Nad televizním trhem visí Damoklův meč dvojího měření sledovanosti, které je klíčem při rozdělování inzertních peněz. Televize Nova odmítla uznat vítěze tendru vyhlášeného ATO a podílela se na založení nového sdružení, které vyhlásilo nový tendr. TV Nova se podle ředitele Jana Andruška přesto snaží s ATO dosáhnout kompromisu.
*E15: Vaše loňské rozhodnutí rezignovat na post prezidenta Asociace televizních organizací (ATO) spustilo řetěz událostí, na jehož konci je snaha o vlastní měření sledovanosti. Co vám na výsledku tendru, který vyhrála společnost Mediaresearch, tolik vadilo?
S mým tehdy plánovaným odstoupením z postu prezidenta bych to nespojoval, tehdy jsme ještě zdaleka nevěděli, kam se v průběhu času dostaneme. S oním tendrem máme několik zásadních problémů včetně zásadních námitek právního charakteru proti tomu, jak tendr proběhl a jakým způsobem byl vybrán vítěz. Faktem je, že v tendru zůstal jediný uchazeč, kterého se proti naší vůli zbytek ATO rozhodl vyhlásit vítězem a podepsat s ním smlouvu. K tomuto kvazivyhlášení podle našeho názoru došlo v rozporu s písemnými dohodami, které mezi jednotlivými členy a ATO ve věci tendru existovaly. Tendr je navíc nyní prošetřován antimonopolním úřadem.
*E15: Nové Sdružení pro měření sledovanosti, jehož je TV Nova zakládajícím členem, vypsalo vlastní tendr. Jaké jsou jeho podmínky, kolik se vám sešlo přihlášek a kdy budeme znát vítěze?
Podmínky jsme se snažili sestavit tak, aby byly na úrovni mezinárodních standardů, které se u takovýchto tendrů očekávají. Podmínky tendru jsou nastavené tak, aby byl transparentní, aby se mohli přihlásit všichni významní hráči v oblasti měření sledovanosti a aby celý projekt, jakmile bude produkovat data o sledovanosti, byl vysoce kredibilní. V pátek 7. září vypršela lhůta pro příjem nabídek a ve stanoveném termínu obdrželo SPMS dvě nabídky, které nyní budou předloženy hodnotící komisi. Výsledek výběrového řízení očekáváme v průběhu následujících týdnů.
*E15: Takže se bavíme o roce 2013?
Ano, bavíme se o příštím roce.
*E15: Máte představu, jak může alternativní měření sledovanosti vypadat a jak ho přijme mediální trh?
Budeme si stát za tím, že data produkovaná na platformě SPMS budou kredibilní. Jak se k tomu postaví trh, je myslím předčasné hodnotit. Snažíme se se všemi agenturami a řadou klientů mluvit, uklidnit je a pokusit se strašáka dvojího měření eliminovat. Osobně doufám, že v brzké době nastane den, kdy se celý trh sejde pod jednou platformou.
*E15: Podle vás je to tedy přechodná záležitost?
Určitě. Financovat dva takovéto projekty na jednom trhu není jednoduché.
*E15: Jak budou fungovat výsledky dvojího měření vedle sebe? Bude se to nějak přepočítávat? Něco jako stupně Celsia a Fahrenheita?
V zahraničí k takovým situacím docházelo a je to jedna z variant, jak měření probíhá. Pochopitelně akcent je vždy na jednotnou „měnu“. Snahu o to, aby tu jednotná měna byla, jsme měli. Na platformě ATO jsme se snažili o vypsání nového tendru, o zrušení tendru existujícího. Tato naše snaha lídra trhu byla ostatními členy ATO bez pádného důvodu odmítnuta a svádět na nás, že máme na svědomí dvojí měření, tedy není úplně fér.
*E15: TV Nova je zakládajícím členem nového SPMS spolu s agenturou Médea. Proč právě s ní?
Snažili jsme se bavit s každým významným hráčem, který se pohybuje na trhu televizní reklamy, a jedním z nich byla i Médea. To, že se Médea rozhodla tento projekt podpořit jako první, je asi shoda určitých okolností. Není tajemstvím, že se bavíme s dalšími významnými hráči jak mezi televizemi, tak mezi mediálními agenturami.
*E15: Oficiálně nejsou stanovy sdružení známy. Jaké jsou podmínky členství?
Dveře sdružení jsou otevřené pro každého, kdo s televizní reklamou obchoduje a data pro tyto účely používá. A kdokoli z těchto hráčů do SPMS přišel, všechny informace dostal. A dostane do ruky i stanovy a SPMS se s ním vždy bude bavit, za jakých podmínek chce do sdružení vstoupit. Upozorňuji, že vyjednat v ATO vstup nových členů trvalo často celé roky. SPMS se teď v poměrně krátkém čase baví s řadou subjektů a každý z nich má svou představu o tom, jak by měly stanovy vypadat. Udržet konsenzus je pak složitější. Stanovy SPMS sice nevisí na webové stránce, ale stejně tomu je i u řady dalších čistě profesních sdružení.
*E15: Řada malých hráčů, jak mezi televizemi, tak mezi agenturami, na účast v projektu měření sledovanosti za současných podmínek nedosáhnou. Jak se k nim staví SPMS?
SMPS bude otevřené i pro malé hráče. Každý, kdo splňuje zmíněné podmínky, může vstoupit a s ohledem na svou pozici na trhu dostane i pozici ve sdružení. K datům by pochopitelně měl mít přístup každý platící člen. Myšlenka je taková, aby nové sdružení nebylo omezené na několik velkých hráčů, ale aby představovalo kompletní industry panel všech hráčů, kteří se na trhu pohybují, což jsou televize, agentury a klienti.
*E15: CET 21 zůstává členem ATO. Není v tom nějaký rozpor?
V tuto chvíli není důvod, abychom členy ATO nebyli. Pravdou je, že někteří členové ATO se také zajímají o členství v SPMS.
*E15: Podle některých zpráv blokujete vstup nových členů do ATO…
Tak to určitě není. Na předposlední valné hromadě jsme dokonce předložili návrh na změnu stanov, který by umožnil vstup nových členů, jako je TV Barrandov nebo At Media. Jenže všechny tyto diskuse skončily na rozložení hlasů mezi stávajícími členy a podílech na financování projektu.
Čtěte také:
Nova s Médeou založily vlastní sdružení a vyhlásily tendr na měření sledovanosti
TV Barrandov dá miliony za měření sledovanosti
ATO ještě do změny stanov, která měla umožnit vstup nových členů, vložilo zrušení jednomyslnosti při některých klíčových rozhodnutích včetně rozhodnutí o změně stanov. To je něco, na co přistoupit nechceme, a není důvod tím blokovat vstup nových členů. ATO je dobrovolná organizace a v klíčových oblastech, jako je znění stanov, není možné kohokoli přehlasovávat. V těchto případech musí být jednomyslnost.
*E15: Sledovanost, o kterou tu jde především, je jedním z hlavních měřítek obchodní úspěšnosti komerční televize. Ovlivnila vzniklá situace nějak obchodní politiku TV Nova?
Myslím, že to, jestli používáme data taková nebo jiná, nemá z formálního hlediska na obchodní politiku velký vliv, pokud jde o data z kredibilního projektu. Snad jen kromě toho, že do naší obchodní politiky můžeme v určité chvíli vložit klauzuli, že naše GRP prodáváme podle výsledků měření sledovanosti té nebo jiné organizace.
