Jedna linka, mnoho značek. Hubert Weber hájí obchodní strategii Mondelēzu

Kolem deseti milionů sušenek Oreo sjede denně z linek nového rozšířeného závodu Mondelēz v Opavě. Než společnost vybudovala ve Slezsku svou největší sušenkovou továrnu v Evropě, investovala tam čtyři miliardy korun. Velká většina „opavských“ sušenek přitom směřuje na zahraniční trhy, zatímco některé tradiční české značky z portfolia skupiny se k nám dovážejí. Právě tato skutečnost se ne vždy u české veřejnosti setkala s pochopením, podle šéfa Mondelēzu pro Evropu Huberta Webera však strategie dává smysl.

Před čtyřmi lety jste uváděli, že rozšíření závodu v Opavě přijde na dvě miliardy korun a hotovo bude v roce 2015. Nyní jsme v roce 2018 a investice se vyšplhala na čtyři miliardy. Co se stalo?

To má zcela jasný a dobrý důvod. Náš byznys roste rychleji, než jsme původně plánovali. A proto jsme v posledních čtyřech letech investovali v Opavě do dvojnásobné výrobní kapacity, než jsme původně zamýšleli. Především prodeje sušenek Oreo jdou extrémně rychle nahoru. V Evropě rostou každý rok o více než dvacet procent. Práce se tedy neprodražily, pouze jsme investovali více. Původně jsme plánovali, že v Opavě vznikne 150 nových míst, nakonec to je 350.

Týká se popularita sušenek Oreo i českého trhu?

Ano, na každém trhu, kde jsme Oreo uvedli, zaznamenávají ohromný úspěch.

Proč právě Oreo se tak dobře prodává?

Důvodem je chuť, kombinace sušenky s mlékem a skutečnost, že její konzumace je zábavná. Tím míním rituál kolem ní, tedy odkroucení sušenky a olíznutí vnitřní polevy. Je to mladá značka, která i v České republice oslovuje spíše mladší zákazníky. A to se snažíme podporovat i reklamou. Oreo je také k dostání v sezonních variantách. Velmi oblíbená je v čokoládě Milka, máme také zmrzlinu Oreo, která je v létě velmi populární. Jde tedy o velmi mnohostranný produkt.

„Náš byznys roste rychleji, než jsme původně plánovali. A proto jsme v posledních čtyřech letech investovali v Opavě do dvojnásobné výrobní kapacity, než jsme původně zamýšleli,“ říká Hubert Weber.

Ale proč jste se rozhodli vybudovat největší sušenkovou továrnu a koncentrovat výrobu Oreo právě do Opavy?

V Česku máme tři továrny. V Mariánských Lázních, v Lovosicích a v Opavě. Česká republika má ideální pozici ve středu Evropy. Navíc se zde pěstuje pšenice a vyrábí cukr, jeden z cukrovarů se nachází prakticky přede dveřmi opavské továrny. S českými zemědělci také spolupracujeme na programu udržitelné produkce.

Tomu rozumím. Vedle značek Oreo či Opavia se zde však vyrábí také například značka Cadbury, která se v Česku vůbec neprodává. Jakou to má výhodu?

Všechny naše továrny vyrábějí pro více zemí. Máme velmi široké portfolio značek, ale velmi úzce zaměřené výrobní technologie. Naše výroba není tedy zaměřená na jednotlivé značky, ale výrobní technologie. Určitou výjimku představuje právě Oreo, což je tak velká značka, že na linkách můžeme vyrábět pouze ji. A Opava je jednou z tří továren disponujících linkami, které vyrábějí výhradně sušenky Oreo. Na ostatních linkách však máme technologie pro výrobu sušenek belVita, která je srovnatelná i s jinými značkami. To znamená, že na těchto linkách se nevyrábí jen belVita, ale i sušenky jiných značek. A třeba Fidorku jsme rozšířili i na Cadbury Roundies, což je vlastně Fidorka s čokoládou Cadbury, která se prodává ve Velké Británii. Podobným výrobkem, ale s čokoládou Milka, je Milka Choco Wafer. Všechno se to přitom vyrábí v Opavě na té samé výrobní lince, ovšem s jinou čokoládou, s jinou náplní, apod jinými značkami.

Tato výrobní strategie se vám ne vždy vyplatila. V Česku hodně zákazníků nelibě neslo, že se piškoty Opavia vyrábějí v Polsku. Ve stejné době jste v USA čelili kritice kvůli přesunu výroby Orea do Mexika, a to dokonce ze strany budoucího prezidenta Trumpa. Není pošramocení pověsti u zákazníků v konečném důsledku pro Mondelēz horší než výhody plynoucí z koncentrované výroby?

Výhody úzce zaměřené výroby v jednotlivých továrnách jasně převažují. Především v Evropě, kde máme společný trh pro osmadvacet zemí, mezi nimiž je celá řada opravdu malých zemí, je pro mezinárodní společnost smysluplnější mít i mezinárodní výrobní lokality. Pokud jde o piškoty, je pravda, že na začátku byla kvalita piškotů vyráběných v Polsku jiná než těch vyráběných zde. To jsme však napravili a teď už jsou piškoty na úrovni, na jaké mají být. Přesun výroby piškotů do Polska přitom nevedl k významnému propadu prodejů.

Ani krátkodobému?

Vynaložili jsme maximální úsilí na zajištění nejlepší kvality výrobku, tržby se neustále zotavují. V případě amerického trhu a kritiky Donalda Trumpa, kterou jste zmiňoval, k propadu prodejů také nedošlo.

---

Z potravinářství čtěte více:

Přijde český BioLidl? Branže kvalitních potravin hledá cestu z kruhu

---

Plánujete, že některé zahraniční značky vyráběné v Opavě uvedete časem i na český trh?

Třeba sušenky belVita se tady už prodávají, jen je prodáváme pod značkou BeBe Dobré ráno. Na českém trhu patří mezi naše čtyři nejsilnější značky. BelVita je velmi silná ve Velké Británii, Francii nebo Španělsku. Jde o státy, kde lidé konzumují sušenky k snídani. Česko k takovým zemím také patří.

Před časem jste zvažovali změnu názvu BeBe Dobré ráno na belVita. Dojde k tomu?

V tuto chvíli změna názvu produktů BeBe Dobré ráno ve prospěch belVita aktuální není. Dokonce jsme z českých produktů odstranili logo belVita.

Připravujeme i jiné změny, například značku Milka rozšíříme v Česku o Milka Crunchy Break, které se také vyrábějí v Opavě. Loni jsme změnili design obalů Opavia, aby značka mohla rychleji růst. Stejně jako na jiných trzích i zde chceme mít rovnováhu mezi lokálními a mezinárodními značkami.

Neuvažujete naopak o tom, že byste některé místní značky rozšířili i do dalších zemí?

Je velmi náročné a drahé etablovat značky na novém trhu. Spíše využíváme existující produktové platformy pro značky, které v jiných zemích už máme. Nevylučujeme to, ale probíhá to jen velmi selektivně.

Existují nějaké další speciality českého trhu, se kterými se jinde nesetkáváte?

Největší rozdíl spočívá pravděpodobně ve vysoké spotřebě oplatek. Obecně se v Česku, a také v Polsku, jí mnohem více oplatek než v jiných zemích. To je také důvod, proč je Česko centrem naší oplatkové výroby. Fidorka a Kolonáda jsou velmi silné značky.

---

Zdravé chipsy? Ne, děkuji. Na miliardovém trhu pochutin vládne tradice

---

V minulosti jsem slyšel, že Češi jsou údajně největšími spotřebiteli sušenek na světě. Je to pravda?

Nedokážu s jistotou říct, jestli je zde spotřeba na hlavu nejvyšší na celém světě. Každopádně je však velmi vysoká a Češi určitě patří mezi trojici zemí s nejvyšší spotřebou. Pokud nepočítáme jen samotné sladké sušenky, ale také neutrální keksy, které se jedí k třeba k sýru, tak největšími jedlíky sušenek v Evropě jsou Britové.

Aktivity Mondelēz v Česku dnes spadají pod společnost s názvem Kraft Foods Schweiz Holding GmbH se sídlem ve Švýcarsku. Měl jsem za to, že Mondelez se od Kraft Foods před pěti lety oddělil. Jak to tedy souvisí?

Náš evropský byznys a většina značek patří pod Mondelēz Schweiz GmbH, což je zastřešující firma. Z historických důvodů však existuje ještě Kraft Foods Holding, který však nemá nic společného se současnou Kraft Heinz Company. Je to jednoduše stará právnická osoba ve Švýcarsku, která funguje jako financující vlastník celého evropského byznysu a mezinárodních značek. Pod Kraft Foods Schweiz Holding GmbH máme komerční jednotky jako Mondelēz Czech Republic a zastřešuje i továrny po celé Evropě, a tedy i Mondelez CR Bisquit Produktion.

Proč se vůbec Mondelez od Kraft Foods oddělil?

Kraft má v Severní Americe velmi široké portfolio standardizovaných produktů v segmentech, jako jsou těstoviny, nudle, omáčky nebo párky, které příliš nerostou a ani se nehodily do našeho tradičního mezinárodního portfolia. Proto jsme Kraft Foods v Severní Americe oddělili a dnes je součástí Kraft Heinz Company. Můžeme se tak více soustředit na snacky, což je rychle rostoucí a výnosnější segment.

Ještě mě překvapilo, že zatímco továrny v Opavě a Lovosicích spadají pod společnost Mondelēz CR Bisquit Produktion, továrna v Mariánských Lázních zůstala pod společností Opavia LU. Proč?

Jde o zcela odlišné způsoby podnikání. Továrna v Opavě je největší evropskou sušenkovou továrnou společnosti Mondelēz International a továrna v Lovosicích také patří mezi velké továrny z hlediska objemu výroby. Obě zároveň vyrobenou produkci vyvážejí na řadu dalších trhů. Ve srovnání s tím je továrna v Mariánských Lázních naopak nejmenší továrnou, která svými produkty obsluhuje výlučně český a slovenský trh. Způsob řízení továren i jejich výroba se řídí rozdílnými principy i procesy, proto jsou vedeny pod dvěma entitami.

Jaké máte vůbec plány s továrnami v Lovosicích a Mariánských Lázních? Plánujete navyšování kapacit jako v Opavě?

V Lovosicích jsme v průběhu času udělali některé menší investice. Továrna v Mariánských Lázních je velmi úzce specializovaná na lázeňské oplatky, má velký podíl ruční výroby. Nachází se navíc v prostorách původní lázeňské kavárny na kraji parku v centru města, kde by dnes už nikdo pravděpodobně továrnu nepovolil. Takže co se týče velikosti, musí zůstat taková, jaká je. Je však za ní veliká historie. Značka Kolonáda má na českém trhu svou tradici a s továrnou jsme spokojeni.

Přečtěte si také:

Načechráme, vyleštíme. Český byznys zjistil, jak důležité je dobře vypadat

Češi učí moldavské biosedláky. První sklizeň dorazí letos

Rohlíky s vůní benzínu. Na zákazu prodeje o svátcích profitují pumpaři

---