Jak si může malý a střední podnikatel sám organizovat průzkum trhu Učebnice a odborné publikace mluví poměrně jasně: "V každé firmě je nutné sestavit seznam funkcí a úkolů, které má marketing plnit." Malý a střední podnikatel má však zásadní připomínku: "Nemám lidi ani volné peníze.
Jak si může malý a střední podnikatel sám organizovat průzkum trhu
Učebnice a odborné publikace mluví poměrně jasně: „V každé firmě je nutné sestavit seznam funkcí a úkolů, které má marketing plnit.“ Malý a střední podnikatel má však zásadní připomínku: „Nemám lidi ani volné peníze.“
V učebnicích se lze dočíst, že marketing by měl plnit čtyři základní funkce, jimiž jsou: průzkum trhu, komunikace se zákazníky a propagace, komerční funkce, marketingová strategie, plánování a kontrola. V minulém Profitu jsme se dohodli s majitelem zámečnické firmy, že společně budeme procházet jednotlivé marketingové činnosti a posuzovat, co a jak si může udělat sám. Dnes se společně s ním zastavíme u průzkumu trhu.
Co a jak sledovat
Ze zkušeností z praxe lze říct, že drtivá většina malých a středních podnikatelů ví (ať již zcela vědomě či podvědomě), co by měli v tomto směru dělat, ale potřebují si tyto zásady a potřeby připomínat a zejména pak najít čas a systém, aby se jim ve svých podmínkách - se svým personálním i materiálním zázemím mohli - věnovat. Nejprve je tedy asi dobré udělat si jakousi vnitřní inventuru, při níž je vhodné zodpovědět si některé otázky. Otázka první: Jaké informace potřebuji sbírat? Určitě o konkurenci (co nabízí, za jaké ceny, kdo je největší konkurent, jaký má konkurence image, co konkurence dělá dobře a co špatně atd.), dále o zákaznících - jejich požadavcích, zvyklostech, znát jejich složení (například věkové skupiny, finanční možnosti, převažující vkus, nároky na servis, jaké jméno u nich mám atd.) a samozřejmě také o oboru (jaké trendy v něm převažují, jaký vývoj v něm lze očekávat, jaké materiály se objevují atd.), stejně jako mít alespoň základní přehled o dodavatelích a jejich cenách. Otázka druhá: Kde či jakým způsobem tyto informace seženu? Odborné publikace uvádějí základní metody sběru dat, mezi něž patří pozorování, dotazování a experiment. Zejména první dvě může malý a střední podnikatel používat při průzkumu trhu vlastními silami. (Na rozdíl od specializovaných agentur nebude asi schopen, respektive mít sílu je vždy „vědecky“ vyhodnocovat.) Zdrojem informací může být rovněž internet, sdělovací prostředky - při regionální působnosti firmy především regionální tisk či regionální rozhlas nebo televize. Zdrojem některých informací mohou být i profesní organizace. Otázka třetí: Kde se budou všechny informace sbíhat, kdo je bude vyhodnocovat, jaký systém pro tyto činnosti zvolit? Počítač a vhodný software mohou nabídnout vytvoření vhodného systému, v němž lze přehledně a rychle nalézt potřebné informace a také je archivovat, přičemž je snadné, aby své poznatky do tohoto systému ukládali snad skoro všichni zaměstnanci firmy. Otázka čtvrtá: Kdo to bude dělat, kdo bude za co zodpovídat? U této otázky stojí se zastavit trochu více.
Personální audit
Je dobré udělat si jakýsi pomyslný personální audit pro marketingové činnosti. V zásadě lze určit dvě hlavní otázky: Kdo má jaké vlohy (výborný „montážník“ či dělník nemusí mít zrovna nejlepší verbální projev pro telefonické dotazování, ve styku s cizími lidmi může být odtažitý, nesmělý…) a dále, s jakými informacemi při své práci přichází především do styku, či u kterého pracovníka je možné vytvořit mu prostor pro sledování či vyhledávání informací na internetu, v tisku apod. Všichni pak mohou přinášet „drby“ - tedy informace, které pochytíme v běžném životě; například soused nakoupí zboží či službu u naší konkurence a při náhodném setkání vyjádří spokojenost či nespokojenost s touto firmou, v obchodě či na kterémkoliv jiném veřejném místě se zaměstnanci konkurence baví o situaci ve své firmě, hovoří o praktikách či vlastnostech šéfa apod. - i tyto informace mohou o konkurenci mnohé napovědět (zda má obtíže, či naopak má nové plány rozvoje apod.). V případě naší zámečnické firmy lze tedy asi uvažovat následovně: „Montážníci“ přicházejí do styku se zákazníky. Proto jejich úkolem bude při nezávazných hovorech sbírat informace o jejich vkusu, představách, ale také, zda nebudou potřebovat či chtít v budoucnu opět výrobky našeho oboru. Narazit je možné i na jejich zkušenosti s konkurencí. Od nich lze rovněž získat tipy na potenciální zákazníky. Obchodníci mohou získat podobné informace jako „montážníci“, ale rozhovory se zákazníky asi nebudou tak neformální. Více se ale budou setkávat s nabídkami konkurence, o níž tak mohou získat nové poznatky. Pracovnice v administrativě budou asi jako první přicházet do styku s objednávkami „z ulice“, ale také s reklamacemi. Časově a technicky budou mít lepší předpoklady, aby sledovaly některé informační zdroje (internet, sdělovací prostředky atd.), ale také ukládaly informace do firemního informačního systému, upozorňovaly majitele na důležité aktuální informace, připravovaly pro něj různé podklady, zajišťovaly nákup potřebných marketingových služeb. Mohou uskutečnit i telemarketing, připravovat informace pro zákazníky a pro aktualizaci webové stránky atd. Takovéto rozdělení ale samo o sobě nestačí. Po rozdělení jednotlivých oblastí a uložení patřičných úkolů je žádoucí vytvořit také - pokud možno - podmínky pro tyto činnosti (např. vyčlenit na ně nezbytný časový úsek či vytvořit technické zázemí), ale také pracovníky pro tyto činnosti motivovat, přičemž motivace nemusí být vždy jen finanční.
ILUSTRAČNÍ FOTO: ARCHIV
