Vyspělý svět odvyká kolovým nápojům. Celá branže naráží na stejnou potíž jako móda, média či populární hudba – na postupnou ztrátu masového trhu
Těžko hledat čitelnější symbol amerického úspěchu než prohnutou láhev coca-coly a nemilosrdnou soutěž jejího výrobce s takřka neodlišitelným protivníkem, pepsi. Jenže karta se obrací. The Coca-Cola Company generuje 81 procent příjmů mimo Spojené státy a v jejím čele stojí Turek, zatímco konkurenční PepsiCo pod vedením Indky vydělává víc na jídle než na pití. Hlavní argumenty v klání obou firem dnes formulují nesrozumitelně znějící slova Keurig a Bevyz.
A společným jmenovatelem jejich úsilí není dobývání nových výšin, nýbrž naopak zoufalá snaha o zpomalení pádu. Produkt, jenž z nich udělal giganty, jde totiž na odbyt stále hůř.
O situaci na trhu nejlépe vypovídá následující skutečnost. Když firma Coca-Cola minulý týden oznámila, že její globální tržby za první čtvrtletí poklesly o čtyři procenta (na 10,55 miliardy dolarů), a čistý zisk dokonce o osm procent (na 1,62 miliardy dolarů), trh to přijal jako dobrou zprávu. Akcie v reakci na výsledky poskočily o téměř čtyři procenta. Pijme zdravě Čísla skrývají řadu zajímavostí. Celkové tržby poklesly, ačkoli firma prodala víc nápojů než na konci roku 2013. Nejžíznivější trh našla Coca-Cola podle očekávání v Číně, kde prodeje stouply o 12 procent, naopak v Severní Americe objem prodeje (měřeno množstvím) poklesl o jedno procento a tržby lehce stouply jen díky průměrně dvouprocentnímu zdražení. V Evropě se hodnota prodeje propadla o pět procent.
Ani to však zcela nevystihuje současnou dynamiku. Hospodářské výsledky držel nad vodou prodej nesycených nápojů, zatímco vlajkové produkty firmy, klasická coca-cola a její méně energeticky bohatá verze prodávaná po světě jako „light“ a v USA jako „diet“, pokračují v ústupu ze scény.
Leckde jsou příčiny tohoto jevu smíšené.
V Mexiku vešel například v platnost zákon o dani ze slazených nealkoholických nápojů. Britové zase přestali coca-colu kupovat z jiného důvodu: přestože firma zmenšila velikost balení, zůstala na stejných cenách. Poddaní Jejího Veličenstva to přijali neochotně, o čemž svědčí dvouciferný pokles prodeje.
O nic lépe na tom není ani konkurenční PepsiCo (čtvrtletní výsledky zveřejnila také minulý týden, ale zatím bez podrobností).
Plné tři čtvrtiny jejích příjmů generuje jídlo, jež se loni postaralo o tři procenta růstu celkových tržeb. Množstevní objem prodeje všech nealkoholických nápojů však o procento poklesl, zatímco kombinovaný prodej pepsi a diet pepsi šel dolů téměř o desetinu.
Trend je jasný: v obavě z tloustnutí a dalších zdravotních následků prostě sladká hnědá bublavá limonáda ustupuje sladkým nebublavým limonádám nejrůznějších barev. Ať se tomu přezdívá „zvyšování zdravotní uvědomělosti obyvatelstva“, nebo je to „úspěch kliky zdravotního fašismu“, tržní efekt ve formě ústupu klasické koly je citelný. Tomu odpovídají i americké demografické údaje (viz tabulka): jednoduše
řečeno, republikánské státy na jihu a středozápadě USA stále pijí kolu v požehnaném množství, kdežto obyvatelé obou pobřeží a zejména Nové Anglie, kteří volí převážně demokraty, jdou po zdravějším pití.
Dalším důvodem je charakter trhu, jenž funguje jako hra s nulovým součtem. Průměrný Američan ročně vypije necelých 700 litrů nápojů – to číslo se téměř nemění: když si koupíte ledový čaj, většinou k němu už nepotřebujete svůj obvyklý tonic. Kdykoli tedy jeden typ nápoje získá na popularitě, je to na úkor jiného. A hnědé limonády stojí z výše zmíněných důvodů proti několika tlakům najednou. Prvním útočníkem jsou energetické drinky (loni jich Američané spořádali dvakrát tolik než v roce 2003), druhým balená voda (té vypili ve stejném období o polovinu více).
Není divu, že Coca-Cola slíbila zvednout letošní reklamní rozpočet o 400 milionů na 1,2 miliardy dolarů. Je však klidně možné, že jsou to vyhozené peníze: loňský pokles prodeje pepsi následoval poté, co generální ředitelka PepsiCo Indra Nooyiová hrdě oznámila téměř zdvojnásobení marketingového rozpočtu.
Co je doma, to se počítá Hlavní úder však přichází ze směru nečekaného – a tím je káva. Lépe řečeno ne káva samotná, nýbrž neustále rostoucí obliba strojů, které dokážou relativně levně připravit nápoj kvalitou srovnatelný s kávou, jakou dostanete v běžné kavárně. Bylo jen otázkou času, kdy touha po snadné domácí výrobě dorazí i na trh se sycenými nealkoholickými nápoji. Ten čas právě nastává – a Coca-Colu i PepsiCo staví před obtížně řešitelné dilema.
Králem tohoto trhu je SodaStream, izraelský výrobce stejnojmenného jednoduchého přístroje na výrobu sodovky. Soudě podle zájmu spotřebitelů, vynahradí snadná ovladatelnost jeho negativa. Těmi jsou nutnost neustále doplňovat oxid uhličitý a skutečnost, že napřed musíte vyrobit sycenou vodu a pak ji promíchat s příchutí, což váš nápoj rychle zbaví všech bublinek. Firma měla v roce 2012 obrat těsně pod půl miliardy dolarů; očekává se přitom, že loňská čísla, která budou k dispozici koncem dubna, ukážou prudký vzestup.
Pokud Coca-Cola a PepsiCo chtějí vstoupit na trh se samoobslužnou výrobou perlivých limonád, zdálo by se, že pro jednu či druhou není nic jednoduššího než SodaStream převzít.
Jenže je tu problém: SodaStream nabízí zhruba 60 příchutí, mezi nimi vlastní generickou kolu. Pro Coca-Colu ani Pepsi tedy není řešením partnerství se SodaStreamem v jakékoli podobě, protože by si tím zkazily to nejcennější, co mají – vlastní značku. Obě firmy se proto vydaly hledat jinde. To přivádí řeč na ona dvě cize znějící slova z úvodu textu, Keurig a Bevyz.
Keurig, plným názvem Keurig Green Mountain, je firma specializovaná na výrobu mašinek, které umějí uvařit šálek obstojné kávy i za obsluhy naprostého amatéra. Coca-Cola v ní koupila za 1,25 miliardy dolarů desetiprocentní podíl; investice šla na vývoj přístroje, který by uměl analogicky „uvařit“ coca-colu. Výsledky tohoto plánu by měly být oznámeny někdy na přelomu dubna a května.
Stejně postupovala i PepsiCo. Za blíže nezveřejněných podmínek uzavřela partnerství s firmou Bevyz. Na Maltě registrovaná společnost, jež našla první peníze prostřednictvím amerického crowdfundingového systému Kickstarter, vyvíjí přístroj ještě úžasnější než Keurig. Má umět i polévky, čaje a džusy – zkrátka na co si vzpomenete.
Poslední záchrana?
Nezodpovězených otázek na adresu Coca-Coly i PepsiCo tím však neubývá. Bude jejich vztah s výrobci řečených mašinek exkluzivní? Pokud ano, hrozí jim izolace, protože kdo by kupoval drahý stroj na výrobu coca-coly, když má k dispozici levnější stroj univerzální? Jak by šlo zabránit tomu, aby si lidé kupovali kapsle se sirupem jedné či druhé značkové koly a rozpouštěli jej pomocí sodastreamu?
Pokud však vztah exkluzivní nebude, hrozí již zmíněná degradace značky. Toto nebezpečí je ovšem přítomno za všech okolností. Příprava kávy funguje tak, že každá kapsle s tím či oním druhem má čárový kód, pomocí něhož stroj zjistí, kolik vody má do šálku nalít, jak má být horká, pod jakým tlakem a tak dále. U jedné či druhé značkové koly by šlo o teplotu a míru sycení.
Výrobci tedy mají dvě možnosti: Mohou nechat spotřebitele tato kritéria upravovat, tím by však riskovali mizernou chuť. Nebo mohou ona kritéria „uzamknout“ – ale právě v možnosti upravovat si nápoj podle svého spočívá hlavní půvab domácí výroby čehokoli.
Ani trh se žízní není imunní vůči fragmentizaci. K tomu je ještě třeba přičíst nezanedbatelný faktor, jímž je nákladnost (viz tabulka).
Z dosud dostupných údajů vychází stále daleko nejlevněji nákup klasických plechovek. Když to všechno sečtete dohromady, je zjevné, že domácí výroba dlouhodobou systémovou odpovědí na pokles obliby obou limonádových gigantů nejspíš nebude. Je však dost možné, že s tím ani ony samy nepočítají. Časopis Forbes v tom smyslu minulý týden citoval Muhtara Kenta, generálního ředitele Coca-Coly: „Nemyslíme si, že partnerství s firmou Keurig nějak zásadně změní oblibu coca-coly. Ale kromě Coca-Coly je na trhu ještě 500 dalších značek; důležité je nabízet dostatečně široký výběr.“
Jiné vysvětlení nabízí Derek Thompson z časopisu The Atlantic, jenž se „kolovými válkami“ dlouhodobě zabývá: „Je možné, že se Coca-Cola i PepsiCo budou muset prostě smířit s tím, že lidé jednoduše jejich klasiku nechtějí, že nové spotřebitele nepřesvědčí a že trh už je jinde.“ V tom případě by bylo jen logické, kdyby se firmy namísto toho soustředily na své věrné a snažily prodat jim tolik hnědé limonády, kolik jen snesou. Za takového předpokladu by gambit s domácí výrobou dával smysl.
Ke strategii, která nemá za cíl zvyšovat tržní podíl, nýbrž vytáhnout z již existujících zákazníků více peněz, firmy obvykle sáhnou, když je jasné, že mnoho nových zákazníků jim už nepřibude. Když je trh dokonale rozdělený nebo vymírá, snaží se firmy na poslední chvíli utrhnout, co ještě utrhnout lze. Pustit se do něčeho jiného, diverzifikovat produktové portfolio, pak není odvážným plánem do budoucna, nýbrž otázkou holého přežití. I kdyby stokrát byla symbolem úspěchu.
Klasika je nejlevnější Srovnání ceny kolového nápoje z přístroje SodaStream s odhadovanou cenou coca-coly vyráběné doma pomocí stroje firmy Keurig Green Mountain a cenou klasicky balené plechovky téhož nápoje, kterou koupíte prakticky kdekoli. SodaStream
• zhruba 80 dolarů. Pořizovací cena stroje: • Při roční konzumaci 140 litrů koly spotřebujete za 30 dolarů oxidu • Na uvedenou spotřebu stačí zhruba 25 balení příchutí po 10 dolarech. • Celkem za (první) rok: 360 USD Keurig Green Mountain • Pořizovací cena nebyla oznámena, ale přístroj bude podstatně složitější (a tudíž dražší) než SodaStream; Keurigovy kávovary stojí 97 dolarů. • Ze speciálních kontejnerů s kávovým koncentrátem uvaříte zhruba jednu za 1 dolar; kdyby příprava koly byla stejně drahá, dosáhnou náklady zhruba 400 dolarů ročně. • Celkem za (první) rok: 497 USD Coca-cola v plechovkách 0,33 litru • Nejobvyklejší cena je čtyři dolary za balení po 12 kusech, tedy zhruba deci koly za deset centů. • Celkem za (kterýkoli) rok: 132 USD
Kofein je mrtev, ať žije kofein Zatímco tržby z prodeje sladkých sycených limonád s obsahem kofeinu v posledních deseti letech v USA prudce klesají, tržby z prodeje hotové kávy se ubírají přesně opačným směrem.
Graf
Jak se pije v Americe Spotřeba kolových nápojů v USA (v %)
Zdroj: Gallup
O autorovi| Daniel Deyl, deyl@mf.cz
