Jaká je přítelova cena?

27. 5. 2009

Společnosti se snaží...

Celý podtitul: Společnosti se snaží dešifrovat data o našich on-linových vztazích a doufají, že získají užitečné postřehy

Otázka: Máte-li na mikroblogovací službě Twitter 347 společníků, jaké jsou šance, že kliknou na stejný on-line inzerát, na který jste klikli vy včera večer? Inzerenti prahnou po tom, aby se to dozvěděli. Nebo řekněme, že si s kolegou či kolegyní píšete v sobotu večer e-maily. Mohou manažeři předpokládat, že je mezi vámi těsný pracovní vztah? Pátrají po tom výzkumníci v IBM a Massachusettském technologickém institutu (MIT). Přátelství není tím, čím bývalo. V současnosti máme nástroje, od e-mailu po sociální sítě, abychom byli ve styku s lidmi, kteří by před deseti lety zapadli hluboko v paměti. Prakticky každá ruka, s níž si potřeseme, a každá vizitka, kterou si vyměníme, mohou vést k vybídnutí, někdy během několika minut, k „přátelství“ na síti LinkedIn nebo Facebook. A pokud tyto styky neukončíme, mohou trvat po zbytek našeho života. Co tyto vztahy vypovídají o nás a o lidech v našich sítích? Tyto otázky začínají zkoumat společnosti vyzbrojené bohatými novými daty a výkonnými počítači. Zjišťují, že digitální přátelství říká mnohé o nás jako o spotřebitelích a pracovnících. A dešifrování dat může vést k užitečným postřehům. Odhadování ceny těchto vztahů se stalo určujícím cílem podniků i jednotlivců. V čele jsou obchodníci. Zjišťují, že pokud něco koupí naši přátelé, existuje vyšší než průměrná šance, že si to koupíme i my. Je to prostý postřeh, ale ve věku rostoucí mediální změti by mohl vést k cílenému posílání zpráv. Druhou oblastí je průzkum společností uvnitř. Firmy, jako jsou Hewlett-Packard a IBM, zkoumají vztahy zaměstnanců, protože mají velký zájem o zrychlení toku informací a tvorbu nápadů v jejich řadách. Jeden tým společnosti IBM Research, který se zabýval anonymními daty konzultantů Velké modré (IBM), dospěl k závěru, že zaměstnanci, kteří navázali těsnější e-mailové spojení se svým šéfem, přinášeli průměrně o 588 dolarů vyšší měsíční tržby. Tento výzkum je teprve v počáteční fázi, ale cílem je zjistit vzory úspěšné komunikace a replikovat hodnotné vazby v celé firmě. Pro většinu z nás je obchodní hodnota přátel zapojených do nějaké sítě spjatá s třetí oblastí: s osobní příležitostí. Kromě kamarádství představují on-linový přátelé pohotový zdroj vizitek pro podnikatele i uchazeče o zaměstnání uvnitř společností i mimo ně. Tyto soubory kontaktů rozšiřují společenské obzory a udržují nás ve styku s více lidmi, kteří mohou poskytovat nápady, odpovědi, příklady podnikání, a dokonce právní rady. Ti, kdo si osvojí tato spojení, mají naději, že získají velkou výhodu: spojení a inteligenci velkého týmu.

„Nové pochopení“

Formuje se obrovská nová laboratoř lidských vztahů. Miliony z nás si hrají, pracují, flirtují a žijí společensky on-line – a produkují kvanta dat. Duncan J. Watts, sociolog z Kolumbijské univerzity, který je v současnosti na dovolené a vede výzkumnou jednotku v Yahoo!, nad touto změnou žasne. „Když jsem se před dvanácti lety začínal zaobírat sítěmi, neměli jsme prakticky žádná data,“ vzpomíná. Dnes může se svým týmem zkoumat, jak se v sítích chová 295 milionů lidí, kteří si posílají e-maily, a spousty z dvou set milionů uživatelů Facebooku. Pro badatele z oblasti společenských věd, tvrdí Watt, tato záplava dat může být stejně převratná, jako byl Galileův dalekohled pro fyzikální vědy: „Přináší nám to nové pochopení našeho světa a nás samých.“ Zvládnout stovky, či dokonce tisíce vztahů je však zapeklitý úkol. Kam které přátele zařadit? Před několika měsíci se Fred Wilson, investor rizikového kapitálu z New Yorku, rozhodl zredukovat počet 360 lidí tvořících jeho partu na Facebooku na kroužek blízkých přátel. Ponechal si jich 56, u nichž si dovedl představit, že by je pozval na svatbu nebo rodinnou slavnost. Zbytek? „Zlikvidoval jsem je,“ prohlašuje. Jiní spatřují hodnotu ve značném počtu odběratelů neboli followers. Začátkem letošního roku Jason Calacanis, zakladatel vyhledávacího stroje Mahalo, nabídl službě Twitter, že zaplatí 250 tisíc dolarů za umístění svého účtu na doporučený seznam pro její uživatele. Uvádí, že to nabídl „napůl žertem“, ale je přesvědčen, že by se mu tato investice vrátila. Domnívá se, že by mu doporučení během dvou let přineslo pět až patnáct milionů odběratelů a že by se mnozí vydali na webovou stránku jeho firmy. „Pokud deset procent jednou za měsíc klikne na odkaz (na Mahalo),“ píše v jednom e-mailu, „máte asi milion návštěv ročně … Za jednoho odběratele bych zaplatil pět centů.“ Mnoho podniků, prohlašuje, by mohlo mít z takových odběrů užitek. Letecká společnost, jako je JetBlue, by mohla nabízet slevy první tisícovce lidí, kteří zareagují, a „už nikdy nemít jediné prázdné sedadlo“. Zatímco Calacanis chce vytvářet party, inzerenty spíše zajímá rozumět jednotlivcům. Mnozí se domnívají, že dešifrování přátelství by mohlo být klíčem k získání pozornosti spotřebitelů. V minulosti to nebylo natolik obtížné. Informací byl nedostatek a čas ve srovnání s dneškem levný. Ještě před nedávnem miliony lidí čekaly až na závěr zpravodajství, jen aby se dozvěděli, kdo vyhrál nějaký zápas nebo jaké bude zítra počasí. To bylo ideální pro inzerenty: měli „zajaté“ diváky. Teď v informacích plaveme. Můžeme si vybrat téměř každou zprávu, hudbu a zábavu, kterou chceme. Je jich tolik, že potřebujeme filtry, aby blokovaly nudné nebo nedůležité věci a pomáhaly nám nacházet, co potřebujeme nebo chceme. Tím vzniklo to, čemu mnozí říkají „ekonomika pozornosti“. Bernardo A. Huberman, ředitel Laboratoře informační dynamiky v Hewlett-Packardu, k tomu říká: „Hodnota většiny informací se zmenšila na nulu. Jediným vzácným zdrojem je pozornost.“ Jak zjistíme, kam ji nasměrovat? Nejsnazší cestou je získat tipy od přátel. Ti jsou našimi spolehlivými prameny. Přinejmenším několik z nich nás zná lépe, než by to dokázal jakýkoli algoritmus. Není tedy velkým překvapením, že společnosti, které nejvíc touží po ovládnutí naší pozornosti, zkoumají, jaké přátele posloucháme. Pro Facebook, Google a Yahoo! je žhavým ohniskem pozornosti on-linové přátelství. Soupeří o angažování předních sociologů, antropologů a mikroekonomů z MIT, Harvardu a Berkeley. Microsoft právě vytvořil v Cambridgi ve státě Massachusetts výzkumnou divizi se zaměřením na společenské vědy.
Statisticky mají přátelé tendenci chovat se podobně. Výzkumníci z Yahoo! před několika lety zjistili, že pokud někdo klikne na on-linový inzerát, bude třikrát až čtyřikrát vyšší pravděpodobnost, než činí průměr, že dostanou-li stejný inzerát lidé ze seznamu přátel na jeho okamžitém chatu, kliknou na něj. To dává smysl. Přátelé mají společné zájmy. To však vyvolalo spoustu otázek. Jaké typy přátel mají nejvýznamnější vzájemný vztah? Lidé se vždycky svěřovali v malém okruhu blízkých přátel, často jen dvou nebo tří. Měli také širší okruhy odborníků na specifické rady, ať šlo o automobily nebo vaření. Pak existuje rozsáhlejší okruh známých, jejichž názory platí mnohem méně, ale kteří přesto mohou vyvolat šeptandu o nové restauraci nebo senátorském kandidátovi. Pozorováním vzorů vzájemného působení na sítích – často tak, že nás zkoumají jako anonymní bity dat – se badatelé snaží předpovídat, kterým přátelům důvěřujeme a kterým věnujeme pozornost v každé oblasti našeho života. Interpretace dat může být obtížná, prohlašuje danah boydová, která má doktorát z Berkeley a právě nastoupila u společnosti Microsoft Research. (Upravila si jméno, aby v něm nebyla velká počáteční písmena). „Své matce můžete psát e-maily méně často než kolegovi nebo kolegyni, ale to neznamená, že jí méně důvěřujete.“ V kanceláři nad University Avenue ve městě Palo Alto jeden štíhlý dvaatřicetiletý držitel doktorátu z Mediální laboratoře MIT pečlivě prozkoumává data spojující miliony obrazových bodů. Cameron A. Marlow, výzkumný pracovník Facebooku, má patrně největší laboratoř v dějinách pro studium přátelství. Může zkoumat komunikaci v sociálních médiích včetně veřejných komentářů na stránkách přátel neboli wall posts, sdílených fotografií, neformálních diskusí zvaných pokes a přátelských proseb mezi dvěma sty miliony lidí.

Přehlížení inzerátů

Navzdory veškeré popularitě se Facebook ještě musí osvědčit jako inzertní platforma. Zdá se, že návštěvníci se soustředí na své přátele a inzerátům věnují mizivou pozornost. Kliká na ně málo z nich a inzerenti platí za prohlédnutí stránek jen drobné. Následkem toho Facebook s odhadovaným příjmem tři sta milionů dolarů v letošním roce vydělává sotva pár centů na člena měsíčně. Pokud se Marlowovi a jeho týmu podaří vystopovat cesty vlivu mezi jeho komunitami, je šance, že by firma mohla být schopná nabízet účinnější a lukrativnější inzeráty a reklamní kampaně. Jedním z prvních kroků je rozdělení přátel každého uživatele do shluků. Marlow vytahuje schéma ilustrující sociální síť Alexe Smithe, jednoho ze svých kolegů. Jsou v něm různé skupiny teček a pojítka mezi nimi. Velkou a čilou skupinou jsou spolupracovníci z Facebooku. Dalšími jsou přátelé ze střední školy, rodina, příbuzní z manželčiny strany, členové vysokoškolského bratrstva. Porozumění těmto typům vztahů by mohlo dodat cenný kontext.
Marlowův tým nedávno provedl studii, aby určil, jak blízko máme ke svým on-linovým přátelům. Zaměřil se na to, jak často lidé klikají na zprávy nebo fotografie svých přátel, jak často komunikují a zda komunikace probíhá obousměrně. Při zkoumání těchto dat členové týmu zjistili, že průměrný uživatel Facebooku s pěti sty přáteli aktivně sleduje zprávy pouze o 40 z nich, komunikuje s dvaceti a je v těsném kontaktu se zhruba deseti. Uživatelé s menšími sítěmi sledují ještě méně přátel. Jaké ponaučení si z toho mohou vzít inzerenti? Lidé nevěnují většině svých on-linových přátel moc pozornosti. Tím, že inzerenti zaměří kampaně na lidi, kteří navzájem komunikují, získají patrně lepší výsledky. Jistěže to není exaktní věda. To však nebrání spoustě nově založených společností, aby zaměřovaly analýzu přátelství na inzerci a mediální kampaně. Newyorská firma 33Across partnersky spolupracuje se sociálními sítěmi, poskytovateli okamžitého chatu a výrobci on-linových aplikací známých jako widgety. Každý z těchto partnerů označuje uživatele kousky sledovacího kódu známými jako cookies. Ty firmě 33Across umožňují skládat dohromady profily přátelství desítek milionů lidí, říká generální ředitel Eric Wheeler. Lidé zůstávají bezejmennými čísly, ale firma ví, kdo je s kým spojen, jak silné je spojení a kolik dalších je v jejich okruzích. Když firma 33Across pracovala se společnostmi obchodujícími s baleným zbožím, zaměřila se na tisíce lidí, kteří si koupili nějaký výrobek on-line. A rozptýlila inzeráty na totéž zboží po on-linových drahách milionů jejich přátel.

Data o přátelství

V odvětví, v němž se na většinu inzerátu nekliká, může mít i malé zvýšení velký význam. Sanfranciská reklamní společnost Rapleaf uskutečnila kampaň založenou na přátelích pro jednu společnost s kreditními kartami, která chtěla prodávat bankovní produkty existujícím zákazníkům. Upravení nabídek dle reakcí přátel pomohlo zvýšit průměrnou míru prokliků z 0,9 na 2,7 procenta. Přestože 97,3 procenta lidí surfovalo okolo inzerátů, míra prokliků se ztrojnásobila.
Společnost Rapleaf, která sesbírala data z blogů, on-linových fór a sociálních sítí, tvrdí, že sleduje chování 480 milionů lidí v sítích. Dodává data o přátelství, aby zákazníkům pomáhala dolaďovat jejich reklamní kampaně. Její studie naznačují, že je lepší sázet na dlužníky, pokud jejich přátelé mají vyšší úvěrový rating. To by mohlo znamenat, že s kupcem domu nebo bytu se střední hodnotou úvěrového rizika 550 by se mělo jednat, jako by byl blíže 600, pokud většina z jeho přátel je v tomto rozmezí, prohlašuje Auren Hoffman, generální ředitel společnosti Rapleaf.
Takové informace by mohly být užitečné pro finanční společnosti. Nikdo by sice nedával automaticky zelenou dlužníkům na základě jejich přátel, ale data o přátelství by je mohla vést k zadání nějakému člověku, aby zjistil, zda matematickému modelu něco nechybí. „Platí více než sto dolarů za marketing, aby přitáhly zákazníky,“ říká Hoffman. „Pokud vás odmítnou, přijdou o to.“ Data o přátelství slibují postřehy nejen o trhu, ale i o firmě. Výzkumníci mohou sledovat skryté sítě a zjišťovat, kteří lidé šíří cenné informace, i ty, kteří je zjevně blokují – a jak se jim pracovníci vyhýbají. Zkoumáním těchto vzorů mohou manažeři podporovat efektivní účastníky sítí a snažit se zapojit do proudu méně komunikativní kolegy – outsidery.
Aby společnost IBM Research upevnila komunikaci uvnitř firmy, důkladně vyhledává ve svých sítích zaměstnance s podobnými zájmy a odbornými znalostmi – a navrhuje je jako přátele. Jednou z klíčových laboratoří IBM je její interní sociální síť Beehive, na níž téměř 60 tisíc zaměstnanců diskutuje o patentech, kriticky posuzuje softwarový kód, a dokonce vyvěšuje fotografie domácích mazlíčků. Výzkumník Werner Geyer se svým týmem prochází Beehive a hledá vzájemné vztahy. Když Geyerův tým pracoval s kontrolní skupinou tří tisíc zaměstnanců, analyzoval slova, která používají, jaké společné přátele mají, blogy, na nichž nechávají komentáře, a mnoho dalších proměnných. Potom navrhli možné přátele. Jejich nejúspěšnější skupina si přidala do svých sítí průměrně 3,68 nového přítele – víc než trojnásobek průměru kontrolní skupiny. Záměr: každý nový přítel zapojuje pracovníka IBM do další oblasti vědomostí a lidských kontaktů. „Mohly by to být cenné poradní vztahy,“ domnívá se Geyer. Pro mnohé lidi není otázka, jak interpretovat data o přátelství, ale jak tyto sítě uspořádat a roztřídit profesně. Reid Hoffman, zakladatel sítě LinkedIn, vystavěl svou firmu na rozšiřování webových vztahů. Podstatou je, že i pokud každý z nás patrně změní zaměstnání sedmkrát či osmkrát během profesní dráhy, budujeme si dál síť přátel, která nás může posilovat.
Hoffman ze sítě LinkedIn se považuje za zkušební případ pro zjišťování hodnoty náhodných přátel. Uvádí, že v síti LinkedIn má 1864 kontaktů. Ačkoli se s většinou z nich setkal osobně, připouští, že někdy mu nějakou chvíli trvá, než si některé z nich vybaví. „Myslím na ně jako na slabší spojení,“ říká. Mají však cenu. Dle studií je pravděpodobnější, že tyto kontakty mimo okruh našich blízkých přátel nás zavedou k novým příležitostem. Jejich sítě se méně překrývají a zasahují do různých oblastí. Hoffman se na přátelství dívá jako na trh, na němž obchodujeme s náklonností. Tvrdí, že pro někoho může vytvořit příležitost tím, že ho za 30 sekund stručně představí nějakému příteli. Je to malá časová investice s potenciálně velkým výnosem. Užitek z toho mají oba jeho kontakty a mohou za něj děkovat Hoffmanovi. Jeho reputace se o kousek zvedne. Zvažte však rizika. Kdyby Hoffman nesprávně porozuměl jedné ze svých slabých vazeb, mohlo by se ukázat, že člověk, kterého doporučil, je povaleč nebo něco horšího. V tom případě by Hoffmanova reputace utrpěla.
Na tomto obrovském tržišti se promíchávají všichni lidé zapojení do sítí, přičemž si vyměňují informace, vytvářejí svazky, dělají si laskavosti. Nesmíme na své kontakty myslet natolik obchodně. Pro podnikání, stejně jako pro jednotlivce však hodnota on-line přátelství co nevidět poroste.

Texty v obdélnících schématu s. 32 a 33:

s. 32 (shora dolů):
Outsideři
Střední škola v Palo Alto
Církev

s. 33 (zleva doprava a shora dolů):
Kolegové z Facebooku. Vypadá to, jako by se volně přátelili.
Kolegové z Facebooku
Vysokoškolské bratrstvo z Cornellovy univerzity. Mnoho silných vztahů, které však jsou odloučené od ostatního Alexova života. Alexův dobrý přítel ze střední školy, který s ním pracuje ve Facebooku. Připojuje se na většinu Alexovy sítě, dokonce na jeho manželku a matku.
Dave
Vysokoškolské bratrstvo
Alexovi přátelé
Alex Smith je výzkumník Facebooku. Tímto způsobem spolu komunikují jeho přátelé na této síti.
Daveovi přátelé
Alexova manželka. Seznámila se s ním při postgraduálním studiu, ale není napojená na tytéž přátele.
Alexova matka. Její vazby jsou většinou k rodině, nikoli však k příbuzným ze strany Alexovy manželky.
Vazby mezi bratrstvem a dalšími Alexovými přáteli z vysoké školy jsou minimální. Manželka
Přátelé z vysoké školy
Matka
Přátelé z postgraduálního studia
Příbuzní ze strany Alexovy manželky
Rodina
Přátelé z postgraduálního studia na Kalifornské univerzitě. Je jich mnohem méně. Alex říká, že někteří ještě nejsou na Facebooku.

Popisek s. 35:
Marlow má na starost laboratoř Facebooku zabývající se přátelstvím

Box s. 35 (zleva doprava a shora dolů
Kdo jsou skuteční přátelé?
Lidé mohou mít na sociální síti 250 „přátel“, ale všechny tyto vztahy neudržují. Zde je znázorněno, jak nakládají s okruhy přátel na Facebooku.

0 10 20 30 40 50 Počet lidí

Jen zřídka ve styku: Kliknete na něco, co tito lidé vyvěsí na Facebooku, nebo navštívíte jejich profilovou stránku víc než dvakrát

Jednosměrný vztah: Posíláte těmto lidem e-maily nebo vyvěšujete komentáře na jejich profilové stránky (ale oni neodpovídají)

Nejbližší přátelé: S těmito lidmi si vyměňujete e-maily nebo s nimi udržujete jiné vzájemné spojení

0 100 200 300 400 500 Celková síť „přátel“

Pramen: Facebook

Popisek s. 36:
Data o chování on-linových přátel mohou být klamná, tvrdí danah boydová