Jedinou cestou je více prodat ve stávající prodejně

22. 4. 2003

Vyšších tržeb již nelze dosáhnout budováním nových provozůFirmy si uvědomují, že na kupující působí v obchodě především vizuální vjemy. Rozhodnutí o koupi zboží učiní zákazník ze 75 procent uvnitř prodejny.

Vyšších tržeb již nelze dosáhnout budováním nových provozů

Firmy si uvědomují, že na kupující působí v obchodě především vizuální vjemy. Rozhodnutí o koupi zboží učiní zákazník ze 75 procent uvnitř prodejny.

Zvyšování obratu a zisku díky expanzi maloobchodních řetězců, to znamená stavění nových super či hypermarketů a tedy celkového rozvoje prodejních ploch, je v České republice téměř na hranici svých možností. Proto se dodavatelé zboží a maloobchodníci snaží zefektivnit proces odbytu uvnitř stávajících prodejních míst. Právě to bylo obsahem již 3. merchandising fóra, na kterém se mediálně podílel i týdeník Profit. Toto fórum je jedinou merchandisingovou konferencí s mezinárodní účastí v ČR pro management a pracovníky marketingu, výrobce zboží, prodejce zboží, výrobce merchandisingového zařízení, dodavatele merchandisingových řešení a servisu. Konferenci, které se zúčastnili také představitelé nejvýznamnějších maloobchodních firem, již tradičně pořádal zakladatel národní kanceláře POPAI EUROPE pro střední a východní Evropu Libor Pavlata.

Co je merchandising, aneb důležitý je lidský faktor

Zjednodušeně řečeno, se merchandising zabývá cestou zboží k zákazníkovi a zahrnuje jak vlastní prodej, tak i reklamu. Samotným merchandiserem je například manažer prodejny či dodavatelské firmy, zásobovač zboží či prodavač atd. Důraz na merchandisery kladla ve svém příspěvku na konferenci také Petra Suchánková, která je výkonnou ředitelkou New Face Promotion. Merchandisingový proces je podle ní dnes především prodlouženou rukou obchodního zástupce, komunikačním propojením na koncová prodejní místa (prodejny). „Jedná se o samostatný organizmus spojující prodejní a propagační cíle společnosti,“ uvedla Suchánková. Shoduje se spolu s ostatními experty, že nejdůležitější roli hraje v celém procesu lidský faktor. Na něm především záleží, zda merchandiseři přispějí k počtu prodaných výrobků a dojde k naplnění plánů jednotlivých firem. „Jiný než týmový přístup je kontraproduktivní. Nejhorší je demotivovaný merchandiser, který se fakticky stává pouhým doplňovačem zboží,“ zdůraznila.

Změna koncepce je nutná

Jedním z hlavních témat konference byla efektivita řízení týmu prodejců, a s tím související problémy. Se změnou kanálů distribuce potřebního zboží, ke které došlo za posledních deset let, by mělo podle Zbyňka Brycha ze společnosti JustIn Marketing Services dojít i ke změně obchodní struktury firem, které dodávají zboží řetězcům. Přitom je potřeba si uvědomit, že na většině segmentů trhu je více než 60 % zboží distribuováno právě přes maloobchodní řetězce. Znamená to i zcela nový přístup v obchodní strategii. „V dnešní době však celá řada firem využívá neefektivního systému, kdy do hypermarketů posílá jak své obchodní zástupce, tak i merchandisery,“ uvedl Brych. Obchodní zástupci podle něj sice mohou v rámci svých pravomocí do určité míry ovlivnit řadu věcí, ale většinou však nemají potřebný přehled o situaci na daném prodejním místě. Na rozdíl od nich merchandiseři naopak přehled mají, ale zpravidla nemají možnost, pravomoc nebo schopnosti ovlivňovat situaci potřebným směrem. To se pochopitelně negativně odráží na nákladech a obchodních výsledcích.

Důležité je rozmístění regálů a zboží

Category management, který se zabývá rozmístěním zboží v regálech, je také významným faktorem, který negativně nebo pozitivně ovlivňuje výši obratu a zisku v jednotlivých prodejnách. Jana Pallová z ACNielsen CR na konkrétním příkladu ukázala, jak je možné zvýšit zisk po důkladné analýze získaných dat z provedeného průzkumu. Týkal se prodeje čaje ve dvou městech v místech prodeje jednoho obchodního řetězce. Cílem této případové studie, kterou firma ACNielsen CR uskutečnila, bylo zvýšit tržní podíl a zisk. Využití výsledků z výzkumu k následné implementaci změn, tj. nového rozvržení regálů, mělo pozitivní efekt. Výzkum přinesl vyšší spokojenost zákazníků, zvýšení prodejů o 12 procent a v neposlední řadě prohloubení pravidelné spolupráce mezi výrobcem a maloobchodníkem (řetězcem). Pavel Knorr, sales manager po ČR a Slovensko z firmy Lego, zdůraznil, že propracovaný merchandising je základním nástrojem komunikace uvnitř prodejní jednotky (in-store). Lego, známé svými hračkami pro děti všech věkových kategorií, klade důraz na tradici značky. Tomu přizpůsobuje i uspořádání svého zboží na regálech. Logo firmy musí být například dobře viditelné již od vchodu, dobře přístupné a na frekventovaném místě. Práce marketingového oddělení vychází ve své obchodní strategii podle Knorra také z faktu, že se jeho výrobky prodávají především v předvánočním období - jde až o 50 % celoročního obratu.

Význam POP materiálů se podceňuje

Reklama Point of Purchase (POP - místo prodeje), o které byla rovněž na konferenci řeč, je součástí celkového propagačního mixu. Obvykle spadá do kategorie podpora prodeje. Obecně se používá ke stimulaci v místě prodeje nebo v místě nákupu. POP je nejstarší formou reklamy, jejíž význam neklesá a naopak stále roste. Vychází ze skutečnosti, že zhruba 75 % všech nákupních rozhodnutí se odehraje přímo na místě nákupu. Jedná se o nejmocnější a nejefektivnější médium, které obchodníci využívají. POP reklama představuje výrobek nebo službu zahrnující stojany, displeje, značení a další média, která jsou používána uvnitř obchodu (in-store). Význam POP materiálů se v mnohém směru podceňuje. Je o tom přesvědčen prezident národní kanceláře POPAI EUROPE a obchodní ředitel STORY Design, s. r. o., Daniel Brýdl. Jeho firma patří k předním výrobcům POP materiálů a patří mezi světově uznávané producenty. „Reklama POP je náročnou, drahou a dlouhodobou záležitostí. Je ale pro úspěšnost na trhu a další budoucnost firmy naprosto nezbytnou. Důležitá je spolupráce s profesionály,“ zdůraznil Brýdl. Národní kancelář POPAI EUROPE, která je jediným oficiálním zastoupením mezinárodní organizace POPAI (Point of Purchase Advertising International) pro střední a východní Evropu, byla v ČR založena před dvěma lety.