádí Philip Gordon, společník v právnické firmě Littler Mendelson. „Bude to nosit jako vyznamenání a postaví si na tom kariéru.“
Dokonce i když se společnosti usilovně snaží chránit se, chápou, že sociální sítě se rychle stávají cestou, kde lidé a společnosti spolupracují a nacházejí nové obchody. To je jedním z důvodů, proč firma General Electric (GE) vytvořila v tomto měsíci „oddělení pro štěbetání“ (Tweet Squad). Po vzoru oddělení počítačových maniaků obchodní společnosti Best Buy ho tvoří deset mladistvě vyhlížejících zaměstnanců, kteří pomáhají příslušníkům poválečných generací v GE, aby se stali plynule se dorozumívajícími účastníky sociálních sítí. Firmy mezitím zběsile pracují na tom, aby za podnikový firewall nasadily vlastní nástroje provozu sociálních sítí. Záměrem je, aby se část z toho, co se děje venku, přesunula dovnitř. Tyto takzvané podnikové sociální sítě vzbuzují velké naděje, že vznikne digitální archiv, v němž bude možné vyhledávat všechny události a vědomosti uvnitř nějaké firmy. Sní se o tom, že jednou tyto světy společenských médií budou rovněž sloužit jako jakési virtuální ústředí.
V květnu pojišťovna MetLife uvedla do provozu právě takový nástroj pro spolupráci v interní sociální síti nazvaný connect.MetLife. Zaměstnanci, kteří se do sítě přihlásí, uvidí stránku, která vypadá podobně jako to, co jsou zvyklí vídat na Facebooku. „Až na to,“ prohlašuje Jeanette Scampasová, výkonná viceprezidentka společnosti MetLife pro informační technologii, „že ta naše vypadá lépe.“

Od pracovníků IBM se očekává, že: – budou osobně odpovědní za každý obsah, který zveřejní
– budou mít na paměti, že to, co zveřejní, bude dlouho veřejné – a musejí chránit své soukromí
– budou upřímní, pokud jde o jejich roli v IBM, ve všech zápisech spjatých se záležitostmi IBM
– získají souhlas předtím, než budou referovat o soukromých nebo interních rozhovorech
– budou otevření, když budou opravovat své vlastní chyby a měnit předchozí zápisy