Počátkem sedmdesátých let hledaly německé ženy něco nového. V dekádě, jež v sobě dosud skrývala tradiční povinnost vypadat dobře a která současně vynesla na povrch společenské otázky vyvolávající značné napětí, se stal vzhled velice důležitým: nesměl být moc přesládlý, ani příliš tvrdý, prostě něco, co by věrně zrcadlilo střídmý, ovšem pěkný a sebevědomě působící zjev. Scéna pro Jil neboli Heidemarie Jiline Sanderovou byla připravena.
Buď, anebo
Pozdější módní diktátorka byla tou dobou jen talentovanou mladou dívkou, která vystudovala textilnictví, poté studovala několik let v Americe a po svém návratu do Německa se stala redaktorkou módních magazínů. Koncem šedesátých let, kdy Evropa tleskala kytarovým sólům Jimmyho Hendrixe a hitu All You Need is Love, si otevřela v Hamburku, bohatém hanzovním městě, svůj první butik.
Když se v roce 1973 objevila její první vlastní linie, kritici ji začali ihned přirovnávat ke stylu Bauhaus. Ona sama hledala vysvětlení spíše ve vlastní svéhlavosti, v tom, že měla ráda jednoduché, čisté linie, doplněné zvláštními materiály. Co je však stoprocentně jisté, je skutečnost, že vzhledem ke složitému společenskému klimatu sedmdesátých let měla dobrou intuici. Po pouličních bouřích, demonstracích a shromážděních v roce 1968 přišly brzy ke slovu i revolvery. V letech Andrease Baadera a Ulrike Meinhofové bylo těžké balancovat mezi palestinským šátkem, ošoupanými džíny, volnými tříčtvrťáky i lyžařským svetrem a vzhledem úspěšné sekretářky nebo obchodnice, kterých se v té době urodilo jak máku. Byla to doba buď/anebo, oblékání vyjadřovalo politickou příslušnost. Jil se chůze po tenkém laně nezalekla, byla rozhodná a sebevědomá. Nabídla jednoduchost nikoli křiklavou, spíše velmi decentní – a i když to zní možná paradoxně – tak decentní, až zaujala pozornost. Též barvy byly zdrženlivé, zato materiály a látky vybírala s velkou prozíravostí. Dalším příznakem jejího úspěchu byla nabídka nejrůznějších kombinací. Zákazníci mohli přizpůsobit svůj zjev dané příležitosti výměnou toho či onoho kusu oděvu. Butik na Milchstrasse brzy přestal stačit – vznikla společnost Jil Sander, GmbH.
S dokonalou, obezřetnou pozorností řídila Heidemarie každou fázi návrhářství od výběru materiálů až po střihy, kontrolu kvality a přehlídky. Její oděvy se osvědčily nejen jako slušivé a příjemné, ale také jako trvanlivé. Základnou úspěchu zůstala německá veřejnost, a to i mnohem později, v polovině devadesátých let, kdy byla Jil Sanderová všeobecně považována za úspěšnou mezinárodní firmu. Domácí trh představoval přes čtyřicet procent jejích příjmů dokonce i v době, kdy francouzští a italští rivalové už dávno financovali svůj vzestup z exportu na Dálný východ a do Severní Ameriky. Za hranicemi Německa se vlastně proslavila až svou kolínskou. Úspěch toaletních vod a parfémů souvisel s její pečlivě naplánovanou marketingovou strategií. Stejně jako při zrodu vlastního stylu se také v marketingu věnovala pečlivé kontrole a řízení každé fáze. Například úspěšná kolínská byla uvedena do distribuce s jejím vlastním portrétem, který se ukázal jako mnohem upřímnější a působivější než krása jakékoli modelky nebo přehnaně vynášené grafické logo. Z fotek hleděla příjemná blondýna, z níž přímo vyzařovala jistota a cílevědomost.
Precizní management
Společnost Jil Sander AG se mezitím představila na frankfurtské burze, přestože rozhodující většina akcií zůstala v rukou Heidemarie, která řídila vývoj firmy s pravou německou rozhodností. Precizně a prozíravě rozhodovala o buticích, které ovládala, stejně jako o určitých fázích designu a marketingu. V obchodech Sander, podobně jako později v případě butiků Toma Forda a Gucciho, nebylo nic ponecháno náhodě. Chování a vzhled prodávajících, ba dokonce i to, kde mají v obchodě stát, určovaly přesné předpisy. Pro pochopení její obchodní strategie připomeňme, že dlouho odkládala představení pánské linie. Počátkem devadesátých let se pro vznik pánské módní linie Sanderová pokoušela získat Wernera Baldessariniho, úspěšného návrháře společnosti Hugo Boss. A málem se jí to i povedlo: odradit Baldessariniho od toho, aby se přidal k rozhodné dámě z Hamburku, dokázal Boss nakonec jen díky jeho zvolení do představenstva firmy.
Až do poloviny devadesátých let provázel společnost Jil Sanderové pomalý, ale soustavný růst, přestože jí bylo několikrát vytýkáno, že zisky nejsou vždy úměrné obratu. Ve druhé polovině dekády se vzestup ještě zmírnil, třebaže ambiciózní plány na sebe nenechávaly čekat. Po úspěchu pařížského „flagship storu“ na Avenue Montaigne, který představoval další mezník v historii firmy, se Heidemarie rozhodla otevřít nové obchody v Londýně, Curychu, na Long Islandu, v Ósace, Hongkongu, Singapuru a Soulu. Mezi věcmi vyráběnými na podkladě licenčních dohod můžeme najít řadu Jil Sander Eyewear, Jil Sander Leather a JS Cosmetics. Linie slunečních brýlí vznikla ve Francii pod vedením Alaina Mikliho. V roce 1994 si otevřela zastoupení v Miláně a právě v tomto městě představila o tři roky později svou první pánskou kolekci.
Komu jsem to jen prodala…
V roce 1999 se většinový podíl ve společnosti dostal do rukou milánské Prady. V životě německého módního domu a jeho šéfky se začala psát nová kapitola. V rušných letech těsně po převzetí moci se brzy dostala do konfliktu s generálním ředitelem Prady Patriziem Bertellim. Německá návrhářka zvyklá na nezávislost snášela intervenci Miláňanů velmi těžko, a tak zakrátko stanula před stěžejním rozhodnutím. Raději se své pozice zřekla, než aby následovala vnucovaný směr.
Jenže už v roce 2003 ji do čela její bývalé firmy povolal zpět sám Bertelli, který si nedokázal poradit s problémy společnosti. Stala se opět uměleckou vedoucí a též získala pozici ve správní radě Prady. Hned v následujícím roce představila novou dámskou kolekci, kterou kritika shodně označila za vůbec nejlepší, jakou Jil kdy nabídla. Přesto trval obnovený sňatek z rozumu jen jediný rok, načež za sebou rázná Heidemarie znovu práskla dveřmi. V rozhovoru pro magazín Women’s Wear Daily prozradila jen to, že svého času dost přesně neodhadla, komu svůj podnik prodala. „Oba jsme v první řadě podnikatelé, naučili jsme se jeden druhého respektovat,“ prohlásila o svém vztahu k Bertellimu. Jak se zdá, ani úcta a respekt pro úspěšnou spolupráci nestačily. Nic naplat, kdo viděl v osmdesátých letech její portrét na reklamách s kolínskou, mohl si také všimnout, že hledí na vyhraněnou osobnost.
Nakonec se ve druhé polovině desetiletí značka Jil Sander dostala do rukou anglické kapitálové skupiny Change Capital Partners. Nicméně ještě předtím Bertelli strukturu ztrátového německého módního domu jaksepatří zredukoval. Jen v Hamburku propustil v polovině desetiletí v rámci reorganizace 130 zaměstnanců, nic platné nebyly ani protesty odborů.
Noví angličtí vlastníci povolali do čela podniku belgického návrháře Rafa Simonse, jenž do značné míry navázal na styl své úspěšné předchůdkyně. Značka Jil Sander si zachovala publikum a dodnes zůstala věrná víře své zakladatelky v nezávislou, sebevědomou ženu. Mezitím byla v roce 2008 společnost oficiálně stažena z frankfurtské burzy, vlastnické právo se dostalo do rukou módní skupiny Onward Holdings. A jestli se Heidemarie Jiline Sanderová ještě někdy vrátí do čela své někdejší firmy? V žádném případě to není vyloučeno, vždyť nečekaných překvapení přichystala za svou dlouhou kariéru světu módy už dost.
Příběh značky Jil Sander
1973
Heidemarie Jiline Sanderová představuje první dámskou kolekci pro novou generaci businesswoman. Otevírá v Hamburku butik na Milchstrasse.
1978
Zakládá společnost s ručením omezeným Jil Sander
1979
V licenční alianci s Lancaster Group uvádí na trh první kolínské a parfémy nazvané Pure woman a Pure man
1993
První flagship store v Paříži na Avenue Montaigne zahajuje zahraniční expanzi značky
1994
Podíl ve firmě získávají italští vlastníci Prady
1995
Začátek expanze v USA, otevření prvního obchodu v Chicagu
1997
Dlouho očekávaná premiéra pánské kolekce se odehrála v Miláně
1999
Prada Group získává majoritu. Značka vstupuje na asijské trhy otevřením prvního obchodu v Tokiu
2001
Heidemarie Jiline Sanderová končí jako kreativní šéfka firmy. V roce 2003 se do této pozice ještě na rok vrátí
2005
Kreativním ředitelem značky se stává Belgičan Raf Simons, první pánskou a dámkou kolekci představuje v roce 2006. Později vytvoří například též design značkového obchodu v New Yorku.
2006
Britská private equity fond Change Capital Partners kupuje značku Jil Sander od Prada Group
2008
Vlastnictví značky získala módní skupina Onward Holdings
