Z celého srdce ševci
Motto: „Žena v pěkných botách není nikdy ošklivá,“ řekla Coco Chanelová už před půl stoletím. Jenže o krásu tu nejde: hlavní je sex, symbolická moc a marketing.
Klientela značky Jimmy Choo:
rodina Mittalových, princezna Diana, Kate Winsletová, Katie Holmesová
Klientela značky Ferragamo: Eva Perónová, Marylin Monroeová, Greta Garbo, Sophia Lorenová, Audrey Hepburnová, Lucy Liu, Jennifer Anistonová, Dita von Teese, Angelina Jolieová, Priyanka Chopra
Jimmy Choo
Jimmy Who?, ptá se vždy záměrně Manolo Blahnik. V životním příběhu Jimmyho Chooa totiž přestoupíme ze sfér fetišismu, vykřičených domů a výtrysků tvůrčí fantazie do světa tvrdé práce, migračních přesunů, rodinných hádek, marketingu a budování značky. Nejprve je nutné rozklíčovat rodinná pouta, protože v nich se skrývá začátek úspěchu i úpadku osmačtyřicetiletého Chooa.
Narodil se v Penangu v Malajsii, ale etnicky je čínského původu. Výrobou obuvi se zabývala tradičně i jeho rodina, takže není s podivem, že k technickým postupům měl Choo přístup již od dětství. Ambice ho ale hnaly dál, až do Londýna, kde si na studia přivydělával mytím nádobí a v obchodě s obuví zatím jen vytíral. V pětadvaceti odjel nakoupit staré obuvnické stroje do severní Itálie a ve starém špitálu na severu Londýna otevřel vlastní dílnu. Se svým typickým čínským přízvukem říkal italskému ševci Gimmimu Baldinimu, od nějž stroje kupoval: „Chci být jako ty. Já taky Jimmy, jako ty. Jimmy Shoe.“
O dva roky později navázal s britským Voguem spolupráci, která ho později málem osobně zničila. Když v roce 1988 publikovala zástupkyně šéfredaktorky Vogueu Kate Fellinová o Choovi osmistránkový článek, všichni věděli, že to je pro něj výhra. Jeho boty si začala objednávat princezna Diana. Pro Vogue stvořil lodičky pokryté diamanty v hodnotě milionu dolarů. Objednávky se hrnuly, ale Choo nestíhal. Ruční výroba jednoho páru bot zabrala minimálně týden. Pro Jimmyho pracovala i jeho manželka a od roku 1989 i neteř jeho ženy Sandra Choiová, která se stala významnou tvůrčí i manažerskou posilou firmy. Teprve dvacetiletá dívka se stala v roce 1993 vedoucí ruční výroby, nechala školy a veškerou energii věnovala práci. „Dřela jsem do tří do rána, setkávala jsem se se všemi hvězdami a celebritami. Ale protože jsme boty vyráběli ručně, byli jsme limitováni tím, kolik jsme jich maximálně mohli vyrobit. Věděla jsem, že takhle to dál nejde.“ Ve fázi, kdy podnik stagnoval a Sandra pociťovala syndrom vyhoření, vstoupil na scénu opět britský Vogue, respektive jeho redaktorka doplňků Tamara Mellonová. Vlastnila tolik párů bot od Jimmyho, že jí tatínek raději koupil celou firmu. Jejím otcem totiž není nikdo jiný než Tom Yeardye, selfmademan, který například inicioval celosvětovou expanzi kadeřnického impéria Vidal Sassoon. „Utratil jsem za botičky pro Tamaru a její maminku tolik peněz, že bych dříve nebo později musel nějakou obuvnickou firmu koupit,“ pravil tehdy. „A Jimmy Choo je dobré jméno,“ dodala Tamara, která po tři měsíce musela ve firmě pracovat a zvedat telefony. „No, to bylo předtím, než chodila od hlavy k patě v norku a kapaly z ní diamanty,“ podotýká Choo. „Je to příštipkář,“ odsekává na jeho adresu Tamara.
Jaký to byl společný byznys? V roce 1996 založili Tamara Mellonová a Jimmy Choo společnost s ručením omezeným Jimmy Choo. Během tří let otevřeli nové butiky v Londýně, New Yorku a hlavně v Hollywoodu, kde se pověst o nových Popelčiných střevíčkách rozšířila jako černý kašel. Tamara Mellonová se stala nechvalně proslulou tím, že doslova vecpala lodičky značky Choo do seriálu Sex ve městě. Ale agresivní marketing zafungoval dobře. Jediný, kdo nebyl spokojený, byl Jimmy Choo. Když v roce 2000 získal ocenění nejlepšího návrháře doplňků od britské módní asociace, Tamara, nyní bohatě provdaná Mellonová, ho nechtěla dokonce ani pustit, aby cenu převzal. Jimmy Choo si však také najal PR agentku a právníka a argumentoval tím, že byl jako návrhář obuvi uznávaný a slavný dávno předtím, než do podnikání vstoupila Tamara. Mellonová ostře zareagovala prohlášením, jímž se vyznačují nejprohnanější marketéři, totiž že jméno nevytváří produkt, ale produkt vytváří jméno.
„Příštipkář“ Jimmy se však rozpomněl na své kulturní kořeny, v nichž se bitva nevyhrává zabitím soupeře, ale jeho obklíčením a využitím jeho vlastních sil. Učinil zdánlivě rezignační krok a svůj podíl prodal za deset milionů liber. Novým vlastníkem 51 % se stala společnost Equinox Luxury Holding, vedená Robertem Bensoussanem, dříve manažerem společnosti Louis Vuitton Moët Hennessy. Ten učinil Tamařina otce předsedou představenstva, Jimmyho Chooa ředitelem ruční výroby zvané couture a Tamaru a Sandru návrhářkami běžné produkce. Už v roce 2004 však Tamaru boty přestaly bavit, a rozhodla se rodinný podíl prodat společnosti Lion Capital. Nakonec zažalovala vlastní matku za to, že ji při prodeji údajně připravila o necelých deset milionů dolarů. Celková hodnota společnosti tehdy činila 187 milionů dolarů, o tři roky později to již bylo 364,5 milionu.
V roce 2007 koupila 83procentní většinu private equity společnost Tower Brook Capital Partners za 304 milionů dolarů. Prodeje mezi lety 2006 až 2008 vzrostly o 70 procent z 65 milionů liber na 110 a ani za současné krize firma neočekává výrazné ohrožení. Portfolio Jimmy Choo se rozšířilo od klasických lodiček na kabelky, brýle a parfém a očekává se expanze do šátků, šperků, hodinek a plavek. Na oficiálních stránkách firmy se pod položkou historie uvádějí pouze dva příběhy: a oba jsou o Tamaře Mellonové. Jimmy Choo se stal skutečně pouze jménem. Příznačné je i to, že na rozdíl od Manola Blahnika či o tři roky mladšího Louboutina není Jimmy Choo v encyklopedii Britannica. Letos společnost posílil CEO Joshua Schulman, který má ze světa módy a franšízování zkušenosti. A jeho prioritou nemůže být nic jiného než dát vyprázdněné značce Jimmy Choo silný náboj a obsah.
Salvatore Ferragamo
Ve spektáklu světoznámých luxusních značek je značka Salvatore Ferragamo pevně zařazená mezi špičku, vyrábějící pánské i dámské kolekce ready-to-wear, kabelky, boty, parfémy, šátky, brýle a další doplňky. Jenže všechno začalo u bot.
Zkrátíme klasickou success-story chudého synka z rozvětvené rodiny, který se vydal za svými bratry za oceán, pilně pracoval a překonával nástrahy, až se dostal do Hollywoodu, kde se do něj zamilovala nikoli jedna, ale všechny princezny. Ferragamo nás začíná zajímat až od okamžiku, když před princeznami prchl zpět do rodné Itálie, tedy od roku 1927. Nevrátil se však jako chudý švec, ale jako opravdový módní král, který znal důvěrnosti a tajemství všech hvězd zlaté éry Hollywoodu – Avy Gardnerové, Grety Garbo, Judy Garlandové později i Marylin Monroeové. Byl to právě Salvatore, který Marylin obul do lodiček a stvořil tak archetyp krásy na dlouhá desetiletí dopředu.
Ferragamovi přitom nešlo jen o krásu: v první řadě to byl švec, proto neustále přemýšlel, jak by se v jeho botách dalo co nejpohodlněji chodit, byť by byly na podpatku. Ve třicátých letech vynalezl podpatek na klínu, ať už korkovém, dřevěném nebo syntetickém, v roce 1947 představil „neviditelné sandály“ z průhledného nylonu, za které dostal módního „Oscara“, nebo v roce 1952 „rukavičkovou klenbu“, kdy je prostor mezi podpatkem a podrážkou tvořen měkkou kůží, která chodidlo obejme, jako by noha byla v rukavičce. Řadu svých vynálezů si nechal také patentovat, od ocelové stélky, zpevňující klenbu bot na podpatku, po speciální různobarevné ponožky do otevřených sandálů zvané kimo. Mimochodem ho k nim inspirovaly tradiční bílé hedvábné ponožky tabi, které se nosí v Japonsku do dřevěných sandálů geta.
Ne vždy ho ke kreativitě hnala touha zlepšit ženám život. Například proslavené korkové pantofle na klínu vynalezl proto, že po invazi Itálie do Etiopie v roce 1935 se zastavily dodávky oceli z Německa, kterou potřeboval pro zpevňování stélky lodiček. „Tak jsem vzal korek ze Sardinie, začal jsem ho lisovat, lepit a zpevňovat, až vyplnil celou mezeru mezi ploskou nohy a podpatkem.“ O dva roky později vznikl jeden z nejslavnějších ševcovských patentů, korkové platformy.
Zdaleka nejvíce však Ferragama proslavil jiný „zlepšovák“, který brzy získal pověst ďáblova vynálezu. V opojných poválečných letech chtěl Ferragamo vyzdvihnout ženu opět o kousek blíže k nebesům, na podpatku tenoučkém jako jehla. Studoval tedy opět anatomii, rovnováhu a rozložení tlaku na chodidlo. Pomocí speciální zpevňovací ocelové jehly se mu konečně podařilo dosáhnout optimálního výsledku: v roce 1955 předvedla Marylin Monroeová Ferragamovy jehlové podpatky, jež je oba proslavily. Ferragamo nebyl první, kdo použil jehlové podpatky, anglicky nazývané stiletto. V módní historii najdeme podobné typy podpatků už od konce osmnáctého století. Jejich renesance v padesátých letech je spojována spíše s jiným významným návrhářem obuvi, Pařížanem Rogerem Vivierem, který v té době navrhoval obuv pro Christiana Diora. Ferragamo si ale nechal patentovat zlepšovák ocelové jehly, která pomáhá tvořit stabilitu.
Od osmdesátých let prošla značka Ferragamo expanzí, která ji plně zařadila mezi úspěšné globální brandy, ale přitom zůstala v rukou původní rodiny. Obuv linie Tramezza vyrábí značka Ferragamo stále ručně. Po dopadu finanční krize letos klesl čistý zisk o 17 procent na 39 milionů eur při obratu 691 milionů eur. Polovinu z globálního obratu přitom tvoří Asie. Japonsko a Itálie se letos propojily i v dalším projektu. Japonský módní návrhář Yohji Yamamoto chtěl vytvořit unisexovou kolekci bot, které by byly jak vysoce módní, tak zároveň pohodlné a všestranně univerzální. Napadl ho samozřejmě Ferragamo, protože v Japonsku reprezentuje klasiku evropského pojetí kožených, vysoce kvalitních bot. A japonský trh tvořil ještě před pár lety na oplátku více než čtvrtinu z celkového globálního impéria značky – než jej předběhla Čína. Yohji Yamamoto prozkoumal archivy a vrátil se k původní myšlence slavného modelu lodiček na nízkém podpatku Vara pump, který je vytvořený z jediného kusu kůže, s jediným švem vzadu na patě. Tento model navrhla původně v roce 1978 Fiamma Ferragamová, Salvatoreho dcera, která po svém otci zdědila největší nadání. Yamamoto odstranil typickou látkovou mašličku, boty zvýšil a dodal jim svůj typický, temně avantgardní, ale vysoce komfortní styl. Salvatore, švec, který povýšil boty do středu zájmu, by byl jistě spokojen.
Příběh značky Ferragamo
1898 Salvatore Ferragamo se narodil jako jedenáctý ze čtrnácti dětí v Bonitu u Neapole
1911 V třinácti letech si otevírá první obchod v rodném Bonitu
1912 Odjíždí do Ameriky
1923 Otevírá Hollywood Boot Shop, je známý jako „švec hvězd“
1927 Vrací se do Itálie a zakládá ve Florencii luxusní značku módní obuvi a doplňků
1929 Kvůli finanční krizi firma bankrotuje. Ferragamo přesouvá svůj zájem na domácí trh
1937 Patentuje korkové platformy
1940 Žení se s Wandou Milettiovou, dcerou místního lékaře, se kterou má šest dětí
1947 Jako první „švec“ získává prestižní módní ocenění Neiman Marcus Award za návrhy obuvi, konkrétně za sandály se svrchní částí z průhledného nylonu
1949 Navrhuje první tašku – na své nářadí
1954 Navrhuje jeden ze svých nejslavnějších typů bot: balerínky pro Audrey Hepburnovou
1960 Salvatore Ferragamo umírá, vedení firmy přebírá jeho žena Wanda a děti, zejména dcera Fiamma
1965 Rozjíždí se výroba kabelek pod vedením Fiammy Ferragamové a ready-to-wear pod Giovannou Gentile Ferragamovou
1967 Přesně dvacet let po svém otci získává Fiamma Ferragamová cenu Neiman Marcus za obuv
1970 Začíná výroba pánské linie oblečení
1995 Otevírá ve Florencii v Palazzo Spini Feroni muzeum na počest Salvatore Ferragama
2009 Uvádí kolekci bot Salvatore Ferragamo for Yohji Yamamoto, v Číně vyhrává první místo v soutěži Nejlepší z nejlepších v kategorii bot a třetí místo v dámských kabelkách. Zpřístupňuje své muzeum on-line na www.museoferragamo.it.
Příběh značky
Jimmy Choo
1961 Jimmy Choo se narodil v Penangu v Malajsii. Úředník na matrice jej omylem napsal jako Choo místo běžnějšího Chow
1986 Zařizuje si vlastní firmu na ruční výrobu obuvi
1988 Britský Vogue mu věnuje osm stran, tím zásadně pomáhá jeho publicitě
1989 Neteř jeho ženy Sandra Choiová se stává posilou firmy
1993 Sandra se stává vedoucí výroby, podnik nestíhá uspokojovat poptávku
1996 Redaktorka britského Vogueu Tamara Mellonová spoluzakládá Jimmy Choo Ltd.
2000 Jimmy Choo získává ocenění nejlepšího návrháře doplňků od britské módní asociace
2001 Jimmy Choo prodává svůj podíl společnosti Equinox Luxury Holding za deset milionů liber, zůstává hlavním návrhářem „couture“ obuvi na míru
2004 Otec Tamary Mellonové Tom Yeardye umírá. Podíl ve firmě získává Lion Capital.
2007 83procentní většinu získává private equity společnost Tower Brook Capital Partners
2009 CEO se stává Joshua Schulman
Jimmy Choo uvádí kolekci šatů a doplňků exkluzivně pro H&M
