Ivem Gruppingem
Vytváření názvů pro firmy a výrobky, tedy oblast, kterou kdysi ovládaly reklamní agentury, je dnes již do velké míry doménou specializovaných společností. K nim patří také nizozemská agentura BR-ND, do jejíž sítě spadá i česká firma Cocoon. Podle Iva Gruppinga, šéfa společnosti BR-ND Naming, je totiž heslem dne specializace, která umožňuje menším firmám úspěšně konkurovat i reklamním gigantům. „Pojmenováváme společnosti, výrobky i služby. Také pomáháme převádět do slov strategie, které se vážou k jednotlivým produktům. Snažíme se zkrátka přidávat k výrobkům a jejich jménům určitý příběh,“ vysvětlil podstatu takzvaného namingu Grupping.
EURO: Lidé z reklamního oboru často mluví o tom, že název má přinášet určité poselství. Jak to může vypadat v praxi? GRUPPING: Použil bych příklad z Nizozemska. Pracovali jsme pro několik velkých bank, jako byla VSB nebo velká pojišťovna AMEV. Když se tyto firmy rozhodly spojit, chtěly jméno, které by mohlo konkurovat jiným globálním hráčům, například ABN-AMRO. Takže jsme hledali název, který by nesl to poselství. A přišli jsme s názvem Fortis, což znamená Síla. Dnes ale toto jméno už asi trochu ztratilo zvuk, vzhledem k finančním problémům banky. Z toho je vidět, že název musí být vždy v souladu s aktuální strategií a skutečnými kvalitami firmy či produktu.
EURO: Kolik stojí přejmenování velké globální banky typu Fortis? GRUPPING: Přesná čísla vám dát nemohu, ale obecně vzato vytvoření nového názvu u takové banky je otázka asi třiceti až padesáti tisíc eur. Pokud si najmete britskou nebo americkou firmu, je to mnohem více. Celkový rebranding je potom otázka statisíců, někdy i milionů eur. Mluvíme o vytvoření zcela nové vizuální identity, verbální identity, je nutná reklamní kampaň, musíte také o změnách informovat všechny zaměstnance a naučit je název používat. Trvá to léta a je to nákladný proces.
EURO: Jaké jsou základní požadavky pro vytvoření jména, které zaujme a uspěje na trhu? GRUPPING: Prvním pravidlem je, že musíte chápat podstatu brandingu, tedy musíte vědět, co dokáže značka a jak s ní máte zacházet. Také musíte vědět hodně o autorském právu, ochranných známkách, ale také o internetových adresách, které jsou velmi důležité, a musíte si proto být jisti, že vytvořené jméno bude na webu vypadat dobře. Je zde i otázka lingvistiky, když vytváříte název pro globální firmu nebo produkt, musíte zjistit, zda půjde snadno vyslovit lidem ve všech zemích, jak se bude skloňovat a podobně.
EURO: Jak se liší vytváření názvu například pro saponát a pro banku? GRUPPING: U saponátu musíte mnohem více přemýšlet, jak zákazníky zaujmout v mimořádně nabitém segmentu. Tržní podíly jednotlivých výrobců se pohybují nahoru nebo dolů o dvě tři procenta, a už to je považováno za velký úspěch. Každé procento podílu navíc stojí firmy miliony. Ale když mluvíte o bankách nebo pojišťovnictví, musíte mnohem více respektovat specifický jazyk a image odvětví. Například asi nejsou příliš vhodné vtipné názvy. To byl případ anglické banky Egg. Její název v Británii evokoval pořekadlo „Nedávat všechna vajíčka do jednoho košíku“, a byl tak pro Brity spojen s financemi, ale nikde jinde to nefungovalo. Srovnejte si to s perfektním klasickým názvem, jako je například Deutsche Bank. To evokuje solidnost a tradici. Asi ale nevložíte peníze do banky, která se jmenuje Vejce.
EURO: Jaký název výrobku považujete za opravdu skvělý? GRUPPING: Mám rád například název Swatch. Připomíná mi to osmdesátá léta, je to jednoduché, každý si to pamatuje a má to švih. Další podobné jméno je Smart. To je mimořádně povedené. Často testujeme, jak různé značky na lidi působí, a kdykoli zmíníme slovo „smart“ (chytrý, bystrý – pozn. red.), lidé si nevzpomenou na význam toho slovíčka, ale na to praktické malé auto.
