Na konci loňského léta zasáhla Česko metanolová aféra, která ve svém důsledku odhalila, jak velký podíl u nás má nelegální a tudíž nezdaněný alkohol. Na druhé straně pomyslné barikády stojí dovozci prémiových značek alkoholu, kteří v době ekonomické krize museli připočítat další ztráty způsobené prohibicí. „Snad už konečně dojde k nápravě systému a k ozdravění obchodu s alkoholem,“ doufá Jan Kalina, ředitel firmy Brown-Forman, která je jedním z hlavních dovozců prémiového alkoholu do Česka.
Jednotná definice prémiového alkoholu neexistuje, neboť se liší podle jednotlivých kategorií. Například u vodek se bere za hranici 300 korun, u whisky je to 400 korun a u koňaků či tequily je za hranici považováno 500 korun. Dalším vodítkem při určení prémiového alkoholu je místo původu, tedy zda je výrobek dovezen z renomovaných zemí. Bohužel český spotřebitel se často řídí pouze cenou a otázku složení a původu surovin neřeší. Tento aspekt byl i jednou z hlavních příčin masového rozvoje nelegálního trhu s alkoholem u nás. Ten s podílem téměř 30 procent dosahuje jedné z nejvyšších příček v civilizovaném světě.
E15: Jak je možné vymezit segment prémiového alkoholu v Česku? Někdy se mluví o částce 300 korun, jindy 500 korun za lahev? Existuje jasně daná hranice?
E15: Jak se od prémiových značek odlišuje takzvaný superprémiový alkohol?
Opět zde záleží na kategorii. Důležitým kritériem je složení výrobku, jméno výrobce a způsob podávání. Jde výlučně o zahraniční výrobky s cenovou úrovní nad 750 korun za lahev.
E15: Projevila se ekonomická krize i v segmentu prémiového alkoholu? Bohatí lidé pijí své oblíbené značky bez ohledu na krizi, ale střední třída může přece jen šetřit a koupit si levnější lahev koňaku či whisky. Je to znát?
Ekonomická krize měla v Česku dopad primárně na způsob konzumace alkoholu, neboť spotřebitelé začínají stejně jako v západním světě více konzumovat doma. Nejpostiženějším segmentem je tak střední cenová úroveň alkoholu. Ti, co peníze mají, konzumují nadále kvalitní zahraniční destiláty, ovšem ti, na které krize dopadla nejvíce, volí stále častěji levnější české produkty a v mnoha případech s dobrým pocitem „ošulením státu“ i nelegální alkohol. Nákup lihovin se přesouvá z restaurací do maloobchodů.
E15: Kolik procent z prodeje lihovin patří prémiovým značkám?
Zjednodušme definici prémiového alkoholu na dovozový a ten tvoří přibližně 20 procent celého trhu, tedy asi deset milionů litrů.
E15: Liší se český konzument tvrdého alkoholu oproti zemím západní Evropy, třeba ve Francii či Německu?
V Česku je na rozdíl od ostatních zemí výrazný podíl konzumace alkoholu v restauracích, který je v porovnání s domácí spotřebou zhruba 70 ku 30, v západní Evropě je tento poměr asi 50 na 50 a v USA 30 ku 70. Další pro Česko typický zvyk je konzumace po „panácích“ na rozdíl od míchaných nápojů a koktejlů v západním světě. S růstem osvěty se to však mění a vedle domácí konzumace roste i náročnost českých spotřebitelů, co se týče chuti výrobku a způsobu jeho servírování. Doba vodky s džusem a rumu s kolou se pomalu přesouvá ke složitější mixologii.
E15: Podnikáte nějaké kroky směrem k výchově konzumentů?
Bohužel všichni dovozci zaspali jedinečnou příležitost po revoluci, kdy byli čeští spotřebitelé otevřeni učit se novým trendům. Přesvědčit nyní náročného českého spotřebitele a zbořit některé v něm zakořeněné mýty je teď už mnohem těžší. Krásným příkladem je srovnání bourbonu s irskou whisky. Přestože jde o výtečnou whisky, bourbon je z neznámých důvodů považován za méně kvalitní.
Totéž platí pro tequily, kde je konzumace se solí a citronem považována za mexický rituál. Opak je však pravdou a málokdo ví, že tento rituál vymysleli výrobci nekvalitní mixto tequily, která neobsahuje sto procent agave, aby zastřeli chuť svých výrobků a mohli je exportovat mimo území Mexika, neboť tam mixto tequilu nikdo nekonzumuje.
E15: V oblasti tvrdého alkoholu je řada odlišných kategorií. Co je u nás dlouhodobě nejúspěšnější segment a proč?
Dlouhodobě stabilními kategoriemi jsou vodka a whisky, v posledních letech je patrná rostoucí tendence u třtinového rumu. Naopak dříve velké kategorie hořkých bylinných likérů a likéry obecně ztrácejí. Z ostatních kategorií pak klesá také gin a tequila.
E15: Zatímco prodeje alkoholu obecně stagnují, prodeje whisky měly nárůst kolem deseti procent. Co za tím stojí?
Souvisí to s rostoucím vzděláním českých spotřebitelů v oblasti alkoholu. Pijí méně, zato ale kvalitnější alkohol. Zároveň je whisky popularizovaná zejména aktivní konzumací irských či amerických whisky. Do budoucna očekáváme, že čím dál více spotřebitelů-znalců pronikne do rozličných chutí bourbonů, amerických, japonských a kanadských whisky.
E15: Na druhé straně se propadá konzumace tequily, která byla módní před deseti lety, ale Češi ji dlouhodobě nepřijali. Možná to bylo i kvůli nízké kvalitě nabízené tequily?
Zde je příčinou výše zmíněný rituál se solí a citronem zastírající chuť nekvalitní, mnohdy i mimo Mexiko vyrobené tequily či její náhražky. Kvalitní tequily vyrobené ze 100 procent agáve to budou mít na českém trhu hodně těžké, než se vysvětlí českému spotřebiteli, o čem je pravá tequila. A věřte, že její chuť je oproti mixtu naprosto nesrovnatelná.
E15: Letošní podzim přinesl metanolovou aféru a prohibici tvrdého alkoholu, která zahrnula i prémiové značky. Jaké zásadní chyby podle vás stát udělal v průběhu této aféry?
Stát pochybil již v minulosti, kdy vědomě přehlížel rostoucí nelegální trh s alkoholem. O důvodech, proč tak selhal, nechci raději ani spekulovat. Pokud si ale uvědomíte, že nelegální výroba alkoholu není trestním činem, ale pouze přestupkem, že kolky jsou jen „potvrzenky o zaplacené spotřební dani“ a negarantují kvalitu či původ lihu, pak opravdu nevím. Unie výrobců a dovozců lihovin dlouhodobě státní orgány o těchto záležitostech informovala, ale vyslyšeni jsme byli až po vypuknutí podzimní aféry. Teď snad už konečně dojde k nápravě a ozdravení celého systému.
E15: Jsou přijatá opatření jako alkohol s rodokmenem dostatečná, aby se trh vyčistil, nebo to jsou jen krátkodobá alibistické gesta, která budou znamenat jen kosmetické změny a černý obchod bude fungovat dál?
Z mého pohledu jde jen o politické gesto a rodokmen problém nevyřeší. Navíc rodokmeny, které vydávají někteří neoficiální dovozci, obsahují falešné údaje. Unie výrobců lihovin na tato falza upozornila opakovaně státní orgány, zatím však bez jakéhokoli razantního zásahu vůči těmto společnostem.
E15: Máte k dispozici odhady, kolik stát ztratí na daních na černém obchodu s alkoholem?
Jenom na daních jde o stovky milionů korun. A to nemluvím o nepřímých následcích, jako je léčba přiotrávených pacientů. Nelegální obchod roste bez kontroly již deset let a po celou tuto dobu nelegální výrobci s metanolem experimentovali. Jen v jiné koncentraci.
E15: Vaše firma dováží na český trh řadu značek vodky, whisky, ginu a dalších alkoholů. Který z vašich brandů je v Česku nejúspěšnější a proč?
Naší největší značkou je Finlandia vodka, která si svou kvalitou vybudovala jméno již v osmdesátých letech. Stejně tak i vermut Martini. Nejrychleji rostoucími značkami jsou pak Jack Daniel’s , Glenfiddich a Grants jakožto stávající tahouni růstu kategorie whisky na českém trhu.
E15: A obráceně, má nějaká vaše značka úspěch ve světě, ale v Česku se úplně či vůbec nechytila?
Například El Jimador doplácí na zkreslený pohled spotřebitelů na kategorii tequily. Věřím však, že se nám podaří tento mýtus brzy změnit.
E15: Špičkoví výrobci alkoholu nabízejí svým konzumentům řadu atrakcí, jednou z nich je třeba stočení si vlastního soudku whisky. Kde a jak to probíhá a na kolik taková legrace přijde?
Taková nabídka je určena pouze pro významné zákazníky, milovníky a znalce dané značky. Každý výrobce má seznam top zákazníků kteří tuto nabídku dostávají. V běžné prodejní síti se s ní ale nesetkáte. Například Jack Daniel’s má program, kdy si klient na základě svých chuťových preferencí vybere přímo v USA svůj sud a ten je mu pak stočen do lahví. Zákazník tak získává zhruba 200 unikátních lahví, které nikdo na světě, kromě vlastníka a jeho přátel, nikdy neochutná. Cena sudu je kolem 300 tisíc korun.
E15: V poslední době se hodně mluví o investicích do prémiových značek alkoholu. Jak se dá zbohatnout třeba na single malt whisky? Jaká whisky primárně získává na ceně?
Jde o limitované edice vydané k výjimečným příležitostem jako například limitovaná Bacardi 150 let, kdy základní cena 24 tisíc korun za lahev v momentě nákupu vzrostla na dvojnásobek, medialové lahve Jack Daniel’s, které se na trh dostávají v omezených sériích a jejich vlastníci je bez ohledu na nabízenou cenu neprodají, krásným příkladem je také Glenfiddich 37, jež se nyní prodává za zhruba 4,5 milionu korun, byť stála před osmi lety jen 600 tisíc korun. Takové zhodnocení vám nabídne jen málokterý finanční instrument. A na rozdíl od vína má alkohol tu výhodu, že jej můžete skladovat neomezeně dlouhou dobu.
E15: Jaká se u nás koupila či vypila nejdražší lahev prémiového alkoholu?
Nejdražší lahve jsou prodávány hlavně v soukromých aukcích a jsou v řádu milionů korun. Z „levnějších“ jsou známé například baron Otard, Luis XIII, Herradura Selection Suprema.
E15: Jakou nejdražší lahev jste ochutnal vy?
Glenfiddich a Jack Daniel’s ze soukromých sbírek, cena lahví byla zhruba 300 tisíc korun. Byl to úžasný zážitek. Je ale dobré vždy nejdříve danou whisky nachutnat a udělat si svůj vlastní dojem bez ohledu na cenu, která může vaše vnímání podvědomě ovlivnit. Pamatuji si otevření lahve rýnského ryzlinku z roku 1972, kdy jsem se sám sobě snažil vsugerovat, že chuť musí být výborná, ale po první skleničce jsem lahev se slzou v oku vylil.
Jan Kalina (35)
Vystudoval obor Marketing, Management a podniková ekonomie na Vysoké škole ekonomické v Praze. Již během studií pracoval v reklamě a marketingu. Následně se podílel na obnovení značky Radox na českém trhu jako marketingový manažer pro CEE region ve společnosti Sara Lee. Před nástupem do společnosti Brown-Forman pracoval pět let jako ředitel Cereal Partners – Nestlé Cereálie. Od roku 2011 je ředitelem společnosti Brown-Forman. Mezi jeho hlavní koníčky patří běh, kolo, plavání, český film, americké veterány a Jack Daniel’s.
Čtěte také:
Policie má hlavní pachatele metanolové aféry, hrozí jim až 20 let vězení
Unie výrobců: Stát kvůli falšovanému alkoholu přijde o miliardu ročně
Viníkovi otrav jedovatým alkoholem může hrozit výjimečný trest
